廣告設計中諸要素在畫面中的存在形式多種多樣，形成畫面不同的視覺感受，但總結起來歸納為視覺語言的活潑、跳躍、對比呼應與整合關系。

對比是認識事物的一種重要方法，對比可以增強廣告中不同要素之間具有的特征，形成視覺張力，打破呆板、單調的格局，通過矛盾和沖突，使廣告畫面更加富有生氣，產生明朗、肯定、強烈的視覺效果，給人以深刻的印象。廣告中的對比，不是絕對的無止境對比，而是和諧的對比產生跳躍感，還需整體統(tǒng)一于畫面的一體。

廣告設計中的多個視覺要素同時表現(xiàn)畫面時，無疑會出現(xiàn)形態(tài)的大、中、小對比關系，這里包含圖形、文字及肌理等視覺要素。為使畫面主要形象突出、主題內涵突出及根據(jù)形式美的要求：

一要注意作品中多個視覺語言之間的關系，強化主要形象面積大小、削弱輔助形象面積大小、點綴次要形象，使作品面積主次分明，對比柔和。

二要注意視覺語言與底圖的關系，畫面圖形與底圖的大小面積比例關系要和諧，有時以具有張力的圖形圖像為主體畫面底圖鋪助，強化視覺沖擊力，有時圖形圖像與底圖大小面積勻稱均衡，有時故意夸小設計插圖，強化底圖負形的大小比例，無論設計插圖與底圖面積比如何，均要體現(xiàn)較為均衡與勻稱的制約關系，某一方過于強大均顯得比例失調，過猶不及。

三要注意切入畫面的圖形分割邊框的長短比例關系，圖形切入畫面時，產生對底圖邊框的分割比例，不是隨意的分割，而是在形式美的要求下，考慮畫面的均衡布局和協(xié)調的比例，眾所周知，黃金分割點是0.618，也充分體現(xiàn)了大小對比的關系。

視覺諸要素以面積形態(tài)出現(xiàn)，無論圖形、色彩還是文字，能夠形成整體的視覺感受。圖形形成實體的面，具有整體感。文字密集化編輯，錯視形成虛化的面積，文字字距行距加大空間則形成虛化的灰面，文字空間縮小則形成較為實體的面，繼續(xù)之則整合為一塊面積。

正是這些圖形、文字與色彩面積的出現(xiàn)，會均衡畫面版圖中視覺語言產生的制約力量，面與面前后、左右對比形成虛實、空間、大小變化，在整體面積中求變化，在變化中求面積的整合。

廣告設計中的視覺要素能夠形成方向對比關系，水平關系較為穩(wěn)定、垂直關系較為莊重、斜向關系形成動感、折線關系形成空間、曲線關系形成自由韻律。畫面中的形象根據(jù)主題需要有時是單一方向關系的應用，單一方向的變化會產生動力感、速度感。

有時需要一種方向為主多種方向對比關系的組合應用，畫面視覺形態(tài)產生張力，有時根據(jù)畫面的效果需要多種方向綜合應用。形態(tài)語言的方向變化與對比應用，產生活躍的視覺效果，是探索畫面形式美的有效方法之一。

二維平面的空間變化是通過攝影及視覺語言的錯落編輯形式產生的空間變化，廣告設計中的視覺語言在構成畫面的形式編輯中能夠形成空間對比關系。大面積圖形有前進感，小面積圖形有后退感；圖形沖擊力強有前進感，圖形沖擊力弱有后退感；表現(xiàn)力度強有前進感，表現(xiàn)力度弱有后退感；圖形的色彩純度高有前進感，純度低有后退感。

眾多視覺語言編輯時，可以強化主體形象，增強諸多視覺語言的空間感使之主次突出，增強畫面層次感和視覺沖擊力，彰顯廣告設計的醒目特點。

諸多視覺語言同時編輯畫面時，為打破呆板形式使之錯落變化，主觀加強諸視覺要素形成疏密對比關系。視覺語言密集排列能強化視覺要素，增強視覺沖擊力，但容易產生畫面視覺緊張感和擁擠感；松散圖形排列，容易使畫面力量分散。適當疏密結合，松緊對比，輕重緩急變化能夠使畫面產生抑揚頓挫的視覺效果。

諸多視覺語言在編輯畫面時，處理其前后遠近的關系時能產生層次變化，利用視覺語言的疊壓、并置或分離的關系，強化其主次對比，在二維的空間中使重點信息突出。強化主體語言，削弱次要語言，使畫面層層深入，主次分明，有縱深的空間感和厚重感，前后空間明確。

在用重復變化的視覺語言表現(xiàn)作品時，為打破單調呆板的局面，廣告設計中的視覺要素通過輕重緩急的變化能夠產生節(jié)奏對比關系。節(jié)奏對比就是使畫面產生節(jié)奏感，適合表現(xiàn)樂感、規(guī)律化、周期化、輕重緩急等的視覺感受，節(jié)奏感構圖引用重復、放射等多視覺元素的組合使用，猶如一段音樂中的起伏變化一樣產生抑揚頓撞的節(jié)奏變化。

廣告設計中的視覺要素能夠產生曲直對比關系。曲直對比就是畫面視覺要素的剛柔對比，柔和的語言使畫面和諧，使畫面硬朗。單一柔和的語言容易弱化畫面，單一剛勁的語言容易使畫面生硬。剛柔效果結合，剛中帶柔或柔中帶別形成畫面曲直對比，產生畫面跳躍又和諧的視覺效果，增強廣告設計的沖擊力又不失整體性。

廣告設計中的形態(tài)語言存在即被感知，處處有對比關系，無論何種對比甚或綜合對比，只要和諧處理好其中的對比關系，就能取得良好的對比效果。來源：微信公眾號 PingMianDesigner（平面設計）