近日，市場監(jiān)管總局一連出臺兩則文件，事關(guān)所有廣告人！

《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》

3月20日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》（以下簡稱《指南》）。

以往，“國家級”、“最佳”、“第一品牌”、“頂級”等，得知在商業(yè)廣告中使用這些絕對化用語，有可能觸犯法律規(guī)定。

作為全宇宙最優(yōu)秀、最年輕、最帥氣、最……的你，是不是感到莫名的恐慌！??！

在認(rèn)真看完這個最新文件后，小編可以放心大膽地告訴大家：

廣告極限詞，已經(jīng)部分解禁了！

首先澄清一個誤解

在廣告法的原文中，有且只有第九條第三項對極限詞做出過規(guī)定，即：廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。

至于其他的“第一”、“首個”等極限詞，并沒有明確條例規(guī)定不能使用，但前提是，使用這些詞必須是事實如此，不存在虛假宣傳。

簡而言之，就是如果真的能拿出證據(jù)，證明自己是第一，就完全可以。因為拿不出證據(jù)被罰，并不是因為使用了違禁詞，而是涉嫌虛假宣傳。

比方說舒達(dá)床墊，就可以宣稱自己“連續(xù)七年全美銷量第一”，因為事實如此。

理清了廣告法的原意，我們接著看最新發(fā)布的《指南》。其內(nèi)容重要有三個部分，講清了絕對化用語何種情況不罰、何種情況輕罰、何種情況不罰。

絕對化用語怎么用合法？

如果廣告中使用的絕對化用語沒有指向商品經(jīng)營者推銷的商品，是下列三種情況之一，就可以放心使用免于處罰：

（一）僅表明商品經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營理念、企業(yè)文化、主觀愿望的；

（二）僅表達(dá)商品經(jīng)營者目標(biāo)追求的；

（三）絕對化用語指向的內(nèi)容，與廣告中推銷的商品性能、質(zhì)量無直接關(guān)聯(lián)，且不會對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)的其他情形。

比方說，小編今天打出一條廣告，聲稱“廣告圈頭條追求國家級的獨到眼光，立志發(fā)出中國廣告圈的最強音”，則不算違法使用絕對化用語。

*按照《指南》以下涉及“最”的描述屬于合法

再比如，東南水果巨頭張三果業(yè)，在電梯上投放了一條視頻廣告，廣告文案為：“買水果，找張三！找張三；買水果！張三果業(yè)，爭做國家級水果品牌！”，那么這則廣告：違法？沒違法？（答案公布在評論區(qū)）

同時，如果廣告中使用的絕對化用語指向了具體商品，但不具誤導(dǎo)消費者或貶低其他競品的，也可以放心使用不被處罰，具體包括一下幾種情況：

（一）僅用于對同一品牌或同一企業(yè)商品進(jìn)行自我比較的；

（二）僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的；

（三）依據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等認(rèn)定的商品分級用語中含有絕對化用語并能夠說明依據(jù)的；

（四）商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標(biāo)或者專利中含有絕對化用語，廣告中使用商品名稱、規(guī)格型號、注冊商標(biāo)或者專利來指代商品，以區(qū)分其他商品的；

（五）依據(jù)國家有關(guān)規(guī)定評定的獎項、稱號中含有絕對化用語的；

（六）在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產(chǎn)品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的。

情況有點多，我在這里多舉幾例：

張三果業(yè)發(fā)布廣告，聲稱自己家生產(chǎn)的楊梅是水果精品，在張三果業(yè)旗下所有水果中品質(zhì)最好、性價比最高！

張三果業(yè)發(fā)布廣告，宣傳自家楊梅罐頭最佳食用期為2年半以內(nèi)。

張三果業(yè)獲評美國國家一級楊梅認(rèn)證，并成為白宮獨家楊梅供應(yīng)商，成為拜登餐桌上的品牌，其打出“張三楊梅，美利堅國家級楊梅，拜登吃了都說好，特朗普惦記得吃不上”的廣告。

張三果業(yè)研發(fā)出一種名為“國家級最牛楊梅栽植培育方法”并申請專利通過，廣告中以“國家級最牛楊梅”來稱呼新批次的楊梅。

張三果業(yè)經(jīng)頭條哥權(quán)威調(diào)查，連續(xù)20年楊梅銷量世界第一，做出“張三楊梅，20年世界銷量第一”的平面廣告。

以上這些，都不違法！

但是需要注意一點，這六種情況必須要有明確的事實依據(jù)，否則還是會被當(dāng)做廣告界的法外狂徒被處罰。

何時輕罰，何時嚴(yán)罰

《指南》也對廣告中違法使用絕對化用語的行為做出了相應(yīng)的彈性處罰指導(dǎo)。

商品經(jīng)營者在其經(jīng)營場所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布的廣告中使用絕對化用語，持續(xù)時間短或者瀏覽人數(shù)少，沒有造成危害后果并及時改正的，應(yīng)當(dāng)依法不予行政處罰；危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰?！?br>初次在廣告中使用絕對化用語，危害后果輕微并及時改正的,可以不予行政處罰。

*杭州方林富炒貨店曾經(jīng)因為一個“最”字被罰20萬，老板無法接受，如果按照《指南》則可以免于處罰

當(dāng)然，教給大家免罰輕罰的情況絕不是讓大家趁著初犯從輕去試探法律！

有可以從輕發(fā)落的情況，當(dāng)然也有要嚴(yán)格依法處理，甚至嚴(yán)罰的情況：

（一）醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對化用語的；

（二）招商等有投資回報預(yù)期的商品廣告中出現(xiàn)與投資收益率、投資安全性等相關(guān)的絕對化用語的；

（三）教育、培訓(xùn)廣告中出現(xiàn)與教育、培訓(xùn)機構(gòu)或者教育、培訓(xùn)效果相關(guān)的絕對化用語的。

在《指南》中，上述情況被認(rèn)定一般屬于違法行為輕微或者社會危害性較小，不具有從輕處理的條件，所以如果有從事教育、醫(yī)療、金融行業(yè)的朋友在絕對化用語時還是要謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。

*醫(yī)療廣告經(jīng)典違法案例圖片

老實說，這次的《指南》真的是給廣告圈帶來了一次正本清源的思想大解放，如果還有人動不動就提廣告法里說過，“最”字一律都不能用、“第一”“最佳”一律不能用云云，大家可以直接用這篇文章打臉?biāo)?/p>

轉(zhuǎn)發(fā)出去這篇文章，我們一起破除廣告圈的“文字獄”！

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》

3月24日，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），《辦法》將于5月1日起施行。

具體來看，《辦法》作出如下規(guī)定：

這些廣告禁止發(fā)布

——法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個人不得利用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告。

禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草(含電子煙)廣告。禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥廣告，法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。

——禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。

介紹健康、養(yǎng)生知識的，不得在同一頁面或者同時出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容。

——在針對未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、公眾號等互聯(lián)網(wǎng)媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。

這些廣告須經(jīng)審查

發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機關(guān)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

對須經(jīng)審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布，不得剪輯、拼接、修改。已經(jīng)審查通過的廣告內(nèi)容需要改動的，應(yīng)當(dāng)重新申請廣告審查。

廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。

對于競價排名的商品或者服務(wù)，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

除法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者變相發(fā)布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

“確保一鍵關(guān)閉”

以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得有下列情形：

(一)沒有關(guān)閉標(biāo)志或者計時結(jié)束才能關(guān)閉廣告；

(二)關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關(guān)閉廣告設(shè)置障礙；

(三)關(guān)閉廣告須經(jīng)兩次以上點擊；

(四)在瀏覽同一頁面、同一文檔過程中，關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告，影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)；

(五)其他影響一鍵關(guān)閉的行為。

啟動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序時展示、發(fā)布的開屏廣告適用前款規(guī)定。

不得以這些方式誤導(dǎo)用戶瀏覽廣告

不得以下列方式欺騙、誤導(dǎo)用戶點擊、瀏覽廣告：

(一)虛假的系統(tǒng)或者軟件更新、報錯、清理、通知等提示；

(二)虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標(biāo)志；

(三)虛假的獎勵承諾；

(四)其他欺騙、誤導(dǎo)用戶點擊、瀏覽廣告的方式。

不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)

利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，不得在搜索政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、公眾號等的結(jié)果中插入競價排名廣告。

未經(jīng)用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告，不得在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。