編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在白酒市場整體行情低迷，企業(yè)自身也面臨較大庫存壓力之際，水井坊卻出人意料地宣布漲價(jià)，此舉也引發(fā)了各方的疑惑與不解，有業(yè)內(nèi)人士指出，水井坊之所以反其道而行之，主要目的還是為了強(qiáng)化品牌形象，提振渠道信心，本輪漲價(jià)的最終效果仍有待觀察，不過水井坊近兩年遇到的麻煩與困難倒是有不少，面對新形勢、新階段下白酒市場出現(xiàn)的新特點(diǎn)，公司需要制定出新的戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷思路。

高管頻繁變動，業(yè)績有起有伏

如今的水井坊正面臨著營收及利潤失速、產(chǎn)品高端化遇阻、企業(yè)市值大幅縮水等問題，而頻繁換帥和營銷成本居高不下，又給企業(yè)走出當(dāng)前困境平添了幾分難度。

鐵打的水井坊，流水的總經(jīng)理，高管的頻繁變動給公司的日常運(yùn)營帶來了諸多變數(shù)，今年上半年，公司總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪、副總經(jīng)理許勇相繼辭職，由此也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注與擔(dān)憂，13年來水井坊已經(jīng)更換了六任總經(jīng)理，頻繁變動的高管、反復(fù)多變的運(yùn)營策略以及水土不服的外資管理，使得近幾年來的公司業(yè)績一直處于起伏不定的狀態(tài)。

目前的代總經(jīng)理艾恩華（Mark Anthony Edwards）來自于水井坊大股東帝亞吉?dú)W，此前并無白酒行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，他能否帶領(lǐng)水井坊走出困境，這也成為投資者們普遍關(guān)心與關(guān)注的問題。

與此同時(shí)，水井坊的高端化之路早已經(jīng)走入了瓶頸，企業(yè)一直存在品牌營銷過重而產(chǎn)品實(shí)力不足的問題，從600年釀酒遺址、非遺白酒釀造技藝，到贊助央視《國家寶藏》欄目、2022年中國冰雪大會指定用酒、攜手勞力士大師賽、依托網(wǎng)球賽事平臺打造高端白酒圈層。

在此背景下，水井坊的營銷成本一直是居高不下，如2021年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.32億元，同比猛增54.1%，然而當(dāng)年的銷售費(fèi)用也高達(dá)12.27億元，同比大增45%，2022年銷售費(fèi)用12.79億元，增幅雖明顯趨緩，但在營業(yè)收入中的占比仍然達(dá)到了27.37%，遠(yuǎn)高于茅臺的2.6%、五糧液的9.25%，公司的銷售業(yè)績幾乎是靠高額的營銷投入堆出來的。

這種運(yùn)營模式在行業(yè)大環(huán)境整體向上時(shí)還能高枕無憂，一旦發(fā)展勢頭出現(xiàn)停滯，各種問題矛盾自然就顯現(xiàn)出來了，尤其是在千元以上的高端市場，二線品牌僅憑提價(jià)、廣告、促銷這幾招傳統(tǒng)打法，根本無力撼動茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線品牌的優(yōu)勢地位。

同全興剝離后的水井坊，雖然“死磕”了20多年的高端化，但并未“一沖而起”，反而是逐漸掉隊(duì)，時(shí)至今日消費(fèi)者其實(shí)也沒有完全認(rèn)可水井坊的高端地位。

手握一手好牌十余年，水井坊的品牌故事依舊缺乏想象力，雖然公司是國內(nèi)上市白酒企業(yè)中僅有的一家外資控股企業(yè)，早在2011年公司實(shí)際控制人就已變更為帝亞吉?dú)W，后者又是全球最大的酒業(yè)跨國公司之一。

都說背靠大樹好乘涼，然而令人大感意外的是，即便有國際烈酒一哥帝亞吉?dú)W的加持，水井坊的國際化步伐不僅沒有加速向前，反而還開啟了步行模式，2022年公司海外收入5716萬元，僅占其總營收的1.23％，只比2021年增加了2000多萬元，2022年同期茅臺海外收入已達(dá)到42.4億元，相比之下，水井坊的海外業(yè)績表現(xiàn)可以說是差強(qiáng)人意。

此時(shí)調(diào)價(jià)似乎不是最佳時(shí)機(jī)

有消息稱水井坊將發(fā)布《關(guān)于調(diào)整部分水井坊產(chǎn)品建議零售價(jià)的通知》，擬上調(diào)旗下主力產(chǎn)品臻釀八號（52度、42度、38度，均為500ml）的零售價(jià)格，漲幅為30元/瓶，但在渠道庫存量比較大，終端消化庫存能力偏弱的前提下，本輪漲價(jià)似乎是與市場供求規(guī)律背道而馳，今年1季度，水井坊出現(xiàn)營收與凈利潤雙下滑，整體表現(xiàn)在同一梯隊(duì)的白酒企業(yè)中排名靠后。

次高端產(chǎn)品一直是水井坊的主要營收來源和業(yè)務(wù)主線，2022年公司高檔系列酒的營收為45.03億元，營收占比高達(dá)96.37%，也正因?yàn)槿绱?，水井坊的毛利率也是比較高的，去年企業(yè)銷售毛利率高達(dá)84.49%，在A股19家上市白酒企業(yè)中，僅次于貴州茅臺和瀘州老窖，然而自年初以來，公司在白酒賽道承受了較大的業(yè)績壓力，此時(shí)提價(jià)有可能會波及產(chǎn)品銷量，進(jìn)而影響下半年的復(fù)蘇進(jìn)程。

水井坊定位的次高端價(jià)格帶，有菁翠、典藏、井臺等核心產(chǎn)品，終端售價(jià)范圍在300元至800元之間，該區(qū)間的品牌競爭尤為激烈，劍南春、品味舍得、洋河夢3等產(chǎn)品系列，無一不是水井坊有力的競爭對手。

尤其是在消費(fèi)升級的大趨勢下，不少酒企都在加速推出高端、次高端產(chǎn)品，以提升企業(yè)的盈利能力和整體競爭力，水井坊不僅要頂住龍頭企業(yè)所帶來的強(qiáng)勢擠壓，同時(shí)還要扛住來自同級別競爭對手的巨大壓力。

若單以營收而論的話，水井坊只能與今世緣、舍得酒業(yè)、酒鬼酒等6家白酒企業(yè)共同位列50億俱樂部，在規(guī)模上也只屬于白酒行業(yè)的第四梯隊(duì)，在此背景下，水井坊旗下產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況，自然也就不足為奇了。

如臻釀八號的建議零售價(jià)（提價(jià)前）為488元至528元，然而在各電商平臺上，臻釀八號的實(shí)際售價(jià)大致在300元至400元之間，價(jià)格相差在百元以上，而且從目前的白酒市場大環(huán)境來看，價(jià)格倒掛仍將會持續(xù)較長的一段時(shí)間。

水井坊的本輪價(jià)格調(diào)整到最后能否達(dá)到預(yù)期目的，關(guān)鍵在于下半年的去庫存速度，如果一切順利，那么本輪提價(jià)可以進(jìn)一步提振市場信心，理順價(jià)格機(jī)制，確保渠道利潤，反之價(jià)格倒掛的現(xiàn)象會一直存在，經(jīng)銷商也會面臨更大的經(jīng)營壓力。

水井坊拿什么決戰(zhàn)下半年？

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年水井坊實(shí)現(xiàn)營收46.7億元，同比增長0.9%，歸母凈利潤12.2億元，同比增長1.4%，由此可見，公司自去年起就銷售增長乏力，成長后勁不足，尤其是去年4季度公司的營收與凈利潤出現(xiàn)雙下滑，且下滑幅度較大，其中營收9.0億元，同比下滑25.4%，歸母凈利潤1.6億元，同比下滑19.1%。

也正是從這個(gè)季度起，公司開始采取措施主動去庫存，如通過控制出貨量，確保渠道庫存能維持在一個(gè)健康正常的水平線上，而由此帶來的轉(zhuǎn)型陣痛亦是在所難免，在經(jīng)營策略調(diào)整期間，公司的業(yè)績承壓十分明顯，今年1季度，公司營收8.53億元，同比下降39.69%，凈利潤1.59億元，同比下降56.02%，業(yè)績下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

但也應(yīng)當(dāng)看到，公司的控制庫存戰(zhàn)略已經(jīng)收到了一定的成效，2022年水井坊的應(yīng)收賬款同比大幅減少53.6%，今年自2季度以來，其動銷數(shù)據(jù)要好于出貨數(shù)據(jù)，主力產(chǎn)品甄釀八號、井臺和典藏都是動銷大于出貨，華創(chuàng)證券的研報(bào)顯示，水井坊在春節(jié)后的庫存量已經(jīng)從相當(dāng)于4個(gè)月銷量下降至2個(gè)月左右。

就當(dāng)前的消費(fèi)大環(huán)境及行業(yè)競爭態(tài)勢來看，降低渠道庫存仍將是企業(yè)面臨著的首要挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)下半年白酒市場總體低迷的消費(fèi)狀態(tài)仍舊不會有大的改觀，因此水井坊下半年的發(fā)展思路要立足于“穩(wěn)”，通過想方設(shè)法加大投入、增加銷量、平衡庫存，靜待消費(fèi)回暖。

從長遠(yuǎn)來看，高端化依然是品牌突圍的主要路徑，企業(yè)首先需要堅(jiān)持高端品牌的戰(zhàn)略定位，不僅產(chǎn)品要緊盯高端，服務(wù)也要匹配高端。

其次需要堅(jiān)持差異化的競爭策略，面對強(qiáng)勁對手，企業(yè)需要另辟蹊徑，以己之長攻彼之短，在堅(jiān)持產(chǎn)品升級創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，不斷發(fā)掘產(chǎn)品的歷史底蘊(yùn)，講好品牌故事，同時(shí)警惕高端品牌的“降維打擊”。

最后是立足高端帶動全局，用高端消費(fèi)進(jìn)一步推動次高端乃至全品類的業(yè)績增長，同時(shí)加快對國際市場的拓展步伐，力爭成為具有一定國際品牌影響力的中國白酒企業(yè)。

結(jié)語

水井坊已經(jīng)錯(cuò)過了進(jìn)入白酒行業(yè)頭部陣營的機(jī)遇，而且未來中高端白酒市場還有格局固化之勢，后來者必將付出更多的追趕成本，加之一線品牌又在持續(xù)推動渠道下沉，中小酒企和區(qū)域品牌也在想方設(shè)法固守現(xiàn)有市場份額，這些因素都將加劇白酒市場競爭的激烈程度。

水井坊雖然有悠久的釀造歷史、名酒效應(yīng)以及外資控股等有利因素，但這些優(yōu)勢并沒有充分轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的推動力，在白酒市場的存量化時(shí)代，頭部效應(yīng)加劇，消費(fèi)場景收縮，核心消費(fèi)群體在持續(xù)向茅五瀘聚集，水井坊未來仍將會面臨更大的競爭壓力，高端化之路道險(xiǎn)且長，企業(yè)上下對此應(yīng)有清醒的認(rèn)識和充分的準(zhǔn)備。