擁有孔府家、文王、板城燒、武陵酒四大品牌的衡水老白干，正在節(jié)節(jié)敗退。

近日，老白干酒舉辦2021年“投資者網(wǎng)上集體接待日”活動，老白干董事會秘書劉勇進行投資者回復(fù)。其中涉及最多的問題就是老白干的銷售費用過高、公司業(yè)績持續(xù)下滑等現(xiàn)狀如何應(yīng)對以及孔府家、武陵酒等曾經(jīng)擁有強知名度的品牌未來如何發(fā)展等。

在投資者的關(guān)注點中，不難看到，老白干在經(jīng)營上已經(jīng)陷入了增長瓶頸期。曾經(jīng)立志要做全國酒企的老白干，還在河北為主的市場中徘徊不前。而整個白酒市場，特別是頭部白酒企業(yè)，大都乘著“快車”，享受著白酒紅利。

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盈利幾近觸底

據(jù)老白干此前披露的年報顯示，2020年營收35.98億元，凈利潤3.13億元，扣非凈利潤2.73億元，分別同比下降10.73%、22.68%和24.86%，今年一季度仍未止住業(yè)績下降趨勢，凈利潤、扣非凈利潤分別同比下降14.59%和20.61%。

從行業(yè)整體數(shù)據(jù)來看，2020年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入5836.39億元，同比增長4.61%；實現(xiàn)利潤1585.41億元，同比增長13.35%。無可置否，白酒行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入強者恒強的時代。伴隨著強品牌張力，高端白酒行業(yè)加速集中，CR3銷量合計占比高達95%.

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在強品牌力企業(yè)加速增長的另一面，則是現(xiàn)狀慘淡。據(jù)中食財經(jīng)了解，2020年白酒行業(yè)19家上市企業(yè)中，有9家實現(xiàn)營收凈利雙增長。營收凈利雙降的共6家，分別為口子窖、伊力特、老白干酒、水井坊、青青稞酒、古井貢酒。老白干酒名列其中。

從具體營收來看，老白干酒（35.98億元）與今世緣（51.19億元）、舍得酒業(yè)（27.04億元）、迎駕貢酒（34.52億元）、口子窖（40.11億元）以及水井坊（30.06億元）處于同一白酒梯隊。但從凈利潤分析，2020年老白干凈利潤僅為3.13億元，在19家白酒上市企業(yè)中，僅高于青青稞酒、皇臺酒業(yè)、和金種子酒，排名倒數(shù)第4。

同樣，資本市場上的老白干亦備受煎熬。數(shù)據(jù)顯示，在茅臺、五糧液等頭部酒企股價紛紛創(chuàng)出新高的同時，老白干有年初的33.25元/股跌至目前的24.88元/股，跌幅達25.2%。

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滯緩的全國化進程

2013年，劉彥龍上任老白干酒董事長后曾提出100個億的戰(zhàn)略目標?？偨?jīng)理王占剛也在公共場合表示，“未來老白干一定要成為營收100億元，凈利潤25億元，市值500億元的現(xiàn)代化白酒上市企業(yè)?！?/p>

時隔近八年，近日一投資者再次問董秘?！袄习赘杀緛硎侨珖云放?，但營銷卻沒全國化，想知道你們的營銷思路？”對此，董事會秘書劉勇表示，公司目前主要聚焦河北省內(nèi)市場。

老白干固守河北市場，不僅是河北市場占據(jù)老白干八成有余的銷量貢獻，更難掩目前老白干的尷尬境遇。

據(jù)了解，老白干曾為“百億夢想”提出高端化戰(zhàn)略，并于2018年推出“衡水老白干1915”系列新品，市場零售價達1688元/瓶。老白干亦曾公開表示，公司主推中高端產(chǎn)品，聚焦1915衡水老白干酒、十八酒坊甲等20、十八酒坊甲等15等大單產(chǎn)品。

事實上，在衡水老白干天貓旗艦店內(nèi)，高端產(chǎn)品銷量并不樂觀。截至本月24日，39度500ml裝“衡水老白干1915”售價1688元，月銷量僅3件；53.9度500ml裝“衡水老白干1915”售價2488元，月銷量也僅3件。

雖然老白干高端酒銷量未打開，但銷售費用卻在直線上升。

財報數(shù)據(jù)顯示，老白干酒近三年銷售費用均在10億元左右，營收規(guī)模同樣在40億檔次的口子窖，近三年銷售費用在3至5億，僅老白干酒一半。這也是老白干使得成為目前投資者密切關(guān)注對象的因素之一。

不過，老白干所擁有的孔家府酒、武陵酒以及板城燒鍋酒等品牌，且板城燒鍋酒等被評為地理標志產(chǎn)品，孔府家酒又以孔子文化作為依托，武陵酒是三大醬香名酒之一……擁有一定的品牌價值。由此來看，老白干在擁有一定品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，為何在逐漸走偏呢？

對此，白酒產(chǎn)業(yè)分析師蔡雪飛表示，“老白干屬于中國區(qū)域名酒，本身擁有一定的品牌價值優(yōu)勢，并且在河北市場擁有一定的消費基礎(chǔ)。但是整體來看，老白干品類價值偏低，老白干產(chǎn)品價格低端化明顯，高端產(chǎn)品培育進程緩慢，本身區(qū)域外市場比較薄弱，品牌價值感不高。除此之外，收購的酒企表現(xiàn)良莠不齊等，都導(dǎo)致在目前全國性競爭中面臨著較大的壓力?！?/p>

目前來看，老白干高端化已然迫在眉睫。然而，品牌價值如何突破？產(chǎn)品如何升級？渠道如何變革……一系列問題或許也是老白干的“難題”。如若業(yè)績再一路下滑，老白干離“白干”或許真不遠矣。