記者丨曉敏 見習生丨君平

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

這兩年的美容儀市場很火爆。

消費意識升級、容貌焦慮、自我意識覺醒，各種社會因素疊加下，年輕女性對于外貌的投資越來越多，在消費市場中，各類美妝品牌、美容儀器品牌層出不窮。

這兩年的美容儀市場爭議也不少。

年初李佳琦就因在直播間帶貨的初普美容儀涉嫌虛假宣傳，導致美腕被上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款30萬元，到了年末，薇婭直播間的Ulike脫毛儀又遭受了相同的質(zhì)疑。

外國品牌、明星代言、主播帶貨、銷量攀升、直至因虛假宣傳或質(zhì)量問題遭到質(zhì)疑，美容儀市場的明星產(chǎn)品似乎都要走一段相同的路。

地毯式營銷之下質(zhì)量難符

脫毛儀是個百億規(guī)模的市場。根據(jù)《線上家用美容儀消費洞察報告》數(shù)據(jù)預計，我國脫毛儀市場規(guī)模將接近100億元。

在去年的天貓38大促中，脫毛儀銷售額同比增長超1140%；今年618大促中，脫毛儀又在天貓、京東的美容儀產(chǎn)品零售額中雙雙登頂，僅天貓一年銷售數(shù)據(jù)顯示，脫毛儀銷售總額為41.51億元。

眾多品牌中，背靠大主播帶貨的品牌成為其中的佼佼者。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間由薇婭帶貨的Ulike脫毛儀開售一小時便賣出8萬余臺，單品銷量排名第一。實際上，早在今年618期間Ulike便登上了天貓美容儀類目和京東美容電器的銷量第一。

“脫毛儀在用戶需求與價格之間找到了平衡，這是其火爆的一大原因。一方面是女性對于脫毛需求的覺醒創(chuàng)造了需求，另一方面正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)的全套脫毛服務(wù)價格動輒幾千甚至上萬，傳統(tǒng)的脫毛工具效果又不明顯，一到兩千元的家用脫毛儀成為了年輕女性的首要選擇?！毙孪M領(lǐng)域觀察人士對鰲頭財經(jīng)表示。

脫毛儀火爆的另一大原因則在于營銷，Ulike在這一點上毫不吝嗇，代言明星邀請到了全智賢、趙露思，帶貨主播傍上了“直播一姐”薇婭，在各類影視作品、綜藝，甚至電梯中大范圍鋪廣告，并在微博、微信、小紅書、抖音等平臺上做多輪KOL內(nèi)容宣傳。

然而在大力宣傳之下Ulike盛名難符，其多次因質(zhì)量問題遭到消費者投訴。在消費調(diào)解平臺黑貓投訴上有消費者反映，其去年5月份購買的Ulike產(chǎn)品用過幾次之后便開不了機，在聯(lián)系客服時則直接炸機，客服則給出了過了質(zhì)保期只能300元維修或者600元換新的方案。

無獨有偶，另一位消費者也有相同遭遇，其在去年花費1699元在淘寶Ulike海外旗艦店購買Ulike藍寶石脫毛儀產(chǎn)品后，截止今年11月前后使用不超過五次，之后也發(fā)生了機身無反應(yīng)的情況，客服同樣以過了保修期為由給出了有償維修或者換新的方案。

鰲頭財經(jīng)梳理了幾家脫毛儀的保修政策發(fā)現(xiàn)，慕金采用了兩年內(nèi)免費換新機的政策，博朗、飛利浦（PHG）等則是兩年內(nèi)免費維修。相比之下，Ulike在售后服務(wù)上略顯薄弱。

“院線級產(chǎn)品”或涉虛假宣傳

隨著種草經(jīng)濟的興起，小紅書、抖音、電商直播等成為新興消費品營銷主陣地，但在營銷中稍有不慎則可能涉嫌虛假宣傳，初普就曾因此翻車。

今年8月份，上海市長寧區(qū)市場監(jiān)督局對美腕開出30萬元的罰單，起因則是美腕旗下主播李佳琦在直播中推廣“初普stop vx美容儀”時“使用誤導消費者的宣傳用語”。

行政處罰書顯示，去年雙11期間李佳琦在直播間介紹“初普stop vx美容儀”的過程中，把家用產(chǎn)品與醫(yī)用產(chǎn)品進行了效果上的不當對比，違反了相關(guān)法律規(guī)定。

Ulike也犯了相同的錯誤，在Ulike此前的宣傳中，“院線級藍寶石高級脫毛儀”是其給自身產(chǎn)品下的定義，在產(chǎn)品介紹中，也采用了“Ulike專利藍寶石冰點技術(shù)，率先將美容院級脫毛儀家用化，輕松在家享受美容院凈毛效果?！边@一宣傳用語，今年雙11期間，其對于產(chǎn)品“把醫(yī)美效果帶回家”的字樣表述也存在誤導消費者的嫌疑。

鰲頭財經(jīng)在國家藥監(jiān)局醫(yī)療器械查詢中無論是以“Ulike”為關(guān)鍵詞還是以“杭州由萊科技有限公司”為關(guān)鍵詞均未查到相關(guān)登記記錄。

“李佳琦在直播中將家用美容儀器與醫(yī)用熱瑪吉產(chǎn)品效果進行類比從而因虛假宣傳遭受處罰，Ulike在宣傳中多次將自家產(chǎn)品形容為醫(yī)美級、美容院院線級一定程度上對消費者進行了誤導，也涉嫌虛假宣傳?！北本┐蟪陕蓭熓聞?wù)所律師向鰲頭財經(jīng)表示。

各類家用美容儀器仍處于野蠻生長階段，數(shù)據(jù)顯示，2021年我國家用美容儀市場規(guī)模接近100億元，到2026年將突破200億元。其中脫毛儀為增長最快的品類之一。

“對于行業(yè)快速發(fā)展中滋生出的亂象，除了處罰之外也應(yīng)該疏導，出臺規(guī)范行業(yè)發(fā)展的規(guī)章制度，讓監(jiān)管有理可據(jù)，讓商家在規(guī)則內(nèi)辦事，讓消費者放心，這樣行業(yè)才能良性發(fā)展?！鼻笆鲇^察人士說道。

新時代的女性注重容貌，關(guān)注脫毛，本是女性自我意識覺醒帶來的變化，這種變化在商家容貌焦慮的營銷下演化成了新的商機，但更應(yīng)思考的是這樣的需求有無必要？莫讓女性的自我意識覺醒，變成商家的消費陷阱。