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“小紅書”上市前景不明，“得到”已更新了7版招股書。小紅書與得到在資本市場上的挫敗，顯示不管是內(nèi)容社區(qū)模式還是知識付費模式，都在被投資人重新審視。而知乎作為集合了這兩種模式的平臺，雖已在納斯達克和港交所成功上市，在二級市場上同樣面臨著投資人的投票。

近日，知乎創(chuàng)始人、CEO周源發(fā)出公開信，強調(diào)了“專業(yè)討論”將是知乎必然長期堅持的定位，在內(nèi)容變現(xiàn)方面，鹽選會員將在未來三年打造500位超100萬元收入的創(chuàng)作者。周源還首次分享職業(yè)教育業(yè)務，表示知乎為此布局三年，12月將正式上線知學堂APP。

11月30日，知乎發(fā)布了三季報，數(shù)據(jù)顯示2022年第三季度總收入9.12億元，同比增長10.7%，平均月活用戶數(shù)（MAU）達9700萬人，較2021年下滑420萬人，平均月付會員1090萬人，同比增長99.5%，凈虧損2.79億元，較2021年同期虧損縮窄4390萬元。

從收入結構來看，知乎“硬廣告”與“軟廣告”，即廣告和內(nèi)容商業(yè)化解決方案分別實現(xiàn)營收1.97億、2.65億，分別同比下滑38.63%、4.74%，知乎解釋為受宏觀經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境挑戰(zhàn)及全國疫情復發(fā)的廣泛影響造成的在線廣告行業(yè)整體面臨下滑局面。付費會員收入3.35億，同比增長88.1%，職業(yè)培訓收入7800萬元，是去年同期的5.6倍，其他收入3630萬元，同比增長14.7%。

三季報公布后，美股知乎高開漲幅達14%，后沖高回落。

在廣告行業(yè)整體下滑，競爭日趨激烈的環(huán)境下，付費會員扛起了知乎收入增長的大旗，然而單憑會員想要彌除廣告收入下滑帶來的影響，顯然是不夠的，職業(yè)培訓收入的大幅增長，令知乎似乎看到了新的營收增長點，這也解釋了為什么周源在公開信中重點提到了職業(yè)教育的布局，那么職業(yè)教育能夠成為繼廣告與付費之后另一個扛起知乎商業(yè)化重任的業(yè)務嗎？

01、從機構追著投到虧錢退出

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2010年，恰逢移動互聯(lián)網(wǎng)時代啟動，年僅30歲的周源已經(jīng)是一個資深的互聯(lián)網(wǎng)人。他1999年考取了成都理工大學計算機系，并在2003年獲得東南大學軟件工程專業(yè)碩士學位。畢業(yè)后，他在上海一家軟件公司，做底層數(shù)據(jù)庫開發(fā)的工作。

2005年，周源“子承父業(yè)”，去《IT經(jīng)理世界》雜志社做了記者，負責報道科技公司和企業(yè)首席信息官。年輕人注定是不安分的，2007年，周源與同事做了一個網(wǎng)站，創(chuàng)辦次月流量就超過了《IT 經(jīng)理世界》主站的流量，2008年開始了第一次創(chuàng)業(yè)，開發(fā)了幫助企業(yè)做搜索引擎廣告投放使用的管理軟件Meta 搜索，嘗試近兩年后宣告失敗。

2010年，周源第二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了知識問答社區(qū)——知乎。

有了前邊不斷的折騰，周源成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代投資人最喜歡的一種投資對象，年輕、名校出身、有行業(yè)經(jīng)驗、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，快手的宿華、抖音的張一鳴都是這樣的特點，2011年，知乎得到了創(chuàng)新工場的天使輪融資，此后除創(chuàng)新工場多輪加碼外，啟明創(chuàng)投、賽富投資基金、今日資本等知名機構也多輪參與，上市前夕，除了投資機構外，知乎的投資人里集齊了BATJ四家互聯(lián)網(wǎng)大廠，可見知乎有多被市場看好。

2021年3月知乎上市前，據(jù)招股書顯示，知乎創(chuàng)始人、董事長周源持股11.64%，騰訊持股12.02%，創(chuàng)新工場持股9.65%，啟明創(chuàng)投持股8.26%，賽富投資持股6.72%，快手持股6.31%，今日資本持股4.84%。

最新數(shù)據(jù)顯示，除周源、騰訊、快手的持股比例基本未發(fā)生變化外，創(chuàng)新工場、啟明創(chuàng)投、賽富投資、今日資本的持股比例分別降至約5.58%、7.37%、5.53%、0.74%。

知乎在美股的首發(fā)價格為9.5美元，市值近61億美元，在2021年7月，知乎股價達到了上市以來的最高點13.85美元，對應市值近89億美元，此后便一路下滑，目前股價在1美元徘徊，對應市值不足7億美元，上市不足兩年，市值縮水了9成還要多。

要知道，早在2015年C輪融資的時候，知乎的估值就已經(jīng)叫到了50億人民幣，2018年E輪融資，估值叫到了22.5億美元，這也就意味著C輪及以后投資知乎的機構不僅沒從知乎這筆投資上賺到錢，甚至還要虧不少錢。

02、專業(yè)與商業(yè)化的矛盾

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保持調(diào)性與商業(yè)化之間的微妙關系一直是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在商業(yè)化過程中最難處理的問題之一，“專業(yè)”的初心能否開出商業(yè)的花是知乎面臨的最大困擾。

年輕人創(chuàng)業(yè)總會有一些理想化，最初周源想把知乎做成一個規(guī)模空前的虛擬咖啡館，想象著大家穿梭其中，進行思維碰撞。懷揣著這樣的理想，與B站通過答題制挑選符合平臺調(diào)性的用戶，知乎最初是以邀請制為注冊方式。第一批種子用戶僅200名，其中包括李開復、馬化騰、王興、王小川等知名企業(yè)家，及在各自領域較為優(yōu)秀的專業(yè)人士。這些用戶在前40天創(chuàng)造了8000個問題和2萬個回答。

也恰恰是這批種子用戶奠定了知乎“專業(yè)”的基調(diào)，猶記得當時讀書的時候，不懂的經(jīng)濟學問題會上知乎上尋找答案，至今仍保持著這個習慣。

2013年，知乎開放公眾注冊平臺，當時不少用戶被知乎的專業(yè)氛圍所吸引，知乎的用戶數(shù)也從2012年底的40萬快速增長至2015年3月的1700萬。與此同時，知乎的內(nèi)容形式已經(jīng)不局限于圖文了，而逐漸向視頻、直播等，內(nèi)容的品類也從互聯(lián)網(wǎng)、科技向大眾內(nèi)容消費領域的電影、設計、建筑等。

此時的知乎的專業(yè)性還在，答主們在社區(qū)創(chuàng)造了大量干貨內(nèi)容，各類專業(yè)知識，可以說，社區(qū)里聚集了當時中國最優(yōu)秀、最專業(yè)的一個群體，社區(qū)的精英味撲面而來。

挑戰(zhàn)來自于商業(yè)化，社區(qū)的調(diào)性與商業(yè)化之間就像魚與熊掌，不可兼得，這是知乎、B站、小紅書這類社區(qū)面臨的共同問題，貓撲、天涯這些一代社區(qū)就倒在了商業(yè)化的路上，如何來做出平衡，知乎似乎還沒找到答案。

2016年，知乎開啟了商業(yè)化進程，這一年也被稱為知識付費元年，不過知乎并沒有做第一個吃螃蟹的人，反而選擇了常規(guī)的商業(yè)化路徑，開始提供在線廣告服務，問答頁面中出現(xiàn)信息流廣告，2020年又推出了“軟廣告”業(yè)務內(nèi)容商業(yè)化解決方案“知+”作為原有廣告業(yè)務的補充。

廣告作為知乎商業(yè)化的起點，一直是知乎賴以生存的核心業(yè)務。2019年、2020年、2021年及2022年三季度，知乎的廣告收入分別實現(xiàn)收入5.77億元、8.43億元、11.61億元、8.28億元，分別占總營收的86.12%、62.36%、39.23%、33.25%，內(nèi)容商業(yè)化解決方案業(yè)務分別實現(xiàn)收入0.88億元、3.2億元、9.74億元、6.52億元，分別占比13.12%、23.7%、32.91%、26.16%。

知乎的廣告業(yè)務占比逐步下滑，2022年三季度的占比已經(jīng)下滑到59.41%，而去年同期這一比例還在71.63%，這一比例的下滑，除了知乎解釋的宏觀經(jīng)濟承壓下，廣告行業(yè)整體收縮外，更重要的還是來自短視頻的沖擊。

本身定位專業(yè)社區(qū)的知乎較其他泛娛樂化的平臺在用戶量上就沒有優(yōu)勢，2021年，知乎的月活僅有9200萬人，而同期抖音、快手、微博、B站的月活卻分別高達6.34億人、5.44億人、5.28億人、2.33億人。根據(jù)麥克盧漢對“冷媒介”與“熱媒介”的定義，知乎圖文屬于冷媒介，其提供的信息少，清晰度低，受眾需要主動處理信息，理解媒介需要投入更多精力，這就使得知乎的廣告效果打了折扣，反映在財務上便是，知乎的ARPU要遠低于短視頻平臺，2021年快手、B站的ARPU分別為149元、83元，而知乎僅為32元，同為圖文形式的微博的ARPU較知乎還要低，僅為28元。

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直到2018年，知乎才引入付費內(nèi)容，啟動會員年卡售賣。

2019年，知乎又推出了“鹽選”，從此，知乎多了一條恰飯的路子——網(wǎng)絡小說，如果說之前知乎還是一個專業(yè)氣息濃厚，精英文化盛行的社區(qū)，那么“鹽選”之后再無知乎。

“知乎現(xiàn)在真正能輸出高質(zhì)量內(nèi)容的大v少了，更加‘親民化’，哪怕腦子空空都可以答，經(jīng)?？词裁磧?nèi)容就會推薦相似的，以前感覺沒那么多相似的。還有就是知乎的小說比之前多了，我真的會為鹽選的小說付費，但從來沒有為問答付過費，不過我一般都是等它幾塊一個月的時候偶爾買會員?！币晃毁Y深的知乎用戶告訴筆者。

可見打知識付費主意的知乎走上了網(wǎng)絡小說恰飯的路子。

2016年、2017年，業(yè)界對于知識付費的討論頗多，也曾經(jīng)一度認為，這將是下一個互聯(lián)網(wǎng)投資風口，得到便是在2016年5月上線，并乘風而起，同年12月，得到母公司羅輯思維得到了真格基金、正心谷資本、梅花創(chuàng)投、新希望集團等頭部機構的C輪融資，當年估值就已達70億人民幣，此后又得到了紅杉中國、歌斐資產(chǎn)、華蓋資本、華興資本、峰尚資本等多家機構的投資。

對比知乎與得到在知識付費的模式，知乎是典型的UGC模式，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，得到是PGC模式，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，生產(chǎn)創(chuàng)作主體由專業(yè)精英構成。這兩種模式下，得到成功避免了大V出逃的尷尬局面，而知乎卻要為留下大V付出更多的成本，這也注定了知乎想吃知識付費這碗飯是行不通的。

從財務上看，知乎的付費會員業(yè)務在2020年、2021年、2022年三季度分別實現(xiàn)收入3.2億元、6.69億元、8.28億元，分別占比23.70%、22.59%、33.25%，然而這里有多少是為知識付費，多少是為小說付費的我們并不清楚。

為了補貼創(chuàng)作者，知乎還面臨著更大的成本壓力。知乎為激勵創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好傳播推出了專項獎勵計劃，即“致知計劃”，上周周源透露，致知計劃首期投入了 1 億元。

如此下去，知乎盈利之日怕是又要延后了。

相比之下得到的賺錢模式更加直接，根據(jù)思維造物（得到上市主體）的招股書顯示，2021年其線上知識服務業(yè)務營收5.4億，營業(yè)利潤2.98億，毛利率55.3%。而且思維造物自2018年開始是一直盈利的狀態(tài)，2021年凈利潤為1.25億元。

可見，知識并非不能恰飯，只是方法不對而已，但知乎會走得到的路子嗎？

03、押注職業(yè)教育

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職業(yè)教育會是知乎的另一個增長點嗎？

職業(yè)教育是國家明文支持的方向，資本早已蠢蠢欲動。2020年，知乎推出了職業(yè)培訓服務，提供以專業(yè)資格證和職業(yè)教育為核心的專業(yè)課程。

在職業(yè)培訓業(yè)務上，知乎動作頻頻，采取了兩條腿走路的方式，一方面開發(fā)各項培訓課程，創(chuàng)建及發(fā)布內(nèi)容，吸引目標用戶購買。另一方面進行戰(zhàn)略收購以加強內(nèi)容供應，豐富內(nèi)容生態(tài)。

知乎開發(fā)了包括大學考試類、職場提升類等數(shù)十門自營課程。

鮮少對外投資的知乎在職業(yè)教育上卻不吝下注。2021年8月，知乎投資財經(jīng)會計在線培訓公司品職教育；10月，知乎投資在線留學考試培訓機構趴趴英語；今年10月，知乎完成收購職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下有專注教師備考服務的“一起考教師”產(chǎn)品。

此外，知乎還在做AI教學的相關研發(fā)，推動教育數(shù)字化轉型；推出“知學計劃”,通過流量扶持、內(nèi)容生態(tài)建設以及技術支持等手段，發(fā)力教育業(yè)務。

從財務上看，2022年第三季度知乎的職業(yè)培訓收入7800萬元，是去年同期的5.6倍，增長速度驚人。

其實瞄準職業(yè)培訓的不止是知乎，得到也不落下風。今年4月21日，北京市得到職業(yè)技能培訓朝陽學校有限責任公司成立。據(jù)企查查顯示，該公司法人代表董事長為羅振宇，注冊資本50萬元，由羅輯思維關聯(lián)公司北京思維造物信息科技股份有限公司全資持股。該公司的經(jīng)營范圍包括，營利性民辦職業(yè)技能培訓機構、出版物零售等許可項目，以及網(wǎng)絡與信息安全軟件開發(fā)、人工智能理論與算法軟件開發(fā)、企業(yè)管理咨詢、會議及展覽服務、科普宣傳服務、組織文化藝術交流活動、版權代理等一般項目。

得到上市尚未成功，知乎股價腳脖斬，雙雙加碼職業(yè)教育，職業(yè)教育是否能夠力挽狂瀾，只能交給時間來回答了。