大多數(shù)銷售方面的研究和培訓都側重于獲取客戶，但隨著生態(tài)變化越來越大，也越發(fā)不連續(xù)，關注如何拉回流失的客戶也很重要。? ?

對B2B公司來說，拉回流失客戶尤其重要。由于當前趨勢下，面臨兼并數(shù)量和規(guī)模增加、全球市場上選擇多樣性以及貿(mào)易戰(zhàn)的不確定性提升，客戶在不斷重新評估與供應商的關系并做出調(diào)整。失去客戶的代價越來越高。舉例來說，就在2014年，“制造行業(yè)上市公司平均收入超過25%來自大客戶，高于20世紀80年代初的10%?！?/p>

拉回流失客戶與獲取新客戶的方法并不相同。首先，之前合作過的客戶對人員和能力已有經(jīng)驗、知識和長期以來的判斷。相應的，判斷客戶是否值得拉回來也有了判斷的基礎。

我們研究了26個客戶-供應商關系破裂的案例，發(fā)現(xiàn)成功拉回客戶的公司遵循了類似模式。一開始是找出之前合作破裂的原因，應用恰當?shù)某杀拘б娣治?，與客戶進行坦誠的交流，并滿足具體要求。

為了解釋過程，我們將介紹兩家公司的案例，公司均已經(jīng)過處理:BrexTech和RILF。BrexTech曾為RILF生產(chǎn)的光學設備提供電子元件，2009年兩家停止合作，但2012年BrexTech成功拉回了RILF。以下是具體做法。

散伙原因

拉回客戶第一步是找出合作破裂的原因。一些買方-供應商關系合同有終止時間(例如，特定時期的項目)。其他情況下可能因為缺乏關注而逐漸淡化。定價壓力、產(chǎn)品規(guī)格變更或所有權變更也是因素。

分析應包括誰或具體什么原因?qū)е潞献鹘K止。還需要客觀描述，而不是簡單說明，重點在于實際發(fā)生了什么，而不是討論原本該怎么做。

在BrexTech案例中，公司架構出現(xiàn)重組，價格提升，并解雇了關鍵員工。RILFCEO指出，“產(chǎn)品價格上漲約30%時，我們明確表示了擔心，但他們還是決定漲價?！泵軓亩▋r問題開始，后來兩家公司高管出現(xiàn)糾紛也失去信任，導致更多問題，RILF對繼續(xù)跟BrexTech合作失去了興趣。

成本效益分析

并非所有客戶都是平等的，并非所有關系都值得重新建立。因此，跟以前的客戶重新聯(lián)系之前，務必要權衡拉回的成本與收益。

BrexTech在有些方面做得不錯。BrexTech先是收集之前與RILF交易的信息(包括收入、利潤和投資)，隨后首席執(zhí)行官表示:“RILF占營業(yè)額的15%以上，專門為RILF產(chǎn)品生產(chǎn)的工廠已出現(xiàn)設備閑置情況?！?/p>

接下來，BrexTech從經(jīng)濟和組織方面研究了重新建立信任的要求。BrexTech有些方面具有優(yōu)勢。過去跟RILF合作時向來能做到按時生產(chǎn)并交付高質(zhì)量的產(chǎn)品，Brex的技術經(jīng)理認為很有機會爭取回RILF。此外，合作結束后BrexTech業(yè)務也做了些重組，工廠生產(chǎn)力有所提高，可以在不影響質(zhì)量或交付時間的前提下降低價格。負責BrexTech生產(chǎn)業(yè)務的主管指出:“我們很清楚RILF最重視三個方面:交貨可靠性、質(zhì)量和價格。如果我們在相關領域表現(xiàn)出色，就有可能重新建立合作，拉回這個客戶。”

BrexTech清楚，可以給RILF優(yōu)惠價格，而且能在相關產(chǎn)品類別、訂單規(guī)模靈活性和方便量化重新合作益處的其他方面比其目前供應商提供更優(yōu)質(zhì)的技術支持。

互動對話

不管紙面上的商業(yè)案例多好，人才是最終的決策者。

2012年，BrexTech重新跟RILF接觸時，兩家公司的關鍵負責人都已經(jīng)更換，進入浪費時間的過程。BrexTech一位技術主管指出，“與RILF的討論從運營層面開始，然后跟中層管理會面繼續(xù)討論，最后跟高管談，因為涉及具有戰(zhàn)略重要性的產(chǎn)品?！币晃讳N售經(jīng)理也回憶說，“有段時間我們至少每周跟客戶溝通。管理層代表出席了會議，而且兩家公司的工程師和技術人員也在場?！?/p>

為參與度設置必要的規(guī)則，明確誰做什么、在哪里、如何以及在什么程度上執(zhí)行，對成功拉回流失客戶至關重要。例如，BrexTech方面參與討論的既有曾跟RILF打交道的員工，也有不熟悉該事的人員。雖然兩家公司的高管未能達成協(xié)議，生產(chǎn)人員關系其實不錯，對RILF需求的產(chǎn)品也都非常了解。這是拉回客戶的關鍵，也強調(diào)了管理研究和實踐中一再出現(xiàn)的道理:人只愿意跟其他人做生意。

滿足特殊要求

對供應商來說，現(xiàn)狀偏好是有利的。但要努力爭取流失客戶，就得提供比當前供應商更好的條件才能勸服對方。

RILF明確表示，BrexTech要調(diào)整生產(chǎn)流程、管理程序和IT系統(tǒng)，降價同時提供專門的產(chǎn)品設計。但在爭取客戶過程中收集的信息也幫助BrexTech調(diào)整和優(yōu)化對應領域的生產(chǎn)。

最終達成的協(xié)議證明種種努力并非白費。BrexTech與RILF重新合作的銷售額和凈利潤很快高于2009年。正如BrexTech的首席執(zhí)行官指出的，“與過去相比，RILF采購量出現(xiàn)提升，說明合作對雙方均有價值?！贝送?，拉回客戶有助于在市場上其他買家中間建立積極的口碑。RILF向其他公司推薦后，BrexTech獲得了兩家新客戶。與此同時，RILF可向BrexTech要求更靈活和定制的訂單，從而增強新細分市場中的銷售和服務能力。

個人交往中，我們常常擔心如果追求目標的過程中犯了錯誤，別人會嚴厲地批評且無法換回。但研究表明，在許多情況下糾正錯誤會比從來不犯錯誤產(chǎn)生更積極的印象(只要不重復犯錯)。客戶關系方面也一樣。

弗蘭克·西斯佩德斯(Frank V. Cespedes)? ?萊昂·波夫萊特(León Poblete)|文

弗蘭克·西斯佩德斯是哈佛商學院高級講師，也是《調(diào)整戰(zhàn)略與銷售》(Aligning Strategy and Sales)(《哈佛商業(yè)評論》出版社)一書作者。萊昂·波夫萊特是瑞典查爾姆斯大學技術管理和經(jīng)濟系教授，也是烏普薩拉大學教授。

時青靖|編輯