近年來，隨著出生率不斷下降，乳企的嬰配粉業(yè)務(wù)下滑明顯，在趨于減量的市場環(huán)境下，為了保持銷售的持續(xù)增長，品牌紛紛嘗試新的品類增長點。脫離于四段之外的兒童粉（泛成長粉）、迎合外賣一族泛營養(yǎng)需求的成人粉、主打降糖降脂等細(xì)分健康概念的中老年粉，都開始越來越明顯地在企業(yè)業(yè)務(wù)增長上占有一席之地。

但對于一般成長型乳企而言，大而全的產(chǎn)品布局往往不如少而精。首冠觀察將從以下幾方面來分析兒童粉、成人粉以及中老年奶粉發(fā)展趨勢的可能性。

高躰

人群基數(shù)：2億兒童VS?10億中堅力量VS?2.5億銀發(fā)族

根據(jù)國家統(tǒng)計局2020年數(shù)據(jù)，我國14歲以下兒童人口約為2億，60周歲及以上的銀發(fā)族約為2.5，15-59歲的中堅力量占70.14%，約為9.4億。在目標(biāo)人群上，成人粉以9.4億超出兒童和中老年人口之和的兩倍數(shù)量占絕對優(yōu)勢，而與此相反的現(xiàn)狀是相較于兒童粉三年達(dá)百億、中老年粉七十億的規(guī)模，成人粉一直以來處于存在感較低的尷尬處境。

目前國內(nèi)銷量較好的成人粉以德運、美可卓、雀巢等外資品牌為主，這些品牌也不是專門意義上的成人粉,是家庭中較為常見的營養(yǎng)補充品。

國內(nèi)消費者對外資成人粉的選擇有一定的跟風(fēng)傾向，即品牌力的影響大于產(chǎn)品力,而本土成人粉就沒這么被關(guān)照了,以女士奶粉為例，雖然其跳脫出了泛營養(yǎng)概念主打補鈣補鐵，但和同屬成人粉范疇孕婦奶粉一樣，不慍不火的銷量證明了補鈣并不是很能打動它的女性消費群體。由此我們不難看出國內(nèi)成人粉市場確實存在一定的空間，但需乳企開辟出能更打動消費者的賣點。

高躰

消費決策：媽媽主導(dǎo)VS自我主導(dǎo)VS子女送和自己買

消費決策直接關(guān)乎銷售成果，故消費決策人成了影響最后成交的關(guān)鍵因素。在孩子的養(yǎng)育中媽媽參與了更多分工，故消費上主要也由媽媽占主導(dǎo)地位。兒童粉的年齡跨度一般在3-15歲，如成長粉代表首冠高骼、高躰的目標(biāo)年齡劃分就參照了骨骺線的閉合年齡。而中、大童（6歲以上）往往具有一定的發(fā)言權(quán)，他們的意見（喝或不喝）一定程度上影響著媽媽的決策，媽媽則更多考慮的是對品牌的選擇。

相較于兒童粉的主要決策權(quán)在媽媽手里，成人粉和中老年奶粉的決策權(quán)更多掌握在他們自己手中，但如果把部分消費決策權(quán)同樣在子女手里的中老年奶粉和兒童粉以及成人粉按需求的被重視程度排序，大概率是兒童粉>中老年粉>成人粉，不過，現(xiàn)在具有保健意識的中老年群體也有很大一部分會自己購買。由此我們得出一個結(jié)論，兒童粉和中老年奶粉的決策環(huán)境優(yōu)于泛營養(yǎng)概念的成人粉。

高躰

價格PK：高價兒童粉VS百元成人粉和中老年粉

目前市面上銷量較好的兒童粉售價呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，以800g換算，百元價位和200元以上的價位占據(jù)主要市場份額，中間價位處境較為尷尬。

此外，不同的價位在不同的渠道表現(xiàn)也不一樣，據(jù)高骼乳業(yè)內(nèi)部人員透露，旗下首冠高骼和高躰的大部分銷售均來自于線下，在門店走訪中，有不少連鎖負(fù)責(zé)人提到價位200元以上的兒童粉更為暢銷。

高躰

與兒童粉價位高低分化不同的是，成人粉和中老年奶粉的單價普遍都在百元左右徘徊，如果說成人粉的價格是由于泛營養(yǎng)概念不足以支撐讓消費者高價買單，那中老年奶粉側(cè)重于細(xì)分健康領(lǐng)域賣點為何售價同樣難以走高，即便定價偏高也只能靠大力度打折促銷的方式拉動銷量。值得關(guān)注的是，這群只愿買低價奶粉的群體卻愿意在會銷活動上花費數(shù)萬元購買保健品。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)不斷面臨著產(chǎn)業(yè)升級的挑戰(zhàn)，乳制品行業(yè)也不例外。一批又一批的行業(yè)弄潮兒不斷開辟出新的路徑，從宏觀上來說，在一定程度上促進(jìn)了整個產(chǎn)業(yè)的體量持續(xù)增長，對于處在寒冬中的上下游來說也是一道曙光。