2022年的國內(nèi)智能手機(jī)市場無疑正在經(jīng)歷一個(gè)“冰火兩重天”的矛盾周期，一方面前三季度市場大盤出貨量同比下降21.1%，無論是上半年在疫情影響下的“雪崩”開局，還是第三季度傳統(tǒng)旺季持續(xù)低位運(yùn)行，乃至一年一度的消費(fèi)狂歡節(jié)雙11都出現(xiàn)了超1/3的銷量下滑，似乎所有數(shù)據(jù)都預(yù)示著一個(gè)愈發(fā)收緊的手機(jī)市場消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)逐漸成型；但另一方面，國內(nèi)外高端手機(jī)市場卻在如此窘迫的市場環(huán)境下捷報(bào)頻傳，第一季度國內(nèi)中高端手機(jī)市場就實(shí)現(xiàn)了10%的高速增長，雙11平均售價(jià)突破4000元，蘋果甚至創(chuàng)下25%的歷史峰值份額，而且這也并非國內(nèi)個(gè)例，放眼全球市場第二季度智能手機(jī)平均售價(jià)也增長至接近800美元，1000美元以上的超高端市場甚至實(shí)現(xiàn)了94%的同比暴增。一邊是“寒冬已至”的國內(nèi)大盤，另一邊是“如日方中”的高端市場，這矛盾背后正是看似無序的消費(fèi)者正在用真金白銀為市場參與者描繪出的一幅專屬于他們的“用戶畫像”。

其實(shí)在線上語境中聊起高端手機(jī)，獲得的相當(dāng)一部分會(huì)是負(fù)面表達(dá)，許多線上網(wǎng)友對除核心規(guī)格之外的外觀、影像、安全與用戶體驗(yàn)嗤之以鼻，將高端手機(jī)的大而全的產(chǎn)品定義視為“智商稅”，為自己能以更低的預(yù)算買到最高規(guī)格的產(chǎn)品而沾沾自喜，但事實(shí)上這是一種典型的價(jià)格偏見。作為終端品牌產(chǎn)品規(guī)劃中的重中之重，它們往往為高端產(chǎn)品傾注了最多的資金、研發(fā)與設(shè)計(jì)力量，就比如vivo就在旗下X系列與iQOO數(shù)字旗艦上首發(fā)獨(dú)立Hi-Fi芯片、屏下指紋、V系列自研芯片、120W快充、OriginOS等一系列先進(jìn)軟硬件技術(shù)，然后待這些技術(shù)在供應(yīng)鏈端成熟之后再逐步下放至vivo S系列、Z/T系列或Y系列，形成一種從高向低逐步覆蓋的“溢出效應(yīng)”，從而極大地改善中低端產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，并進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)邁步向前。但必須正視的是自2018年華為被制裁以來，國內(nèi)智能手機(jī)高端市場幾乎被蘋果一家包攬，數(shù)據(jù)顯示2021年蘋果一家就占據(jù)了國內(nèi)75%的高端市場份額，甚至在2022年連續(xù)2個(gè)月市場份額登頂國內(nèi)TOP 1，這既是對國內(nèi)智能手機(jī)高端市場消費(fèi)潛力的肯定，也同樣是對國產(chǎn)品牌一種無聲的鞭策與督促。

舞臺(tái)已經(jīng)備好，就看誰能率先破局，登臺(tái)拜將。

就在近日，vivo舉行了vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山媒體溝通會(huì)，胡柏山先生在會(huì)上就vivo的高端戰(zhàn)略、市場策略、內(nèi)部邏輯相當(dāng)深入地回答了許多媒體關(guān)心的問題，并展示了今年以來vivo在高端市場相當(dāng)令人興奮的巨大進(jìn)展。

vivo的十年高端路與無限進(jìn)步的X系列

如果你還有印象的話，2012年首發(fā)CS4398獨(dú)立Hi-Fi芯片的vivo X1不僅開啟了整個(gè)移動(dòng)Hi-Fi時(shí)代，也以2498元的價(jià)格啟幕了vivo的高端探索的第一步，換言之，vivo X系列的十年也是vivo踏上高端之路的十年，這十年間，vivo X創(chuàng)造了國產(chǎn)手機(jī)的多個(gè)之最，比如不少發(fā)燒友自發(fā)收藏的極致Hi-Fi Xplay系列，直至目前仍以4.75mm超薄厚度保持著全球最薄智能手機(jī)頭銜的vivo X5 Max，首創(chuàng)前置Moonlight柔光燈“照亮你的美”的vivo X7系列，全球首發(fā)量產(chǎn)屏下光學(xué)指紋技術(shù)的vivo X20 Plus UD，首發(fā)自研超感光微云臺(tái)的vivo X50系列，首次在智能手機(jī)鏡頭上引入蔡司專業(yè)T*鍍膜的vivo X60系列……可以看到十年來vivo一直扮演者行業(yè)開拓者的身份，以極致創(chuàng)新為基，在艱難困苦的高端之路上走出了獨(dú)屬于自己的步伐，這也難怪胡柏山在面對有媒體質(zhì)疑國產(chǎn)品牌許多低端定位系列往高端賣時(shí)自信地回答道：“vivo，我們一直在堅(jiān)持在做高端。”

回頭看去，vivo X系列的十年高端之路也正是國產(chǎn)品牌向高端邁進(jìn)的一個(gè)縮影。

有了過去十年對高端市場探索的積累，面對2022年分化嚴(yán)重的智能手機(jī)市場，vivo X系列做到了跬步千里，胡柏山在專訪中曬出了vivo X80系列在高端市場所取得的成績，vivo X80系列發(fā)布之后的2022年二季度，在3500元以上高端市場拿下了13%份額，僅次于蘋果排名第二，同比份額直接翻倍，而在600-799美元價(jià)位段，vivo更是實(shí)現(xiàn)了504%的同比暴漲，得益于此，第二季度vivo高端產(chǎn)品平均價(jià)格也創(chuàng)下了6170元的新高。vivo X80系列的高端領(lǐng)先優(yōu)勢一直持續(xù)到vivo X90系列發(fā)布前夕，我還記得雙11前夕有不少網(wǎng)友“吐槽”vivo X80系列為何遲遲不降價(jià)，但vivo X80系列作為一部曾以29%份額登頂3500~5000價(jià)位區(qū)間的安卓手機(jī)銷量榜，讓vivo成功登頂國產(chǎn)品牌高端市場頭把交易，而且沒有庫存之虞的頂級影像旗艦，為何要降價(jià)促銷呢？

而在vivo首次踏足的折疊屏領(lǐng)域，vivo X Fold系列也做到了后發(fā)先至，2022年10月vivo在折疊屏市場份額中排名第三（17.6%），折疊屏手機(jī)的突破，讓vivo在的7K+安卓市場，首次占有了7.84%的份額。胡柏山對vivo X80系列給出了極高的評價(jià)：X80跟當(dāng)初的X1具有一樣的里程碑意義，是X系列往高端持續(xù)獲得應(yīng)有市場份額的奠定基礎(chǔ)之戰(zhàn)，而今年也是vivo高端突破信心奠定之年。

胡柏山也在專訪中以企業(yè)角度分析了國內(nèi)智能手機(jī)市場這種“冰火交加”的現(xiàn)狀，從市場存量來看，2019年的中高端智能手機(jī)除了不支持5G網(wǎng)絡(luò)之外，硬件規(guī)格即便現(xiàn)在來看依然并不過時(shí)，并不會(huì)像3G手機(jī)向4G手機(jī)換代時(shí)切換的那么徹底。而據(jù)vivo了解每年二手手機(jī)的量級在1億部左右，其中的國產(chǎn)中高端二手手機(jī)對1000-2000元的中低端市場帶來了較大的沖擊，導(dǎo)致中低端市場在整個(gè)市場的絕對值與相對份額一直在下降。而以用戶的視角來看，以4000為界，4000-市場受大環(huán)境影響導(dǎo)致?lián)Q機(jī)周期已經(jīng)幾近翻倍，其中一部分用戶在大環(huán)境下行的趨勢下愈發(fā)傾向于“能用就行”，進(jìn)一步延長換機(jī)周期，而對于4000+的高端用戶而言，恰恰是另外一種情況，他們往往有著自己固有的換機(jī)頻率，不會(huì)受到太多影響，而且正如前文所說，高端機(jī)成功的“溢出效應(yīng)”會(huì)帶動(dòng)中端機(jī)體驗(yàn)得到改善，所以胡柏山表示，“服務(wù)好高端用戶，對我們內(nèi)部的能力是巨大的驅(qū)動(dòng)”。

用戶的口碑才是衡量產(chǎn)品的金標(biāo)準(zhǔn)

定下服務(wù)好高端用戶的基調(diào)后，vivo將目光投向了NPS。

NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）是一個(gè)商業(yè)公司相當(dāng)常用的市場研究指標(biāo)，常用到你經(jīng)常能在使用各類產(chǎn)品與軟件時(shí)碰到“你向同事或朋友推薦我們的可能性有多大”的彈窗，得益于來源受訪者親自評分，這個(gè)指標(biāo)一般被視為衡量客戶忠誠度的主要標(biāo)準(zhǔn)。而NPS評分基準(zhǔn)在-100分-100分之間，低于0分就表示產(chǎn)品有很多問題亟待解決，獲得0-30分就意味著產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，但仍有進(jìn)步空間，而高于30分就表明客戶比較滿意了，如果NPS評分高于70分，那就意味著客戶相當(dāng)滿意，并且有很強(qiáng)的意愿將當(dāng)前產(chǎn)品推薦給周圍的親友——換句凝練的中文表述就是“口碑”二字。胡柏山表示，從去年開始，vivo就比較強(qiáng)調(diào)NPS數(shù)據(jù)，不斷推進(jìn)高端用戶對vivo產(chǎn)品使用的滿意度，以及高端用戶對vivo服務(wù)使用的滿意度。而折疊屏旗艦vivo X Fold+成為了vivo十年以來首款NPS評分超過70分的產(chǎn)品，達(dá)到了行業(yè)少有的70.3%，我身邊甚至出現(xiàn)了以前不關(guān)心vivo手機(jī)的用戶前來詢問vivo X Fold+如何的情況，出色的產(chǎn)品讓“口碑”不斷在用戶之間流轉(zhuǎn)，這對于一款國產(chǎn)萬元Android旗艦可是難得一見的盛景。

當(dāng)然口碑之所以讓企業(yè)視若珍寶，正因?yàn)樗鼰o法一蹴而就，反而要從最基礎(chǔ)的日常體驗(yàn)中潤物無聲，不斷積累。胡柏山也詳細(xì)解讀了vivo是如何為此努力的，vivo首先會(huì)定義核心用戶，并以此為基礎(chǔ)尋找這些用戶最主要的“Top級核心場景”，并在探索中將這些場景分為“長賽道”與“短賽道”。vivo也曾為探索這些場景而走過彎路，比如了針對“大屏性能”場景的Xplay系列與“探索未來”的NEX系列，最終vivo發(fā)現(xiàn)無論是Xplay還是NEX，都是偏短賽道的，不具有長期性，最終砍掉了這兩個(gè)系列。

而長賽道則特指用戶使用高的頻率場景，而vivo需要做的就是找出長線、可持續(xù)迭代的解決方案，比如X系列堅(jiān)持下來的長賽道就是移動(dòng)影像，從vivo X30 Pro開始帶來的全焦段影像與50mm專業(yè)人像體驗(yàn)，到解決成片率與視頻防抖的vivo X50系列的微云臺(tái)防抖，再到消滅眩光鬼影的vivo X60系列，以及以V1自研芯片增強(qiáng)夜景能力與影像算法矩陣的vivo X70系列等等，vivo X系列以創(chuàng)新科技滿足用戶對于TOP級核心場景用戶體驗(yàn)。胡柏山還特意列舉了美食模式與孩子抓拍的例子，在這兩個(gè)非常細(xì)節(jié)的功能表現(xiàn)上vivo也做到了比競品更好看與更清晰。他總結(jié)道：“用戶都是用腳投票的，向下的東西才是支撐”。

確實(shí)如此，無論高端還是口碑，最終落地都要回歸到用戶體驗(yàn)這四個(gè)字上。

但高端用戶對于產(chǎn)品有著更高的要求，胡柏山表示，高端用戶希望逐步看到企業(yè)背后的實(shí)力，并且更有興趣了解企業(yè)在技術(shù)方面的持續(xù)投入，而在這方面得益于1000多人的影像研發(fā)團(tuán)隊(duì)與3000多人的OS團(tuán)隊(duì)，vivo也做到了“N+3”，即生產(chǎn)一代，儲(chǔ)備一代，研發(fā)一代，比如如果將N比作X90系列，那么vivo研究院目前的主要精力已經(jīng)放在了X110上，而且胡柏山還透露道：“V3的樣片馬上就出來了，就是為明年下半年做準(zhǔn)備的?！?/p>

用穩(wěn)定可靠的商業(yè)閉環(huán) 推動(dòng)行業(yè)共同進(jìn)步

在專訪中媒體也免不了提一些老生常談的關(guān)于自研SoC與自研操作系統(tǒng)的問題，相較于此前周圍專訪時(shí)的技術(shù)角度，胡柏山此次站在用戶角度剖析了這兩個(gè)問題的本質(zhì)所在。他強(qiáng)調(diào)，“自己做不做芯片，不是問題的關(guān)鍵，問題的關(guān)鍵是，每一代提供給用戶的產(chǎn)品，是否有顯著提升，這是用戶所真正期待的東西，而不是你非得整個(gè)自己的標(biāo)記上去，很多體驗(yàn)還下降了，那肯定是不好的”。換句話說，對于自研的話題，vivo有著十分清醒的認(rèn)知，用戶不會(huì)因?yàn)槟愕男酒蛘呦到y(tǒng)是自研的就理所當(dāng)然為你的產(chǎn)品買單，一個(gè)好的市場表現(xiàn)追根究底是因?yàn)楫a(chǎn)品擁有更好的用戶體驗(yàn)，還是那句話，面對習(xí)慣用腳投票的用戶，再先進(jìn)的技術(shù)也要服務(wù)具體的使用場景。

這種實(shí)用主義態(tài)度也凸顯在vivo內(nèi)部的“商業(yè)閉環(huán)”理論中，胡柏山介紹道vivo內(nèi)部每條產(chǎn)品線是獨(dú)立的經(jīng)營單元，對于不同產(chǎn)品線，vivo允許在最初兩年出現(xiàn)虧損，但三年之后需要實(shí)現(xiàn)收支平衡，而第四年就要開始盈利。之所以提出如此明確的盈利要求，這是因?yàn)関ivo認(rèn)為只有盈利才能有持續(xù)投入的能力，一個(gè)簡單的邏輯，如果一個(gè)企業(yè)長期無法盈利，那么如何讓高端用戶相信你有持續(xù)服務(wù)的能力呢？正如沒有消費(fèi)者希望自己買手機(jī)三年后這個(gè)產(chǎn)品系列就失去維護(hù)與迭代一樣。vivo也清晰地認(rèn)識(shí)到一個(gè)企業(yè)的精力是有限的，所以他們不希望做一家什么都自己來的“全產(chǎn)業(yè)鏈”公司，而是將主要精力集中在采取領(lǐng)先策略的長賽道之上，通過內(nèi)部的強(qiáng)投入與合作伙伴的深度捆綁，打通供應(yīng)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如在影像上vivo與高通/聯(lián)發(fā)科、索尼、蔡司的合作就是一個(gè)相當(dāng)?shù)湫头独?。其中在與聯(lián)發(fā)科的深度合作中，vivo就提供了非常優(yōu)厚的合作條件，V系列芯片的算法IP可以挪至SoC中，而且這些IP可以分享給整個(gè)Android陣營，胡柏山認(rèn)為，現(xiàn)在Android陣營的首要任務(wù)就是搶奪由蘋果把持的高端市場，只有將Android高端市場的蛋糕做的足夠大，才能讓國產(chǎn)手機(jī)擺脫“低質(zhì)內(nèi)卷”，逐步回歸“高端競爭”的正軌之上。

就在這么一場短短的專訪中，vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山先生以提綱挈領(lǐng)的見地，貼近用戶的視角，深入淺出的表述，分享了從vivo X80系列今年優(yōu)異的高端市場表現(xiàn)，到vivo聚焦Top級場景與長賽道的產(chǎn)品邏輯，再到成熟的商業(yè)閉環(huán)與做大Android高端市場蛋糕的清晰認(rèn)知。而十年來在高端之路上堅(jiān)定前行的vivo X系列，確實(shí)以厚積薄發(fā)之姿推動(dòng)vivo獲得了國產(chǎn)品牌高端市場TOP 1的階段性成果，而剛剛發(fā)布的vivo X90系列憑借更強(qiáng)悍的1英寸蔡司全焦段影像，V2自研芯片與全鏈路無線Hi-Fi技術(shù)再度延續(xù)了這一優(yōu)異表現(xiàn)，首銷便獲得了京東平臺(tái)安卓手機(jī)3K+價(jià)位段銷量&銷售額雙料冠軍，直播GMV相較同期vivo X80系列甚至實(shí)現(xiàn)了238%的同比增長幅度，顯然更多的高端用戶已經(jīng)逐步認(rèn)可vivo品牌與X系列的高端產(chǎn)品力，而在即將到來的2023年，取得先發(fā)優(yōu)勢的vivo的高端之路想必將行穩(wěn)致遠(yuǎn)，漸至佳境。