去年今天，一個(gè)能歌善舞的可達(dá)鴨玩具成為不少年輕人的心頭好，肯德基相關(guān)套餐隨之賣(mài)爆，呈現(xiàn)出“一鴨難求”的盛況。

今年六一，新晉頂流又變成了“布丁狗”。作為社交貨幣的符號(hào)來(lái)來(lái)去去，年輕人對(duì)于童真與快樂(lè)的需求卻始終如一。

如果說(shuō)去年的兒童節(jié)是可達(dá)鴨一枝獨(dú)秀，那么今年的戰(zhàn)況則堪稱餐飲品牌的團(tuán)建。無(wú)論是肯德基、麥當(dāng)勞這樣的老牌快餐，還是如喜茶、奈雪的茶等新式茶飲，都紛紛搭上了“六一”的順風(fēng)車(chē)。

隨著各個(gè)品牌聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)，14歲以上的“大齡兒童”們蠢蠢欲動(dòng)。逐漸成為新一代消費(fèi)狂歡節(jié)的“六一”兒童節(jié)，正在全方位“圍剿”年輕人。

01?

快餐界集體出玩具

兒童節(jié)成為卷王爭(zhēng)霸賽

CAN YIN YAN XUE SHE

自從去年六一肯德基“可達(dá)鴨”周邊火爆全網(wǎng)后，大家就對(duì)快餐品牌“制造玩具”的副業(yè)拉滿了期待值。今年兒童節(jié)，不只K記M記在上新玩具上費(fèi)盡心機(jī)，華萊士、塔斯汀的限定周邊放在快餐界也是相當(dāng)炸裂。

· 肯德基x三麗鷗

凱蒂貓潛艇風(fēng)扇、大耳狗椰子水壺、酷洛米菱格紋手包、布丁狗搖擺音樂(lè)盒、蛋黃哥手提箱五款聯(lián)名玩具，狠狠戳中了三麗鷗愛(ài)好者的心，5月20日一早，肯德基和三麗鷗的六一兒童節(jié)聯(lián)名款玩具套餐在上架后不久就被一搶而空了。

·?華萊士x《西游記》

華萊士聯(lián)動(dòng)央視版《西游記》上線的限定包裝和盲盒水槍周邊讓人眼前一亮，玩具足夠契合節(jié)日氛圍不說(shuō)，聯(lián)名包裝上“我要回高老莊”、“呔！妖精”、“俺老孫來(lái)也”的經(jīng)典臺(tái)詞文案，讓不少網(wǎng)友直呼“爺青回”。

·?漢堡王x焦綠貓

漢堡王則是合作美團(tuán)外賣(mài)和焦綠貓，推出了牛油果三層芝牛堡和捏捏樂(lè)盲盒，從吃的到玩的都離不開(kāi)一個(gè)“綠”字，以此為打工人緩解焦慮壓力。

·?塔斯汀X《巴啦啦小魔仙》

塔斯汀和《巴啦啦小魔仙》的聯(lián)動(dòng)屬實(shí)讓我沒(méi)想到，用戶購(gòu)買(mǎi)指定套餐就能get“魔法翅膀”氣球，打卡線下主題店還可以領(lǐng)取魔法棒周邊，把“漢堡”玩出“魔仙堡”那味兒了。

·?麥當(dāng)勞X麥樂(lè)雞

麥當(dāng)勞推出的玩具是“麥樂(lè)雞塊造型的俄羅斯方塊游戲機(jī)”，把自家的經(jīng)典產(chǎn)品，和80后90后童年常玩的游戲結(jié)合在一起，種草buff疊加。

02?

奶茶圈扎堆“回憶殺”

童年 IP 聯(lián)名大爆發(fā)

CAN YIN YAN XUE SHE

在奶茶圈，只有你想不到的聯(lián)名，沒(méi)有品牌聯(lián)不到的陣容，比如這次六一，不少品牌都瞄上了自帶童年回憶殺的經(jīng)典IP，卷出了不管大家只有一張嘴的狠勁。

· 奈雪的茶x海綿寶寶

除了上線霸氣生椰鳳梨系列新品，奈雪的茶與海綿寶寶這場(chǎng)聯(lián)名還推出了快樂(lè)餐盤(pán)、快樂(lè)保溫水杯、海綿寶寶貼紙和音樂(lè)泡泡機(jī)等周邊產(chǎn)品，小朋友用可能有點(diǎn)幼稚，但300多個(gè)月的老baby表示非常喜歡。

·?滬上阿姨x《大耳朵圖圖》

同樣是聯(lián)動(dòng)童年動(dòng)漫，滬上阿姨選擇和《大耳朵圖圖》組成節(jié)日CP，推出了包含圖圖杯套、保溫袋、聯(lián)名貼紙，圖圖大頭扇子的周邊，是看到腦子里已經(jīng)開(kāi)始自動(dòng)播放“圓圓的腦袋大大耳朵，笨手又笨腳跑步像陀螺”主題曲的程度。

·?樂(lè)樂(lè)茶xLoopy

樂(lè)樂(lè)茶六一聯(lián)名的對(duì)象是韓國(guó)動(dòng)漫Loopy海貍，不僅把大家都在用的表情包變成了奶茶的包裝，還上線了貼紙、扇子周邊，甚至單獨(dú)開(kāi)售聯(lián)名款毛絨鏡子，種草是真種草，費(fèi)錢(qián)也是真費(fèi)錢(qián)。

·?喜茶X蘇東坡

喜茶聯(lián)名蘇東坡改走國(guó)風(fēng)路線，并結(jié)合詩(shī)句“日啖荔枝三百顆，不辭長(zhǎng)作嶺南人。”在荔枝時(shí)令推出了荔枝系列飲品，周邊除了紙袋、杯貼，還有團(tuán)扇、徽章、書(shū)簽，在傳統(tǒng)古韻的魅力氛圍下，帶著大家狠狠精致了一把。

03?

為什么“六一”成了

餐企掘金“年輕人”的新戰(zhàn)場(chǎng)

CAN YIN YAN XUE SHE

兒童節(jié)不再專屬于兒童，它成了年輕大人們新的節(jié)日。

就像網(wǎng)友經(jīng)常說(shuō)的“誰(shuí)還不是個(gè)寶寶呢”，大人們都在為自己過(guò)節(jié)而找理由，希望每個(gè)節(jié)日都充滿儀式感。

而這慢慢成了餐企們的新藍(lán)海、新機(jī)會(huì)，有需求就有生意，很多知名餐飲品牌已經(jīng)嗅到這個(gè)商機(jī)，挖掘年輕大人們“童趣”的消費(fèi)需求，因?yàn)楣?jié)日的營(yíng)銷(xiāo)而達(dá)到單量、業(yè)績(jī)、品牌熱度和聲勢(shì)上的翻倍增長(zhǎng)。

這無(wú)疑是給餐飲人一個(gè)新的商業(yè)信號(hào)——兒童節(jié)背后的成人童趣消費(fèi)值得被深挖。

1、“大齡兒童”童趣消費(fèi)需求大增，成餐企待開(kāi)墾的“金礦”

有調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，兒童節(jié)已不再是兒童的專利，一些“大兒童”更想過(guò)節(jié)。

超半數(shù)的成年受訪者（57.55%）表示，今年會(huì)過(guò)兒童節(jié)。

其中23.58%的成年人已把兒童節(jié)作為一個(gè)增進(jìn)感情的機(jī)會(huì)，選擇與親人或伴侶一起度過(guò)。

隨著年輕人生活壓力的增大，越來(lái)越多的成人開(kāi)始在這個(gè)日子尋找自己曾經(jīng)失去的童心，導(dǎo)致兒童節(jié)也成了很多餐飲品牌碰撞創(chuàng)意、打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的重要節(jié)點(diǎn)。

而與真正的兒童不同的是，這群“高齡兒童”不僅具備強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)意愿還具備一定的消費(fèi)能力，這就成為餐企一個(gè)待開(kāi)墾的巨大市場(chǎng)。

2、借用成人喜歡的“回憶殺”動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫IP，讓他們?yōu)樽约旱耐曩I(mǎi)單

在以往的認(rèn)知中，兒童節(jié)的目標(biāo)群體都是小孩子，很多品牌借勢(shì)熱點(diǎn)也只是走過(guò)場(chǎng)，無(wú)法找到品牌與熱點(diǎn)的共同趨勢(shì)，導(dǎo)致節(jié)日價(jià)值無(wú)法發(fā)揮到極致。

現(xiàn)如今，針對(duì)兒童節(jié)，餐企主力對(duì)象成了“大齡兒童成年人”，這就讓餐飲品牌有了新的目標(biāo)，品牌如何利用營(yíng)銷(xiāo)差異化借勢(shì)突出，吸引消費(fèi)者的注意力，成了餐企們六一借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的新方向。

而當(dāng)我們看各大餐飲品牌的兒童節(jié)新品的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)，很多主題新品都充滿著90后的童年回憶殺。

像是海綿寶寶、大耳朵圖圖、西游記這樣的動(dòng)畫(huà)IP，它并不是現(xiàn)如今00后10后喜歡看的動(dòng)畫(huà)片，而是已經(jīng)步入社會(huì)多年成年人的最愛(ài)。

有的是為了彌補(bǔ)童年的遺憾，有的則是想找回童年童趣童真的感覺(jué)，自己又能夠買(mǎi)得起，當(dāng)然可以犒勞自己一下，為自己打造兒童節(jié)的儀式感。

04?

品牌跨界聯(lián)名

方法論

CAN YIN YAN XUE SHE

跨界聯(lián)名越來(lái)越受歡迎，有什么底線級(jí)的注意事項(xiàng)和方法建議呢？

1. ?過(guò)程中時(shí)刻反復(fù)確認(rèn)跨界聯(lián)名的主要目的

如果只是作為營(yíng)銷(xiāo)話題的，盡可能突出趣味性、想象力和話題性。如果是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)導(dǎo)向的，反復(fù)考慮復(fù)購(gòu)可能性和用戶口碑。如果是品牌增值跨界，則要格外注意品牌調(diào)性是否登對(duì)。

如果這個(gè)跨界是話題性，那么這個(gè)話題對(duì)品牌的關(guān)注度影響大嗎？如果是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)量和復(fù)購(gòu)會(huì)增加嗎？如果是跨界增值，這兩個(gè)品牌的調(diào)性、人群定位給人的感覺(jué)一致嗎？

2. ?跨界產(chǎn)品【平行移植創(chuàng)新】法

跨界最好能在產(chǎn)品端真正帶來(lái)耳目一新的創(chuàng)新價(jià)值。禁止只是停留在海報(bào)和包裝層面的自嗨。

我們看到很多在產(chǎn)品側(cè)的所謂跨界，根本沒(méi)有創(chuàng)新性可言，頂多就是在外包裝上添加了一個(gè)合作品牌的logo，有的連外包裝都沒(méi)有改變，頂多就是一張海報(bào)在朋友圈里自high了一下。

真正的跨界應(yīng)該在產(chǎn)品側(cè)進(jìn)行創(chuàng)新，這里介紹一個(gè)方法：平行移植創(chuàng)新。所謂平行移植創(chuàng)新，取自著名的創(chuàng)新理論學(xué)者愛(ài)德華德波諾提出的創(chuàng)新理論。即在兩個(gè)事物之間，抽取各自的特征元素進(jìn)行置換移植，從而起到創(chuàng)新的效果。

這里的平行移植創(chuàng)新，需要考慮受眾的常規(guī)人性化聯(lián)想和審美接受程度。

比如我們看到了采用洗潔精的視覺(jué)和外包裝元素與檸檬汽水兒的口感元素進(jìn)行平行移植創(chuàng)新。兩者創(chuàng)新在一起，產(chǎn)生的就是對(duì)正常人口味的一種挑戰(zhàn)。

3. ?不要跟風(fēng)追合作

這些年來(lái)我一直有一個(gè)工作中的原則，就是不要去【追】合作。

一個(gè)炙手可熱的合作方，當(dāng)它如日中天的時(shí)候，不是你跟他合作的最好時(shí)機(jī)。彼時(shí)成本最高，同時(shí)由于他的合作頻次非常高，使得你們的合作有可能會(huì)被淹沒(méi)，反而未必會(huì)起到很好的效果。

換句話說(shuō)，一個(gè)人人都搶著想和它聯(lián)名的IP或者品牌，我們?nèi)绻Y金實(shí)力不是特別雄厚的話，還是謹(jǐn)慎的避開(kāi)好了。

但是為什么還有很多大IP知名品牌以及大的自媒體會(huì)仍然有蜂擁而至的品牌愿意跟他們合作呢？這曾經(jīng)是我一直百思不得其解的問(wèn)題，后來(lái)終于想明白了。

因?yàn)榇罅康钠髽I(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)人都是職業(yè)經(jīng)理人，而老板基本上又不懂品牌營(yíng)銷(xiāo)。在這種情況下，向一個(gè)不懂品牌營(yíng)銷(xiāo)的老板去匯報(bào)自己工作中的進(jìn)展，還有什么比跟更大更知名的品牌更好的匯報(bào)建議呢？

一來(lái)老板認(rèn)識(shí)知道這個(gè)品牌啊，拍板容易。二來(lái)花了大錢(qián)基本上也多少會(huì)有點(diǎn)效果，三來(lái)即使沒(méi)效果也可以賴”合作方”不給力。

4. ?跨界要講究“和而不同”，不能光“自嗨”

跨界營(yíng)銷(xiāo)需要“和而不同”，不是所有的品牌、IP都能通過(guò)聯(lián)名造勢(shì)強(qiáng)行綁定在一起。對(duì)于跨界聯(lián)名來(lái)說(shuō)，“不同”是顯而易見(jiàn)的，但是“和”具體體現(xiàn)在哪些方面？哪種程度才算可以？

這才是值得品牌方思考的問(wèn)題。阿佩克思認(rèn)為首先要考慮品牌（或IP）調(diào)性的匹配、目標(biāo)受眾一致或有共性，杜絕“違和感”；其次需要延伸到產(chǎn)品和服務(wù)、資源和能力的互補(bǔ)性。

杜蕾斯與喜茶的4·19跨界牽手，就導(dǎo)致了近年來(lái)聯(lián)名界最大的慘案。主要原因就在于這兩個(gè)品牌的品牌調(diào)性以及核心內(nèi)涵不太匹配。

雖然它們的消費(fèi)群體是大面積交叉的，但是兩者的聯(lián)名產(chǎn)品并沒(méi)有形成有機(jī)、積極的品牌聯(lián)結(jié)，將他們聯(lián)系在一起時(shí)顯得尤為低俗，看起來(lái)就“違和感十足”，大尺度的宣傳文案更是加劇了這種影響。

經(jīng)此一事，杜蕾斯文案口碑一落千丈，喜茶也因此讓不少網(wǎng)友“以后都無(wú)法直視”，這種“自嗨”式的聯(lián)名玩法最終演變成了”自殺”。

寫(xiě)在最后：

有人說(shuō)現(xiàn)在的六一營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成人向，失去了味道。

但為什么不可以呢，品牌用童心賺取流量，消費(fèi)者借著這些聯(lián)名玩具找回童心的情緒價(jià)值。

有年輕網(wǎng)友表示：“所有節(jié)日中，最愛(ài)過(guò)兒童節(jié)。因?yàn)樽疃嗖怀^(guò)100元，哪怕一個(gè)人也能收獲過(guò)節(jié)的‘儀式感’?！?/p>

這樣的消費(fèi)行為著實(shí)與“割韭菜”相去甚遠(yuǎn)，說(shuō)到底，也不過(guò)是花承受范圍內(nèi)的錢(qián)給自己制造快樂(lè)而已。

餐飲品牌的兒童節(jié)限定周邊之所以能夠成為年輕人的社交貨幣，也是因?yàn)殡m然同樣參雜著饑餓營(yíng)銷(xiāo)的手段，但相較于貴價(jià)的限定商品，這樣的快樂(lè)更便宜也更容易獲得。

與以往完全不同的兒童節(jié)打法和“經(jīng)營(yíng)思路”，也在啟迪更多人，關(guān)注到這個(gè)新趨勢(shì)新需求。