玩具與IP結(jié)合是大趨勢(shì)，但玩具公司不想賣別人的IP。

這是藍(lán)魔方的第4期文章

作者：Dkphhh

玩具市場(chǎng)正在回暖，但銷售的驅(qū)動(dòng)力并非來(lái)自玩具公司，而是IP和內(nèi)容。

不久前，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD公布了美國(guó)玩具市場(chǎng)第三季度銷售報(bào)告。第三季度36.9億美元的銷售額較去年同期漲了3%。雖然今年前九個(gè)月的銷量依舊比去年同期低了5.5%，但久違的回暖信號(hào)讓市場(chǎng)有了信心。

接下來(lái)的第四季度有萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、黑5、圣誕節(jié)等傳統(tǒng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，玩具公司們?nèi)绻影蚜?，今年或許就能走出衰退的陰霾。

第三季度，銷量增加的玩具品類有：可動(dòng)人形與配件、戶外與運(yùn)動(dòng)、游戲與解謎，以及積木類玩具。其他的類型銷量都有所下滑。

銷量最高的玩具品牌/IP包括：L.O.L. Surprise!、漫威宇宙、芭比、精靈寶可夢(mèng)和Nerf。前10名的銷售額占據(jù)了總銷售額的21%，并且這10個(gè)里面有7個(gè)銷售額同比上升。

IP衍生類玩具的銷量增長(zhǎng)了5%，高于行業(yè)平均水平。

增長(zhǎng)速度最快的玩具品牌/IP是玩具總動(dòng)員、堡壘之夜、精靈寶可夢(mèng)、 Ryan’s World 和碰碰狐（Pinkfong）的Baby Shark。

IP衍生玩具是行業(yè)未來(lái)，但賣別人的IP不是出路

我們能明顯地發(fā)現(xiàn)，IP和內(nèi)容是這一輪玩具銷量增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

在上面提到的幾個(gè)品牌中，除了L.O.L. Surprise!、芭比和Nerf是純粹的玩具品牌，其他幾個(gè)都是來(lái)自影視/游戲/內(nèi)容領(lǐng)域的知名IP/品牌。

漫威和玩具總動(dòng)員今年都有電影上映。4月的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》全球票房近28億美元，《玩具總動(dòng)員4》全球票房10.7億美元。電影的熱映帶動(dòng)了相關(guān)衍生品的銷售。

精靈寶可夢(mèng)是長(zhǎng)期熱門的游戲IP，而《堡壘之夜》則是近幾年在海外比較熱門的競(jìng)技游戲。

Ryan’s World 和碰碰狐的Baby Shark是在YouTube上崛起的兒童內(nèi)容品牌。

前者依靠的是玩具開箱視頻， Ryan’s World既是他的YouTube頻道名，也是他玩具品牌的名字。（回顧：《8歲網(wǎng)紅年賺2200萬(wàn)美元，玩具開箱視頻是一門怎樣的生意？》）

后者憑借兒歌視頻一炮而紅，繼而向衍生品領(lǐng)域進(jìn)軍，其產(chǎn)品覆蓋玩具、童裝、餐具等?，F(xiàn)在，經(jīng)營(yíng)碰碰狐品牌的韓國(guó)金氏家族，其資產(chǎn)約有1.25億美元。（回顧：《一首兒歌做衍生引來(lái)三大國(guó)際玩具巨頭，揭秘碰碰狐的兒歌生意經(jīng)》）

哪怕是新晉的盲盒網(wǎng)紅 L.O.L. Surprise！，其熱銷的背后也有內(nèi)容——YouTube上很火的開箱視頻——在推波助瀾。

在玩具產(chǎn)業(yè)陷入萎縮困境的當(dāng)下，為什么IP能幫助玩具突出重圍驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？

玩具行業(yè)面臨的危機(jī)是人類娛樂(lè)方式的改變。過(guò)去，玩具是為數(shù)不多的幾種娛樂(lè)方式之一，對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)尤其如此。但是在智能手機(jī)等電子設(shè)備逐漸向低齡人群滲透的大背景下，讓消費(fèi)者購(gòu)買玩具就需要其他的理由。

有IP的玩具之所以賣得好，就是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者提供了這樣一個(gè)理由——我買IP衍生玩具，消費(fèi)的不是玩具，是它的IP。

對(duì)于玩具公司來(lái)說(shuō)，IP能成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，但它不能是別人家的IP。

在上個(gè)月，孩之寶公布的財(cái)報(bào)中，他們提到合作品牌，也就是IP衍生類玩具的銷售同比提高40%，達(dá)到了近4.27億美元，占當(dāng)季營(yíng)收的27%。

在自有品牌銷量都在下滑的時(shí)候，合作品牌挽救了孩之寶的業(yè)績(jī)，但這對(duì)于孩之寶而言并不是好消息。

根據(jù)孩之寶披露的數(shù)據(jù)，三季度孩之寶向IP合作伙伴支付的授權(quán)費(fèi)有1.28億美元，也就是說(shuō)，合作品牌銷售額的30%都要支付給授權(quán)方。孩之寶是全球最大的玩具公司之一，如果是規(guī)模較小議價(jià)能力更弱的玩具公司，授權(quán)費(fèi)的比例可能會(huì)更高。

除了授權(quán)費(fèi)，玩具公司面對(duì)的另一大風(fēng)險(xiǎn)是授權(quán)合約。

冰雪奇緣誕生六年創(chuàng)造了95.76億美元的衍生品銷售額。這對(duì)于擁有授權(quán)的玩具公司來(lái)說(shuō)是一筆寶藏，但萬(wàn)一丟失授權(quán)，對(duì)業(yè)績(jī)的打擊也十分巨大。

最初，美泰擁有冰雪奇緣的衍生品授權(quán)，但在2016年，迪士尼將冰雪奇緣的授權(quán)交給了孩之寶。失去這張合約讓美泰的年銷售額少了3億美元。

IP經(jīng)濟(jì)的核心是IP，處在產(chǎn)業(yè)鏈下游的公司沒有出路。

玩具公司們深知這一點(diǎn)，所以也在試圖通過(guò)內(nèi)容為自家的玩具IP賦予更多內(nèi)涵和價(jià)值，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。

歐美的玩具大廠們都有IP意識(shí)，但造IP的過(guò)程并非一帆風(fēng)順

在前段時(shí)間，我們發(fā)布過(guò)多家玩具公司的財(cái)報(bào)。這些公司都將做內(nèi)容造IP作為下一個(gè)階段的發(fā)展重點(diǎn)。

孩之寶和派拉蒙確定了4部電影計(jì)劃，電影還沒確定名字，但依托的IP分別是微星小超人、龍與地下城、蛇眼和彩虹小馬。

美泰更是一口氣宣布了8部電影計(jì)劃，包含的IP有芭比、美國(guó)女孩、風(fēng)火輪等， 基本把旗下的主要IP都覆蓋到了 ，合作對(duì)象是華納。

賣潮玩的Funko，2017年底的時(shí)候就收購(gòu)了一家英國(guó)的動(dòng)畫公司，今年9月Funko宣布要和華納合作拍攝一部以Pop! Vinyl方頭玩偶為主角的電影。

盲盒品牌L.O.L. Surprise！沒有到處宣揚(yáng)自己的內(nèi)容計(jì)劃，但最近他們默默在亞馬遜的流媒體平臺(tái)上線了一部電影《L.O.L Surprise! Winter Disco Movie》。

玩具公司正在大舉向影視行業(yè)進(jìn)軍，但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)造IP并不是一件容易的事情。

上面提到的這些公司里，最早開始嘗試玩具IP化的是孩之寶。從1983年的電視動(dòng)畫《G.I. Joe: A Real American Hero》開始，孩之寶涉足影視行業(yè)已經(jīng)26年。這26年里孩之寶和其他影視公司合作，總共制作了69部電影和72部電視/網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。

這些內(nèi)容大部分都以孩之寶旗下的各種玩具IP為藍(lán)本。例如以彩虹小馬為基礎(chǔ)打造的動(dòng)畫加起來(lái)就多達(dá)28部，變形金剛IP的各種電影、動(dòng)畫加起來(lái)也有19部。從數(shù)量上看，雖然比不上專門的影視公司，但孩之寶在內(nèi)容上的投入比其他同行要多得多。

不過(guò)，這么多年過(guò)去了，孩之寶旗下能被主流消費(fèi)者記住的依舊只有彩虹小馬和變形金剛。

孩之寶并非沒有為其他IP投入資金，例如G.I. Joe（特種部隊(duì)），這也是孩之寶旗下紅極一時(shí)的玩具IP，孩之寶為其制作了12部動(dòng)畫加2部真人電影，但這類兵人玩具始終沒有跨出核心玩家群。兩部高投入的大電影票房失利之后，孩之寶就再也沒有推出過(guò)相關(guān)的影視作品。

2013年的《特種部隊(duì)：全面反擊 》，全球總票房3.76億美元

想要快速建立一個(gè)IP最好的辦法是電影。但是，以玩具IP改編的電影，票房成績(jī)大部分都不算高。

我們統(tǒng)計(jì)了近幾年以玩具IP為基礎(chǔ)的院線電影，沒有一部全球總票房在5億美元以上。而且票房的兩極分化明顯，這說(shuō)明作為一部IP改編電影，玩具IP的知名度直接影響了影片的關(guān)注度。

從投資回報(bào)率上看，大部分的玩具IP電影的收益都不是很高，有一些甚至?xí)霈F(xiàn)虧本的情況。

例如今年上映的《樂(lè)高大電影2》，預(yù)算接近1億美元，票房卻只有1.91億。撇去院線分成和宣發(fā)，很難盈利。今年上映的另一部《UglyDolls》也是一樣，預(yù)算在5000萬(wàn)美元左右，結(jié)果票房只有3245萬(wàn)美元。

近幾年，孩之寶、美泰、樂(lè)高這些大公司，受制于轉(zhuǎn)型壓力，在內(nèi)容上的投入都不少，比起風(fēng)險(xiǎn)比較大的院線電影，他們其實(shí)更喜歡在電視/流媒體/DVD上播出的動(dòng)畫劇或動(dòng)畫電影。

這些內(nèi)容的成本往往比較低，風(fēng)險(xiǎn)也小，但相應(yīng)的受眾面也窄很多。不過(guò)，它們的存在更像是在利用玩具已有的知名度掙錢，而不是為了造IP。

這當(dāng)中最典型的就是美泰，從2001年開始到2017年，美泰出了36部芭比電影，全部是通過(guò)DVD發(fā)行。這些制作水平一般的動(dòng)畫電影創(chuàng)造了將近2億美元的銷售額。

其實(shí)以芭比娃娃在世界范圍內(nèi)的流行程度，美泰如果認(rèn)真做一部院線電影，收益不一定比樂(lè)高差。這也折射出了美泰的短視，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里美泰對(duì)影視內(nèi)容的不重視，如果足夠重視，他們也能像孩子寶拍《變形金剛》一樣，給芭比娃娃來(lái)個(gè)院線系列電影。

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