“本土化品牌的‘躍遷’并非易事?！?/p>

作者：蘇打

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

在華住，千城萬店、全球化和中高端是創(chuàng)始人季琦口中的“三座大山”，也是華住未來3-5年的核心戰(zhàn)略。

華住集團(tuán)總裁、華住中國CEO金輝將其稱為華住的“戰(zhàn)術(shù)總結(jié)”。向外，全球化指向國際市場；向內(nèi)，千城萬店和中高端指向國內(nèi)市場中的下沉市場和中高端市場。

今年上半年，季琦連續(xù)用4封內(nèi)部郵件在疫情期間為華住穩(wěn)住陣腳。5月份，疫情趨緩伊始，季琦和金輝連同華住所有的高管團(tuán)隊(duì)，用5個(gè)月時(shí)間，走訪全國31個(gè)省市、自治區(qū)、直轄市，拜訪全國最一線的客戶、員工和加盟商。在近日舉行的華住世界大會中季琦感嘆，下沉市場“機(jī)會很多”。

而華住的哲學(xué)中，“向下”只是其中一翼，另一翼，則是指向中高端酒店市場的“向上”。

“華住做中高端是認(rèn)真的?！苯疠x在世界大會現(xiàn)場進(jìn)行分享和參加群訪時(shí)，不止一次強(qiáng)調(diào)這句話。他在訪談中透露，通過自創(chuàng)、收購、整合等方式，華住已構(gòu)筑全面中高檔、高檔品牌戰(zhàn)略。其高檔主力品牌禧玥和花間堂盡管體量尚小，但正在進(jìn)行產(chǎn)品迭代和快速嘗試；此前收購的美爵、美居、諾富特、桔子等，均在華住旗下重新升級，加入中高端陣營，目前模式已基本跑通。

不僅如此，在搭建中高端事業(yè)部的管理架構(gòu)上華住同樣是“大手筆”。去年4月份，華住引入具備20年國際酒店及文旅管理公司高層管理經(jīng)驗(yàn)的夏農(nóng)，擔(dān)任華住集團(tuán)執(zhí)行副總裁暨全球高端酒店品牌事業(yè)部CEO，全面負(fù)責(zé)華住負(fù)責(zé)華住中高端品牌建設(shè)和中高端戰(zhàn)略。

國際品牌早已安營扎寨的中高端市場，本土酒店品牌向上“躍遷”并非易事。但作為華住創(chuàng)始人，季琦認(rèn)為，經(jīng)歷過疫情后，國際酒店的境遇開始變得尷尬，未來，“星級被品牌取代的趨勢一目了然”，而且，“時(shí)間不會太久”。

為何要進(jìn)軍中高端

在解釋“作為經(jīng)濟(jì)型酒店的頭部企業(yè)，華住轉(zhuǎn)而發(fā)力中高端市場”的問題時(shí)，夏農(nóng)表示，主要?jiǎng)右蛟从谌A住會的會員在成長。

“我來華住時(shí)也問過這樣的問題，現(xiàn)在我得到了答案。并不是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型沒錢賺，或者中端發(fā)展空間受限。華住有很多品牌，均圍繞一件事——1.7億華住會會員，而這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增加。”夏農(nóng)坦言，這些會員最早住漢庭，慢慢開始住全季、住桔子水晶，他們有不斷成長的需求，當(dāng)需求積累到一定程度，便會演變成對中端乃至高端酒店的需求。

而會員是華住的價(jià)值所在，“如果我們不去主動(dòng)追隨他們的需求，可能他們會流向其他酒店，這樣很可惜，同時(shí)也會限制華住進(jìn)一步高速成長?！?/p>

根據(jù)華住宣布的最新規(guī)劃，截至2023年，華住將至少開出500家中高端品牌酒店，即從現(xiàn)在開始，每年要保持100家店以上的新增速度。

據(jù)夏農(nóng)透露，目前包括自有和收購品牌在內(nèi)，華住的中高端酒店總量約為200家，其中美居約100家，至2023年預(yù)計(jì)將增長至150家左右。未來，與美居模型類似的收購品牌DH（德意志酒店）進(jìn)入中國后，也將迅速跟進(jìn)，酒店增速預(yù)計(jì)與美居相仿。

據(jù)悉，其旗下兩個(gè)高端品牌之一花間堂，盡管目前全國僅有25家，但夏農(nóng)透露，“已儲備很多優(yōu)秀項(xiàng)目”。由于此前花間堂屬于華住集團(tuán)中體量較小的度假產(chǎn)品，目前嘗試進(jìn)入城市環(huán)境后，正在進(jìn)行快速產(chǎn)品迭代。預(yù)計(jì)未來將放量增長至100家左右。

“華住希望成為世界領(lǐng)先的酒店企業(yè)，毫無疑問，中高端是我們發(fā)展必須攻克的堡壘，或早或晚。且在中國市場，華住有主場優(yōu)勢?！毕霓r(nóng)表示。

而按照金輝的描述，戰(zhàn)術(shù)層面華住未來3-5年核心戰(zhàn)略是“三座大山”，“這‘三座大山’每一座都要翻，否則爬不上另外一個(gè)高度?！?/p>

而季琦提出的另一趨勢，也佐證了中高端酒店市場戰(zhàn)略的可行性——中國酒店業(yè)將從星級走向品牌。

來自華住的數(shù)據(jù)顯示，中國星級酒店10年來的RvePAR（每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入），漢庭已超過三星級酒店向四星級邁進(jìn)，同時(shí)接近四星級的還有全季。桔子水晶則已接近五星級。

“星級被品牌取代這個(gè)趨勢一目了然。未來，國際品牌可能慢慢變?nèi)?，越來越多的本土品牌會起來?！奔剧J(rèn)為，如果說過去本土品牌是不及格的情況，那么這幾年一定會加速成長，“時(shí)間不用太長”。

此外，高檔酒店與地產(chǎn)配套的趨勢也將進(jìn)一步松綁?！霸絹碓蕉嗟娜藭⒕频曜鳛橥顿Y工具（而非購地的手段）?！奔剧嘎?，目前中國已經(jīng)開始出現(xiàn)一批以投資酒店為職業(yè)和創(chuàng)業(yè)的人，部分“投二代”年收益可達(dá)百萬級乃至千萬級，“我回去縣城，有一個(gè)朋友投了全季，生意也不錯(cuò)，那個(gè)人什么也不懂，交給華住管理，這就是投資工具，而不是為了要面子。”

“賽道的機(jī)遇”

來自Hotel Magazine的最新數(shù)據(jù)顯示，以酒店數(shù)量和房間數(shù)計(jì)，目前全球排名前10位的酒店集團(tuán)中，中國有3家躋身其中，包括位于錦江（第2名）、華?。ǖ?名）和首旅（第9名）。其中華住和首旅此前均以經(jīng)營經(jīng)濟(jì)型酒店為主。

面對國際品牌林立的高端酒店市場，本土化品牌的“躍遷”并非易事。但夏農(nóng)看到的是“賽道的機(jī)遇”。

“通過我們對酒店行業(yè)的觀察，中高端市場仍然有很多痛點(diǎn)未解決，以及低效模式的存在。華住以效率、成本領(lǐng)先的打法，以及我們的技術(shù)、會員，有機(jī)會在中高端領(lǐng)域創(chuàng)造出新的價(jià)值。”

例如，作為華住的核心競爭力之一，其“共享服務(wù)中心”在集團(tuán)運(yùn)作中對效率提升起到了巨大作用。其700余家直營店的經(jīng)營模式均依托集中化、遠(yuǎn)程的共享服務(wù)中心，由中心統(tǒng)一提供包含財(cái)務(wù)、IT、采購、供應(yīng)鏈等一體化服務(wù)——這在過往單體酒店模式下是很大的痛點(diǎn)。單體酒店由于需要配備大量后場人員，成本一直高居不下。統(tǒng)一運(yùn)營后，每間酒店的邊際成本會大大降低，通過削減門店財(cái)務(wù)、人力資源、營銷、采購、IT等后場人員等成本，提高經(jīng)營毛利率，且后續(xù)規(guī)模效應(yīng)會逐漸凸顯。

該系統(tǒng)的背后，是一家叫做“盟廣信息”的技術(shù)公司。盟廣前身為原華住集團(tuán)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，隨著華住對技術(shù)的不斷投入，該團(tuán)隊(duì)內(nèi)部孵化成獨(dú)立公司，提供標(biāo)準(zhǔn)化IT產(chǎn)品和訂制化解決方案，覆蓋連鎖服務(wù)業(yè)門店運(yùn)營、客戶管理、供應(yīng)商管理、員工管理等經(jīng)營管理全領(lǐng)域。如今，盟廣不僅承擔(dān)起華住旗下7000多家門店的技術(shù)支持，同時(shí)亦服務(wù)釣魚臺美高梅、粵海、碧桂園、融創(chuàng)、萬達(dá)及華僑城等集團(tuán)業(yè)務(wù)版塊，為酒店行業(yè)技術(shù)賦能。

“賺錢與否”是華住每一個(gè)決策的核心依據(jù)，這令華住的中高端戰(zhàn)略顯得更加穩(wěn)健?！敖圩铀绻麙煳逍羌壟仆耆蠘?biāo)準(zhǔn)，但我們覺得不必。掛牌后要增加宴會廳、中餐廳等，配套設(shè)施加上后不一定能賺錢。所以我們專注于打造品牌，以品牌概念打入中高端市場?！奔剧诂F(xiàn)場分享中表示。

通過技術(shù)、組織革新的方式為酒店賦能之外，夏農(nóng)認(rèn)為，華住的另一優(yōu)勢是“更了解中國市場和中國客戶的潛在優(yōu)勢，更容易把握中國時(shí)代的變化和客戶需求的變化，以配備相應(yīng)的商業(yè)模式”。同時(shí)，由于決策環(huán)節(jié)也在中國，較之國際酒店集團(tuán)有更短的反饋鏈，因此圍繞客戶需求和商業(yè)迭代、變化的能力會更強(qiáng)、效率會更高。

面對國際品牌的競爭，夏農(nóng)坦言，兩者“殊途同歸”。

“國際高端品牌在中國發(fā)展中低端的時(shí)候，希望可以和更多中國企業(yè)聯(lián)合。反之，華住作為中國打高端的時(shí)候，也會通過并購、自創(chuàng)品牌等方式構(gòu)建自身的戰(zhàn)略體系?！毕霓r(nóng)表示。

“回報(bào)率至少翻一倍”

金輝清晰記得，10年前全季剛剛面市的時(shí)候，華住面臨重重困難和挑戰(zhàn)，甚至是來自行業(yè)的嘲諷——“這不就是一個(gè)漢庭的升級版嗎？”。

10年后，華住通過自創(chuàng)、收購、整合方式構(gòu)筑了全面中高檔、高檔的品牌戰(zhàn)略?！按頄|方自信生活方式的禧玥，已然成為中國酒店的‘網(wǎng)紅’，花間堂變身‘烏托邦的理想國’，雅高旗下輕奢優(yōu)雅的五星級酒店品牌美爵酒店，在華住旗下也進(jìn)行了重新演繹。美居酒店、漫心酒店以及升級為2.0版的水晶酒店，均展現(xiàn)出品位和質(zhì)感?！贝舜稳A住世界大會上，金輝對華住的中高端戰(zhàn)略做了一次全面總結(jié)。

除國際化外，“無論是下沉三、四線城市的‘千城萬店’，還是中高端圍繞品牌和體驗(yàn)不斷突破，這兩個(gè)緯度都是華住未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。我們也都部署了必要的組織、人力和核心管理層。下沉市場和中高端市場均有有專門的負(fù)責(zé)人來統(tǒng)籌?！苯疠x表示。

例如，于2019年4月份正式加入、負(fù)責(zé)中高端品牌統(tǒng)籌管理的夏農(nóng)，在入職華住前，曾任PVCP集團(tuán)（Groupe Pierre & Vacances et Center Parcs, Paris: PAC）在華合資公司總裁暨CEO、喜達(dá)屋酒店及度假村集團(tuán)大中華區(qū)投資及發(fā)展高級副總裁，以及凱悅酒店集團(tuán)地產(chǎn)及發(fā)展首席副總裁。目前，華住高端事業(yè)部成員已達(dá)70人左右，管理目前集團(tuán)旗下145個(gè)中高端酒店。

金輝還透露，未來，三、四線城市除度假酒店產(chǎn)品外，針對其中的核心旅游目的地，華住將進(jìn)一步擴(kuò)大高端酒店如花間堂等的入駐率，包括和國內(nèi)頭部地產(chǎn)商合作的豪華高端度假酒店產(chǎn)品。但更多下沉三、四線城市的酒店仍舊以經(jīng)濟(jì)型酒店、中檔酒店為主。而核心一、二線城市，華住希望通過與國際酒店管理集團(tuán)和國營酒店集團(tuán)合作的方式，提供更好的解決方案，幫助提升原有酒店資產(chǎn)的營運(yùn)效率。

然而，高端品牌另一個(gè)問題是，“很難用一個(gè)品牌滿足所有人的需求”。夏農(nóng)也深知，越往高端走，市場越細(xì)分。“所以我們希望更多品牌能夠在不同的細(xì)分市場滿足不同客群的需要。”

從最早與雅高合作的美居、美爵、諾富特3個(gè)法國品牌，到自創(chuàng)禧玥、收購花間堂（度假、人文、休閑），加之收購德意志酒店集團(tuán)帶來的新的品牌，比如inter City、Steinberger，“這些新的品牌拿到中國來，不是為了單純堆積品牌數(shù)量，更希望能夠每個(gè)品牌滿足不同消費(fèi)者的需求?！毕霓r(nóng)進(jìn)一步解釋道，“我們講的質(zhì)量，不僅對C端，也對B端。高端酒店很大的痛點(diǎn)是回報(bào)?！?/p>

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，五星級酒店平均的回報(bào)率一直徘徊在0%-4%之間，四星級酒店的回報(bào)率更加低。

夏農(nóng)在與《財(cái)經(jīng)涂鴉》的訪談時(shí)提及，通過技術(shù)賦能、多品牌運(yùn)營等方式，目前華住旗下中高端品牌的整體回報(bào)率“至少比行業(yè)平均水平高一倍”。

“以美居為例，我們的人房比約為1:0.3，即一間房間0.3個(gè)人。如果是國際酒店，這個(gè)數(shù)字可能要翻一倍。從渠道方面看，OTA的房間成本每間在15%-18%，而華住通過華住會可以將成本降至8%左右。加之共享服務(wù)中心等技術(shù)能力，成本還可以得到很大程度的下降?！?/p>

按照夏農(nóng)拆解的理論模型，各層面疊加后，同等類型酒店產(chǎn)品華住的總體運(yùn)營毛利率較行業(yè)平均水平可提升10%左右。

“我們要面子不一定要犧牲里子，如果以市場化的方式進(jìn)入市場，我覺得有機(jī)會做到比較好的平衡?！毕霓r(nóng)認(rèn)為，“一方面是對存量資產(chǎn)的改造，這是我們認(rèn)為最大的機(jī)會——大量的存量酒店都需要做有效率、有經(jīng)營利潤的提升。另一方面，我們也希望可以通過聚焦、連接的方式，創(chuàng)新高端品牌的產(chǎn)品，能夠從根子上解決面子、里子平衡的問題。將來我們在數(shù)量和質(zhì)量方面，通過品牌和商業(yè)模式創(chuàng)新，希望在高端品牌領(lǐng)域可以打出一片新天地?！?/p>