撰文 |?長風(fēng)
編輯 |?楊博丞
題圖 | IC Photo

在短視頻領(lǐng)域，抖音快手一直是行業(yè)巨頭，兩者為實(shí)現(xiàn)用戶拉新，在不斷完善產(chǎn)品功能的同時(shí)，重金邀請明星入駐、獲取極具人氣的體育賽事直播版權(quán)，甚至登上擁有億萬觀眾的春晚舞臺瘋狂撒紅包。

在一系列操作下，抖快DAU飛速增長，分別突破6億、3億，成為“國民應(yīng)用”，就在外界認(rèn)為短視頻領(lǐng)域的兩強(qiáng)格局已經(jīng)形成之際，視頻號的出圈和快速成長引發(fā)了市場新的猜想。

最近視頻號的存在感很高，在剛剛過去的虎年春晚中，視頻號一改此前的“低調(diào)”，和抖快一起成為虎年春晚的直播合作伙伴，當(dāng)《難忘今宵》結(jié)束曲響起，視頻號的春晚直播間里累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到1.2億，點(diǎn)贊量3.5億。

這已經(jīng)不是視頻號第一次借助IP內(nèi)容引發(fā)大眾關(guān)注。2021年12月視頻號直播西域男孩的線上演唱會，引發(fā)80、90后集體懷舊，朋友圈被該直播刷屏。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，這場線上演唱會吸引了超2700萬人次圍觀，最高同時(shí)在線觀眾數(shù)150萬。2022年1月，入駐微信視頻號的TVB聯(lián)合汪明荃、李克勤、楊千嬅、張智霖、王祖藍(lán)等28位港星，舉辦香港群星新春互動直播演唱會，這場不到6小時(shí)的直播吸引超過3460萬人次觀看。

視頻號借助這幾場演唱會實(shí)現(xiàn)了品牌提振，再加上日益增長的DAU以及電商成交額等數(shù)據(jù)，視頻號已經(jīng)被抖音列為重點(diǎn)關(guān)注的對象。

視頻號走紅

2020年上線的視頻號承載著騰訊做短視頻的重任，在此之前，騰訊重點(diǎn)打造的火鍋視頻、微視均折戟，2019年，火鍋視頻團(tuán)隊(duì)被裁撤，微視則在去年6月與騰訊視頻進(jìn)行了整合。在抖快已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智之際，后入局的短視頻產(chǎn)品難以起量已經(jīng)成為公認(rèn)的事實(shí)。

但在短視頻賽道不斷壯大的背景下，經(jīng)歷過失敗的騰訊并不打算放棄。CNNIC發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。QM顯示，短視頻行業(yè)用戶使用時(shí)長提升為互聯(lián)網(wǎng)第一。

短視頻、直播浪潮襲來，視頻化表達(dá)已經(jīng)成為未來的風(fēng)向。無論是出于防御考慮還是為了尋找新的盈利點(diǎn)，騰訊開展短視頻業(yè)務(wù)都是必選題。為了跟上時(shí)代步伐，騰訊在2020年上線了微信視頻號，試圖通過12億用戶和社交鏈的傳播優(yōu)勢來盤活該產(chǎn)品。

視頻號采取的是以關(guān)注、朋友、推薦三個(gè)板塊為主的單列上下滑分發(fā)模式，不同板塊為用戶提供不同屬性的內(nèi)容。其中，“推薦”板塊給到的是由平臺機(jī)制篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“朋友”給到的則是微信好友點(diǎn)贊過的內(nèi)容，后者為視頻號冷啟動提供了很大幫助。當(dāng)用戶點(diǎn)擊微信的“發(fā)現(xiàn)”按鈕可以看到，緊鄰“朋友圈”的“視頻號”會顯示當(dāng)下哪個(gè)好友對短內(nèi)容進(jìn)行了點(diǎn)贊，通過社交鏈刺激用戶進(jìn)入“朋友”板塊。

這種推薦方式促使視頻號快速成長，據(jù)財(cái)新報(bào)道，該產(chǎn)品推出6個(gè)月DAU就達(dá)到2億，這是抖音快手花費(fèi)數(shù)年時(shí)間才能達(dá)到的量級。微信創(chuàng)始人張小龍對其重視程度也非同一般，認(rèn)為視頻號是一款決定騰訊未來5年到10年走向的產(chǎn)品。

2021年，微信生態(tài)進(jìn)一步為視頻號做連接與打通。公眾號、搜一搜、看一看、小程序，都在為視頻號提供流量入口，并且取得了一定的成績。?在去年7月的有贊“百萬視頻號”北京峰會上,視頻號數(shù)字營銷平臺百準(zhǔn)創(chuàng)始人潘越飛透露,視頻號的日活目前已達(dá)到4.5億，人均時(shí)長35分鐘，年底有望達(dá)到6億日活。

與此同時(shí)，為了讓用戶關(guān)注到視頻號的直播功能，視頻號正在調(diào)整內(nèi)容策略，不斷加碼IP內(nèi)容。早期，視頻號更多強(qiáng)調(diào)長尾流量，不會刻意邀請明星入駐，傾向于用戶自發(fā)酵、自傳播，如今，視頻號則開始合作Westlife（西城男孩）、五月天，以及春晚這樣擁有較高關(guān)注度的大IP，并成功在朋友圈刷屏。

組建內(nèi)容體系

各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)雖然已經(jīng)做上去了，但內(nèi)容生態(tài)卻還未構(gòu)建起來。

和獲取流量不同，視頻號可以依托微信在短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶，但內(nèi)容的增長和累積需要時(shí)間和過程，為了補(bǔ)上這塊短板，微信已經(jīng)開始大力挖掘優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者。2021年底，微信推出“視頻號創(chuàng)作者激勵計(jì)劃”，表示視頻號將通過流量扶持、專項(xiàng)獎金和全生命周期成長權(quán)益體系，讓創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)“有流量”、“有收入”、“有成長”。

這個(gè)激勵計(jì)劃面向的對象包括但不限于各類政務(wù)、媒體賬號，展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采的正能量興趣類賬號、分析專業(yè)知識和技能的賬號等，而這些被點(diǎn)名的賬號所生產(chǎn)的內(nèi)容，正是當(dāng)前市場最受關(guān)注的內(nèi)容，尤其是泛知識領(lǐng)域。

?據(jù)抖音2021年10月份發(fā)布的《2021抖音泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音平均每5個(gè)播放量里，就有1個(gè)是泛知識內(nèi)容。過去一年，抖音泛知識直播達(dá)100萬場，泛知識內(nèi)容播放量年同比增長達(dá)74%。B站的普法up主羅翔、科技up主“何同學(xué)”，西瓜視頻的財(cái)經(jīng)博主“巫師財(cái)經(jīng)”如今在全網(wǎng)已經(jīng)擁有強(qiáng)大的影響力。

泛知識類短視頻已經(jīng)成為流量密碼，各大短視頻平臺都在抓緊布局，視頻號也不例外。視頻號負(fù)責(zé)人稱，過去的大半年里面，他們著力打造了一個(gè)“八點(diǎn)一刻”系列的泛知識直播品類，還邀請微信公眾號有深度的大V解答知識方面的一些內(nèi)容。

雖然目前視頻號還未像抖音快手一樣建立起廣泛的認(rèn)知度，但由于手握12億日活用戶和引人關(guān)注的私域流量，再加上不斷進(jìn)行內(nèi)容扶持、推出變現(xiàn)政策，該產(chǎn)品對于博主的吸引力正在不斷增長。如今視頻號內(nèi)有不少對應(yīng)賽道的賬號出現(xiàn)，包括育兒博主“蛋蛋Tatan”、科技博主“愛飛的米豆”等。

但這些內(nèi)容創(chuàng)作者們要想真正在視頻號中成長的難度卻很大。與抖音依靠算法推送不同，視頻號在給用戶做推薦時(shí)，以熱門視頻和朋友點(diǎn)贊過的視頻為主，這導(dǎo)致很多內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的視頻難以精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，這也是視頻號至今沒能在任何內(nèi)容領(lǐng)域培養(yǎng)出頭部創(chuàng)作者的原因之一。盡管早在推出創(chuàng)作者激勵計(jì)劃前，視頻號已經(jīng)推出 MCN 招募計(jì)劃、北極星計(jì)劃等。而抖音則在幾個(gè)月時(shí)間就捧紅了“張同學(xué)”，該賬號僅發(fā)布44條視頻就吸引到1500萬粉絲。

沒有頭部創(chuàng)作者就意味著視頻號在直播帶貨、打賞等商業(yè)化能力方面難以與抖快匹敵。據(jù)Tech星球?報(bào)報(bào)道，在視頻號的眾多創(chuàng)作者中，有一位視頻號創(chuàng)作者10個(gè)月時(shí)間里創(chuàng)造了超過130萬收入，其中50%來自直播，20%商品櫥窗下單，20%私域場景收益。

這個(gè)數(shù)據(jù)單看上去還不錯(cuò)，但與擅長培養(yǎng)頭部達(dá)人的抖音相比仍有很大差距。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音新興的美術(shù)老師賬號“古也”僅2021年10月變現(xiàn)就達(dá)到1000萬元。騰訊總裁劉熾平也在公司2021年Q3財(cái)報(bào)電話會議上表示，視頻號雖然是一款增長非常不錯(cuò)且已經(jīng)初具規(guī)模的產(chǎn)品，但仍處于發(fā)展初期，作為一款短視頻平臺，目前與行業(yè)領(lǐng)先地位的對手相比還有很大差距。

但這不代表抖音就沒有壓力。

抖音與騰訊的博弈

截止2021年9月，抖音DAU達(dá)到6.4億，如果視頻號方面的預(yù)測無誤，該產(chǎn)品DAU在去年年底已經(jīng)與抖音相差無幾。商業(yè)化方面，視頻號的一些電商數(shù)據(jù)甚至要高于抖音。

在微信公開課上，講師陶佳公布的視頻號直播帶貨數(shù)據(jù)顯示，在銷售金額上，視頻號2021年末相較年初整體銷售金額增長超過15倍，其中私域占比超過50%。在用戶價(jià)值上，視頻號直播間的買家平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%，而宸帆VP蕭蕭曾在一檔播客中提到，抖音的復(fù)購非常低。

復(fù)購率低意味著大部分用戶在抖音上都是一次性消費(fèi)，如果想要保持競爭優(yōu)勢，抖音需要更多新用戶來提升自己的整體GMV，在互聯(lián)網(wǎng)整體用戶增長見頂?shù)那闆r下，擁有12億用戶的微信已經(jīng)成為最大的流量富礦。但同為短視頻領(lǐng)域布局者之一的騰訊早已經(jīng)與抖音形成競爭關(guān)系，后者內(nèi)容鏈接在2018年就被騰訊微信和騰訊QQ屏蔽。

這讓抖音損失慘重。據(jù)抖音母公司字節(jié)跳動統(tǒng)計(jì)，從2018年4月11日至2021年4月11日，騰訊封禁抖音、西瓜、火山、飛書、多閃、飛聊6款字節(jié)跳動產(chǎn)品導(dǎo)致10億用戶受到影響，每天超過4900萬人次主動分享抖音至微信/QQ時(shí)受阻。

渴望流量的抖音多次對騰訊的這一做法表示不滿，并于2021年2月正式提起訴訟，稱騰訊通過微信和QQ限制用戶分享來自抖音內(nèi)容的行為，構(gòu)成《反壟斷法》所禁止的“濫用市場支配地位，排除、限制競爭的壟斷行為”。

就在抖音將解除屏蔽的希望寄托于這場官司之際，2021年9月，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來繼反壟斷和數(shù)據(jù)安全后的新一輪整改主題--互聯(lián)互通。工信部有關(guān)業(yè)務(wù)部門在當(dāng)月召開了行政指導(dǎo)會，對互聯(lián)網(wǎng)平臺互相屏蔽網(wǎng)址鏈接問題提出具體的監(jiān)管要求，阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊、華為、百度、小米等相關(guān)公司均參加了這場閉門會。

閉門會結(jié)束幾天后，工信部在國新辦發(fā)布會上稱，“網(wǎng)址屏蔽是本次互聯(lián)網(wǎng)專項(xiàng)整治的重點(diǎn)問題之一，要求相關(guān)企業(yè)在安全底線的基礎(chǔ)上，務(wù)實(shí)推動即時(shí)通信屏蔽網(wǎng)址鏈接等問題分步驟分階段解決”。這被大眾解讀為對微信的提示。

這一利好政策的下發(fā)和堅(jiān)決執(zhí)行的態(tài)度讓抖音看到了新的希望，抖音母公司字節(jié)跳動也借此機(jī)會喊話騰訊盡快“解封”，但正在發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的騰訊也有自己的博弈點(diǎn)——外鏈安全性。外鏈安全性強(qiáng)調(diào)用戶分享鏈接存在騷擾、欺詐和誘導(dǎo)行為等風(fēng)險(xiǎn)，厘清權(quán)責(zé)主體的難度大，是完全實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的阻礙。

如今，在政策壓力下，用戶已經(jīng)可以在微信內(nèi)直接訪問淘寶，進(jìn)行瀏覽商品詳情，登錄淘寶賬戶、下單并支付等操作，但分享到微信的抖音鏈接依舊無法“點(diǎn)開即看”，復(fù)制粘貼的問題依舊存在。

抖音還需要多長時(shí)間才能在微信內(nèi)順暢通行仍未可知，但在2021年，微信生態(tài)已經(jīng)進(jìn)一步為視頻號做出連接與打通，公眾號、搜一搜、看一看、小程序均成為視頻號的流量入口，這是視頻號的優(yōu)勢，也是抖音的劣勢。在視頻號的快速成長下，抖音似乎又多了一個(gè)新的競爭對手。