編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

5月18日晚，網(wǎng)易有道公布了2021年第一季度未經(jīng)審計財務(wù)報告，財報顯示，網(wǎng)易有道2021年Q1凈收入為13.4億元，同比增長147.5%，虧損則由20Q4的4.53億元收窄至21Q1的3.2億元。

其中，網(wǎng)易有道最主要的在線課程業(yè)務(wù)的銷售額為8.09億元，同比增長55.9%。

其中分業(yè)務(wù)來看，學(xué)習(xí)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)凈收入2.01億元，學(xué)習(xí)服務(wù)實(shí)現(xiàn)凈收入9.99億元，而在線廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收1.39億元，除了在線廣告業(yè)務(wù)外，學(xué)習(xí)產(chǎn)品和學(xué)習(xí)服務(wù)都取得了不錯的增長。

細(xì)看下來，網(wǎng)易有道的這份財報各項數(shù)據(jù)都不錯，我們可以從它這份財報中發(fā)現(xiàn)什么不一樣的地方嗎？

在線教育持續(xù)增長

網(wǎng)易有道的在線教育業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)非常亮眼。

2021年Q1，以在線教育為主要營收來源的學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)取得了不錯的成績，當(dāng)季收入為9.99億元，同比2020年同期增長了156.81%，環(huán)比2020Q4增長了36.48%。

毛利率也很突出，21Q1學(xué)習(xí)服務(wù)毛利率為65.5%，同比2020年同期提高13.6個百分點(diǎn)，環(huán)比2020年Q4提高11.6個百分點(diǎn)。

由于學(xué)習(xí)服務(wù)占到公司總營收的比重高達(dá)74.55%，學(xué)習(xí)服務(wù)的毛利率提高也拉高了公司整體的毛利率，21Q1，公司總體毛利率為57.3%，同比20Q1提高了13.68個百分點(diǎn)。

從有道本身來看，這個毛利率情況已經(jīng)很優(yōu)秀，不斷提高的毛利率得益于網(wǎng)易有道精品課的規(guī)模效應(yīng)，以及其客單價不斷提升。

從1季度的情況來看，網(wǎng)易有道在線課程銷售額中，有90%以上來自有道精品課，其營收為7.41億元，而有道精品課的營收中，又有4.42億元來自K12教育，2.99億元的營收來自成人。

1季度報沒有披露客單價的情況，但從有道過去幾年的情況來看，客單價從2018年的599元提升到2020年的1028元。

倘若與同行對比，網(wǎng)易有道的毛利率雖然比不上跟誰學(xué)，但這個毛利率水平已經(jīng)是佼佼者了，跟誰學(xué)的毛利率，一度高達(dá)75%，而新東方在線的毛利率也不過是55%左右，而好未來的毛利率，也是在53%左右。

在線教育這個賽道，本身就具備很高的毛利率。

在直播興起之前，在線教育面對用戶，主要是以錄播的形式，錄播需要什么成本呢？無非是老師、黑板、相機(jī)，只要這些東西搞定了，幾乎沒有其他成本了，在這種情況下，只要參與的學(xué)生越多，在線教育機(jī)構(gòu)就能擁有更強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，獲得更高的毛利率。

在直播興起之后，成本也沒有增加多少，依舊是老師、黑板和相機(jī)，只不過記錄的形式變了，可以和學(xué)生有更多的互動了，直播形式對在線教育機(jī)構(gòu)的毛利率也沒產(chǎn)生多大的影響。

而現(xiàn)在，在線教育給大家體驗更好了，在于加入了輔導(dǎo)老師，監(jiān)督你做作業(yè)，催你上課，這種形式在大班課的情況下，也沒對在線教育企業(yè)的毛利率產(chǎn)生影響。

這也就是為什么，在線教育玩家們無論怎么變，大班課都占到了其核心戰(zhàn)略地位。

網(wǎng)易有道也一樣，從之前的雙師大班，到后來的互動大班，再到現(xiàn)在的三師模式，都為它的高毛利率做貢獻(xiàn)，不過2021年，網(wǎng)易有道將會在小班模式上重點(diǎn)布局，逐步補(bǔ)足金字塔模式的中間部分。

雖然毛利率很高，但是在凈利潤上，網(wǎng)易有道還是虧損的，21年第一季度，網(wǎng)易有道凈利潤為－3.26億元，雖然虧損幅度有所減少，但是依然沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

這是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的通病，毛利率很高，但是錢都被花去打廣告了，營銷費(fèi)用特別高，所以到最后，也只能是虧錢。

監(jiān)管趨嚴(yán)，尚未對在線教育企業(yè)營銷費(fèi)用產(chǎn)生影響

網(wǎng)易有道的這份財報發(fā)布的發(fā)布背景，是在在線教育的監(jiān)管趨嚴(yán)之下。

將網(wǎng)易有道近幾年的獲客成本拉出來，其獲客成本一年更比一年高，由2017年的326元/人提高到2020年的1286元/人，說明了在線教育取得新的用戶越來越難，需要燒越來越多錢。

獲客成本越來越高不僅僅限于網(wǎng)易有道，新東方在線、跟誰學(xué)等在線教育機(jī)構(gòu)的獲客成本也逐年高企，新東方在線的獲客成本由2017年的131元/人上升到2020年的306元/人，跟誰學(xué)則是從2018年的220元/人上升到2020年的1117元/人。

在線教育真的非常卷！

為了搶客戶，他們除了燒錢外，還使上了更高的招數(shù)，虛假宣傳、低價營銷、師資良莠不齊等亂象頻出。

在這種背景下，監(jiān)管出手了。

一方面，教育類廣告被大幅度減少。

在春節(jié)期間，央視黃金時間段有5家在線大班課的廣告輪番播放，而今，無論任何時間段，央視都看不到在線教育廣告的身影；而在分眾等電梯廣告上，教育類的廣告也大幅度減少。

另一方面，監(jiān)督機(jī)構(gòu)對在線教育頻繁處罰。

5月10日，因為作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)虛假宣傳等問題，北京市市場監(jiān)管局依法對作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，均處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰；在此之前，4月25日，跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思這四家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因為低價競爭，被監(jiān)管局給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。

在這兩方面的背景之下，在線教育機(jī)構(gòu)花重金打廣告的行為受到限制。

但似乎，監(jiān)管限制尚未能對在線教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)生重要的影響：根據(jù)網(wǎng)易有道的財報顯示，一季度營銷費(fèi)用為8.83億元，同比2020年同期增長195.65%，增加了接近2倍。

也就是說，在2021年第一季度，網(wǎng)易有道打廣告燒錢獲客的行為尚未終結(jié)，花錢換客戶的現(xiàn)象依然存在，管中窺豹，在監(jiān)管剛開始，大概率其他在線教育機(jī)構(gòu)一季度的營銷費(fèi)用不會出現(xiàn)太大的減少。

雖然短期內(nèi)在線教育的營銷費(fèi)用尚未出現(xiàn)大額減少，但在監(jiān)管趨嚴(yán)下，靠燒錢獲客的行為難以長久持續(xù)，因而，在線教育機(jī)構(gòu)紛紛開始尋求更好的獲客方法，譬如，從教育硬件這個流量洼地入手，網(wǎng)易有道、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等紛紛將觸手伸向了硬件。

教育硬件是新的流量入口

稱教育硬件為流量洼地，是由于教育硬件品類多，市場廣闊但市場集中度低，我們看到的學(xué)生平板、學(xué)習(xí)臺燈、電話手表等都可以算是教育硬件，根據(jù)艾瑞咨詢，2020年教育智能硬件市場規(guī)模為343億元，預(yù)計2024年擴(kuò)大至接近1千億元。

網(wǎng)易有道的硬件產(chǎn)品以詞典筆為代表，其營收計入網(wǎng)易有道的學(xué)習(xí)產(chǎn)品（Learning Products）這個分類，在2021年Q1，其學(xué)習(xí)產(chǎn)品營收為2.02億元，同比2020年Q1增長了201.49%，占到了網(wǎng)易有道總營收的15.07%。

而同是做在線教育的作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)，他們的硬件產(chǎn)品是“喵喵機(jī)”，借助強(qiáng)大對的自身題庫，用喵喵機(jī)打印錯題。

不僅僅是網(wǎng)易有道等在線教育企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)大大廠們不可能對這個大蛋糕熟視無睹，因而也紛紛進(jìn)入了這個賽道。

字節(jié)跳動和騰訊進(jìn)入了造燈賽道，BAT等企業(yè)瞄準(zhǔn)了智能音箱。

切入教育硬件的廠商，一方面，可以通過教育硬件獲得新的營收增長；其次，還能夠依靠教育硬件與本身的在線教育形成協(xié)同效應(yīng)，互相吸引并轉(zhuǎn)換客戶；第三，還能夠通過教育硬件進(jìn)入在線教育這個更大的市場，何樂而不為。

正如網(wǎng)易有道CEO周楓在接受采訪時表示：長期來看智能學(xué)習(xí)硬件肯定可以成為流量入口。

細(xì)看網(wǎng)易有道的業(yè)務(wù)增長情況，以有道詞典筆為代表的學(xué)習(xí)產(chǎn)品同比增速已經(jīng)比以在線課程為主的學(xué)習(xí)服務(wù)還要快。

這說明了一件事，網(wǎng)易有道的教育硬件將來必是不可或缺的一項業(yè)務(wù)，且目前已經(jīng)有和在線教育業(yè)務(wù)產(chǎn)生了協(xié)同作用。

結(jié)語

從網(wǎng)易有道一季度的財報可以看出，網(wǎng)易有道的未來，是硬件和內(nèi)容一起發(fā)展的兩條腿走路的戰(zhàn)略，但這條賽道，已經(jīng)從藍(lán)海熬成了紅海，有道是否有實(shí)力在紅海市場中脫穎而出？

從商業(yè)的角度看，這是可行的。

首先，網(wǎng)易有道切入的是一條對手并不多的垂直細(xì)分賽道，詞典筆這條賽道，不是哪個廠商都瞧得上，因為從詞典筆接入的生活、在校和在外場景并不多；就算瞧上了，也不一定能做得比有道好，因為它跟其他小家電不一樣，詞典筆是有一定技術(shù)含量的，有道在詞典筆2代、3代中，有十幾項專利，詞典筆背后還有龐大的內(nèi)容和技術(shù)支持。

因而這條賽道里，直接的競爭對手，也只有科大訊飛和小米。

其次，有道能比科大訊飛和小米做得好嗎？

大概率是可以的，因為有道背后有內(nèi)容作支撐，如果單純賣硬件，那么注重產(chǎn)品性價比和客戶體驗即可，但有道做硬件的醉翁之意不在酒，在于將硬件產(chǎn)品的客戶與內(nèi)容產(chǎn)品相互轉(zhuǎn)換。

因而，有道目前所處的硬件賽道，是得天獨(dú)厚的。

結(jié)合有道的財報，目前有道最大的問題，在于監(jiān)管，在于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的惡性競爭，燒錢之戰(zhàn)何時結(jié)，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方在線等企業(yè)都因為虛假宣傳、惡意低價競爭等被罰了，敢說有道就沒有用相似的方法進(jìn)行宣傳嗎？

風(fēng)波過后，真正靠實(shí)力競爭之時，有道是有一定潛力的。