跨境電商沖向歐美

2023年以來，在SHEIN和TEMU的圍攻下，亞馬遜App的每日用戶數(shù)量減少了800萬。

與此同時(shí)，TEMU在美國的日活用戶不斷攀升，截至目前，平臺今年新增了近1000 萬用戶。

一增一減，競爭態(tài)勢的嚴(yán)峻，已經(jīng)無需多言。

實(shí)際上，亞馬遜今年的大促成績很不錯，最近結(jié)束的Prime Day銷售破記錄，成為有史以來銷量最好的一屆大促。

數(shù)據(jù)顯示為期兩天的大促，世界各地的Prime會員購買了3.75億商品，高于2022年的3億件；共計(jì)數(shù)百萬筆的交易共為消費(fèi)者節(jié)省超25億美元。

第三方數(shù)據(jù)顯示，美國消費(fèi)者在兩天內(nèi)瘋狂消費(fèi)127億美元，同比增長6.1%，創(chuàng)下歷史新高。

但是在火爆的大促背后，越來越明顯的行業(yè)變化，開始席卷亞馬遜乃至整個(gè)跨境電商市場。

來自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國出口跨境電商規(guī)模達(dá)1.44萬億元，同比增長了24.5%。

作為全球電商市場的重要巨頭，亞馬遜在這波中國跨境電商出海潮中，受到了最直接的沖擊。

前有TIKTOK 憑借火熱流量優(yōu)勢強(qiáng)勢入局，后有 TEMU 借助機(jī)制低價(jià)重塑消費(fèi)者心智，最近SHEIN 也爆出了開放第三方賣家的消息。

再加上阿里速賣通，這四家主打“國貨出?！钡碾娚唐脚_構(gòu)成了中國跨境電商的主流，被國內(nèi)賣家戲稱為“出海四小龍”。

在他們的爭奪下，亞馬遜、eBay等平臺，開始出現(xiàn)用戶數(shù)量下滑的情況。

今年以來，eBay在英國的日活用戶已經(jīng)流失近200萬：從年初的近600萬下降至現(xiàn)在的420萬左右。

除了會員用戶的流失，亞馬遜還面臨著賣家的出走。據(jù) Gartner 旗下的 Capterra 的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2023 年有 99% 的亞馬遜中小賣家計(jì)劃在其他電商平臺開店銷售。

其中，TEMU和SHEIN的行業(yè)爭奪，我們就不再多說了。現(xiàn)在，TIKTOK也開始與亞馬遜正面競爭了。

上個(gè)月，TIKTOK正在與美國本地的物流公司合作，以存放貨物并為賣家包裝和運(yùn)輸商品，而不是建立自己的倉庫、物流網(wǎng)絡(luò)。一位知情人士表示，TIKTOK已簽署物流協(xié)議，目前正與美國賣家進(jìn)行測試。

同時(shí)，來自據(jù)美國新聞網(wǎng)站 Semafor 報(bào)道，知情人士稱 TIKTOK 計(jì)劃最快于一個(gè)月內(nèi)在美國版應(yīng)用程序中推出自營的在線購物服務(wù)，從而與亞馬遜等電商平臺直接競爭。

毋庸置疑的是，在越發(fā)激烈的行業(yè)競爭格局中，亞馬遜曾經(jīng)的好日子，正在成為過去時(shí)。

如何在競爭加劇的市場環(huán)境中建立新的平衡，是這群中國電商巨頭和亞馬遜，共同思考的問題。

TEMU、SHEIN、TIKTOK圍攻亞馬遜

毫無疑問，相較于前幾年，言跨境必提東南亞的競爭格局。今年以來，開始有越來越多的跨境巨頭，直接切入歐美市場，與亞馬遜正面抗衡。

低調(diào)但實(shí)力雄厚的SHEIN，算是走在前面的探路者，路徑逐漸打通的同時(shí)，也給了后來者們更多復(fù)刻成功的機(jī)會。

具體來看，這三家巨頭的拓展之旅上，總是離不開三個(gè)大招：低價(jià)、供應(yīng)鏈、高熱度營銷。

尤其在TEMU的擴(kuò)張過程中，這“三板斧”被使用的更加純熟。

先說低價(jià)。

在低價(jià)方面，TEMU一直沒有停下腳步，時(shí)刻保持全網(wǎng)最低價(jià)的水平。

去年9月，TEMU橫空出世，其網(wǎng)站上的價(jià)格可能比亞馬遜低兩到三倍。襪子的價(jià)格為2.29美元。聯(lián)想耳機(jī)為8.99美元。

根據(jù)浙商證券的抽樣結(jié)果顯示，TEMU單品價(jià)格低于SHEIN30%以上，部分標(biāo)品價(jià)格僅為亞馬遜一半，預(yù)計(jì)將持續(xù)占據(jù)消費(fèi)者“低價(jià)”心智。

現(xiàn)在TEMU持續(xù)將低價(jià)競爭延續(xù)了下去。七月初，平臺打出了“服裝、鞋子以及廚房用品1折”、“1美元內(nèi)促銷專區(qū)”的口號。最近TEMU在國外社交媒體上投放了一波廣告，其中一雙涼鞋的價(jià)格低至0.64美金。

再說供應(yīng)鏈，這也是TEMU上低價(jià)產(chǎn)品的重要支撐。

TEMU的模式，是一種類自營模式：TEMU 負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營銷獲客、履約，商家作為供應(yīng)商只需備貨到倉，形成“供應(yīng)鏈－平臺－海外消費(fèi)者”交易鏈路。

供應(yīng)鏈中的環(huán)節(jié)越多，成本就越高，而TEMU的做法就是盡可能縮短供應(yīng)鏈，由源頭直接供給。

簡單來說，TEMU的供應(yīng)體系直接面向工廠一級。工廠除了供貨什么都不用干，TEMU把上架、營銷、物流、售后全包了。

在這個(gè)過程中，TEMU掌握了定價(jià)權(quán)。平臺制定了嚴(yán)格的價(jià)格審核機(jī)制，如果商家在TEMU上對商品的報(bào)價(jià)高于國內(nèi)批發(fā)電商1688同類商品的價(jià)格，平臺會讓賣家重新報(bào)價(jià)。

同時(shí)，背靠拼多多的TEMU根本不愁貨源。拼多多在長年的經(jīng)營中積累了超過1100萬家供應(yīng)商，自2015年以來培育孵化了1000多個(gè)工廠品牌，其中有些甚至是世界知名品牌的供應(yīng)商。

在低價(jià)和供應(yīng)鏈之外，他們的另一個(gè)絕招是營銷。

早期的SHEIN，通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和各大社交媒體營銷，完成對全球消費(fèi)者的心智塑造。

社交媒體的流量王者TIKTOK自然十分熟悉營銷戰(zhàn)略。后來者TEMU，也把這招學(xué)到家了。

在社交媒體渠道，TEMU在 Facebook上發(fā)起“credit Giveaway”活動，讓平臺用戶賺取返利，順帶幫他們宣傳；在短視頻渠道，TEMU在聯(lián)手網(wǎng)紅推出try-on haul（開箱試穿變裝）等互動活動，吸引了不少年輕用戶的圍觀。

同時(shí)平臺還不放過傳統(tǒng)渠道。今年2月拼多多花1400萬美元在頂級賽事“超級碗”上投放了60秒的廣告，讓2.08億美國觀眾記住了TEMU這個(gè)新品牌。

這三個(gè)絕招之下， TEMU，TIKTOK、SHEIN變得家喻戶曉，用戶和營收的增速也越來越快。

今年2月 TEMU 的日均單量已經(jīng)達(dá)到 20萬，峰值高達(dá)50萬；SHEIN在美國的日單量為30萬左右。

據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，SHEIN目前全球月活用戶數(shù)大概是亞馬遜的一半多，TEMU 約為亞馬遜的五分之一。

另一項(xiàng)調(diào)查顯示，2023 年有 99% 的亞馬遜中小賣家計(jì)劃在其他電商平臺開店銷售。

講到這里，我們來回看亞馬遜。

面對這樣絲滑的連番攻勢，亞馬遜也開始變了。

最近幾個(gè)月的時(shí)間里，亞馬遜平臺先后經(jīng)歷了幾次調(diào)整，似乎都與TEMU有關(guān)系。

尤其在低價(jià)和補(bǔ)貼方面的動作極為明顯。

6月底，亞馬遜美國站公告稱將取消輕小商品計(jì)劃，從今年8月29日開始，將對價(jià)格低于10美元的所有商品推出較低的FBA費(fèi)率。售價(jià)10美金以下產(chǎn)品配送費(fèi)比之前少0.77美金，且無需支付假日高峰配送費(fèi)用。

可以看出，亞馬遜正在主動引導(dǎo)賣家做10美元以下的低價(jià)產(chǎn)品，與TEMU切入到同一價(jià)格水平。

前段時(shí)間，不少賣家發(fā)現(xiàn)自己的商品被掛上了20%的折扣碼，亞馬遜官方客服表示：這是亞馬遜出資為賣家自動設(shè)置的，不會收取賣家的費(fèi)用。

從補(bǔ)貼模式上來看，此舉和拼多多百億補(bǔ)貼，如出一轍。

這些亞馬遜的新變化，核心目的都是通過更優(yōu)惠的價(jià)格，提高低價(jià)輕小商品的配送時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量，與TEMU、SHEIN還有TIKTOK等平臺，爭奪用戶。

我們必須承認(rèn)，在中高端電商市場中，亞馬遜依舊是當(dāng)之無愧的霸主。剛剛過去的“創(chuàng)紀(jì)錄”prime day，也再次讓我們見證了這個(gè)行業(yè)巨頭的實(shí)力。

但同樣不可否認(rèn)，在低價(jià)電商市場中，TEMU、TIKTOK、SHEIN已經(jīng)強(qiáng)勢擠占了跨境市場中的用戶心智。

未來，跨境電商將陷入持久戰(zhàn)

正如拼多多引燃了下沉市場的行業(yè)爭奪一樣，TEMU、SHEIN們的加速擴(kuò)張，也正在激發(fā)一場互聯(lián)網(wǎng)巨頭的跨境電商布局浪潮。

但是在詳細(xì)分析TEMU們的“三板斧”之后，我們也看到了這種模式的弊端：燒錢換擴(kuò)張。

對黃崢影響極大的段永平也不太看好TEMU目前的模式。

他在雪球論壇上表示，“TEMU挑戰(zhàn)Amazon可能性不大，但在某些細(xì)分市場占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個(gè)商業(yè)模式，沒辦法想象五年十年以后會是什么樣子。”

從最新的競爭態(tài)勢來看，TEMU和SHEIN的確在低價(jià)等細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)了用戶心智和市場份額。

但和我們想象中那種“集體圍攻亞馬遜”的格局不同，這些國內(nèi)跨境巨頭之間，也不乏“摩擦”。

拼多多TEMU起訴SHEIN就是其中的一個(gè)重要縮影。

這兩個(gè)平臺有著相同的用戶群體，兩大巨頭價(jià)格戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)的本質(zhì)，其實(shí)都是對供應(yīng)鏈的爭奪戰(zhàn)。

與此同時(shí)，TIKTOK，也同樣是在低價(jià)內(nèi)卷賽道崛起，與阿里開始爭奪市場。

最新消息顯示，TIKTOK Shop在越南的收入已超越了阿里旗下的Lazada。

2023年上半年電子商務(wù)市場報(bào)告顯示，TIKTOK Shop以16.3萬億越南盾的收入市場份額位居第二，售出了1.17億件產(chǎn)品。

同時(shí)，我們不能錯過阿里、京東這兩個(gè)巨頭的海外布局。

2023財(cái)年，阿里國際商業(yè)實(shí)現(xiàn)收入692.04億元，同比增長13.3%，占集團(tuán)總收入的8%，成了僅次于阿里云的子業(yè)務(wù)。

在深耕東南亞市場之際，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)總裁邁克爾·埃文斯表示，阿里計(jì)劃將天貓擴(kuò)展到歐洲，將于當(dāng)?shù)亟⒈就翗I(yè)務(wù)和電商平臺。

去年底，阿里已經(jīng)在西班牙上線電商平臺Miravia。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)data.ai，今年3月，Miravia的下載量超過SHEIN，在西班牙購物App中排名第一。

還有京東。在跨境電商平臺激烈爭奪市場之際，京東開始專注國際物流。

最新消息顯示，京東物流和法國郵政旗下國際快遞公司達(dá)成了一項(xiàng)戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將合作開展國際供應(yīng)鏈物流合作，推動歐洲多國實(shí)現(xiàn)最快當(dāng)日達(dá)。

京東物流一直將歐洲視為重要的發(fā)展市場，并在該地區(qū)構(gòu)建了成熟完善的自營倉儲物流體系。

綜合來看，這些跨境的平臺的競爭既有同質(zhì)化的一面，也有多元化的一面。專注供應(yīng)鏈、專注國際物流體系、持續(xù)擴(kuò)張新市場，逐漸成為行業(yè)普遍發(fā)展方向。

整體上，國內(nèi)電商巨頭出海仍不免圍繞在低價(jià)市場打轉(zhuǎn)。

而在與亞馬遜的爭奪中，亞馬遜在歐美市場的中高端線上購物依舊占據(jù)主導(dǎo)性地位。他們在過去十幾年間持續(xù)建設(shè)的倉儲物流，也保障了其出色的服務(wù)體驗(yàn)，形成了自身的核心壁壘。

在這個(gè)更“值錢”的市場中，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，無論是產(chǎn)品定位、市占率還是物流服務(wù)，都與亞馬遜有著不小的差距。

所以考慮到亞馬遜的強(qiáng)勢地位，以及跨境電商領(lǐng)域的重要性，未來一段時(shí)間里，跨境電商將陷入持久戰(zhàn)，甚至是消耗戰(zhàn)。

圍攻亞馬遜，浮在表面上的是市場份額之爭，藏在水面之下的，是中國品牌們?nèi)绾卧谥懈叨耸袌鲋校瑠Z走話語權(quán)。

作者 | 老電