出品｜人民電競

作者｜中石

編輯｜凱文

2022年12月30日，王者榮耀世界冠軍杯KIC總決賽在深圳灣體育中心“春繭”體育館落幕。

武漢eStarPro的捧杯，350萬美元的獎金，職業(yè)賽場八冠王的榮譽，都讓這屆KIC意義非凡。

而在賽前的媒體交流活動中，騰訊互娛天美電競中心副總經(jīng)理黃承談到的去年KPL聯(lián)盟在商業(yè)化上做的成績，也讓人為之側(cè)目。

“電競基于依托線上優(yōu)勢，及相對比較年輕化的特點，我們王者榮耀的電競賽事體系中，在‘版權(quán)’和‘贊助’的兩個維度有所突破，更多愿意去接觸年輕人的贊助商、合作伙伴對電競投入的熱度、力度并沒有削減，所以整體在KPL大的版權(quán)和贊助的領(lǐng)域，總體的成果還是表現(xiàn)不錯的?！?/p>

圍繞著商業(yè)化這一議題，人民電競與多家KPL聯(lián)盟的商業(yè)合作伙伴，以及天美電競中心高級總監(jiān)肖洋進行了多次對話，試圖還原過去一年KPL聯(lián)盟商業(yè)化的成績。

老朋友：長約率超50%的秘密

此次KIC的采訪間，背景板堪稱商業(yè)合作伙伴的“全家?！焙嫌?。

在這“全家福”里，有超過半數(shù)都是跟KPL聯(lián)盟簽署合作長約的品牌。

而在KIC總決賽的賽場上，iQOO、上汽大眾、東鵬特飲、清揚、六福珠寶、拼多多、TT語音、交通銀行信用卡、PUMA、萬豪旅享家、中國聯(lián)通、高通驍龍、嘉實多，這些KPL的商業(yè)合作伙伴，都得到了不同程度的曝光。

肖洋表示，在KPL創(chuàng)立之初，就很在意合作伙伴的權(quán)益和體驗。年度合作伙伴從最初的個位數(shù)，到現(xiàn)在穩(wěn)定在10個以上，也讓肖洋對未來充滿了信心。“我們能夠提供給合作伙伴的，一方面是基于我們的目標用戶和品牌的價值表達進行結(jié)合，創(chuàng)作深度的內(nèi)容和定制運營；另一方面是長線運作，幫助品牌的產(chǎn)品進行迭代和打磨?！?/p>

iQOO和KPL這對已經(jīng)合作近6年的伙伴，在合作期間，不斷摸索新的電競營銷模式，讓雙方在電競營銷領(lǐng)域均取得了希望看到的成績。

據(jù)iQOO品牌媒介總監(jiān)朱巖介紹，在iQOO品牌成立之初 ，就非?？春靡苿与姼偟陌l(fā)展?jié)摿?，也希望盡早在蓬勃發(fā)展的移動電競產(chǎn)業(yè)做出布局。而與KPL合作，也讓iQOO在電競營銷領(lǐng)域能夠占領(lǐng)先機，在品牌層面收獲了不錯的口碑，也讓此前不熟悉iQOO品牌的年輕人了解了這個手機品牌。朱巖表示：“我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有六成的KPL觀眾會通過觀看賽事了解并且記住iQOO品牌。這對我們來說是不錯的轉(zhuǎn)化?！?/p>

另一方面，從營銷效果看，朱巖說：“在‘新增設(shè)備’這個考量概念中，iQOO在王者榮耀新增用戶使用設(shè)備中的占比，已經(jīng)達到了iQOO在安卓手機整體大盤新增設(shè)備占比的兩倍。iQOO在電競營銷領(lǐng)域的成績是顯而易見的?！?/p>

說到營銷效果，清揚也在和KPL聯(lián)盟的多年合作中感受到了年輕消費者的力量。

在其相關(guān)負責人看來，KPL多年來已經(jīng)形成了自己獨特的賽事文化和行業(yè)生態(tài)伙伴矩陣?！霸谖覀兒献骰锇槿阂乩A團隊的幫助下，我們品牌更好的理解了KPL文化和生態(tài)價值，為我們的產(chǎn)品注入額外的情感價值，同時賦能我們的渠道伙伴。過去幾年，我們與俱樂部、明星選手、主播、直播平臺等各方面的合作伙伴都取得了雙贏的效果?！?/p>

而具體到營銷數(shù)據(jù)，清揚和KPL的另一個合作伙伴拼多多一起打造了“超級品牌日”。清揚KPL峽谷傳奇電競卡系列產(chǎn)品一經(jīng)上線即受到95后年輕群體的熱捧?！扒鍝P全系產(chǎn)品的銷售額增長了400%，繼續(xù)穩(wěn)居平臺洗發(fā)水類目的TOP1，清揚產(chǎn)品在站內(nèi)的搜索熱度也增長了近4倍，清揚品牌人群在一周內(nèi)凈增了1000萬。其中，以Z世代為代表的95后群體較活動前增長了3倍。”

清揚方面表示，從雙方的共同愿景來看，清揚的目標不僅是想在未來打造一個男士頭皮護理專家的品牌形象，更要打造一個永遠追求無懈可擊，永遠渴望勝利的品牌形象。“未來清揚和KPL的合作，會繼續(xù)把目光聚焦在對玩家真正有價值的內(nèi)容和體驗上，將電競?cè)谌肭鍝P所打造的生活方式場景當中，用‘產(chǎn)品即IP’的內(nèi)容營銷模式，去賦能廣泛的年輕玩家群體?！?/p>

高通公司高級市場總監(jiān)石磊也表示，如同其他所有體育競技項目一樣，電競賽事追求的是更快、更高、更強。在跟KPL合作時，高通希望通過驍龍平臺支持的技術(shù)為電競注入更多科技元素和科技力量，讓搭載驍龍的智能手機成為玩家和電競選手最強大的 “裝備”，讓每個人都能在拼搏中披荊斬棘、突破自我；也希望能夠在與KPL的合作中，推動電競的產(chǎn)業(yè)向更高水平，更高質(zhì)量發(fā)展，為數(shù)字經(jīng)濟提供不斷成長的能量。“目前，電競處于一個高速發(fā)展的時期，我們跟頭部的移動電競聯(lián)盟合作，也是希望能夠有更多用戶了解驍龍，喜歡驍龍?！?/p>

朱巖談及KPL在電競營銷領(lǐng)域這么多年的成長時表示，KPL的電競營銷團隊在專業(yè)度上的成長有目共睹?！癷QOO與KPL的合作，從線上豐富到線下；從單純的品牌曝光，到場景共建、內(nèi)容共創(chuàng)；從聯(lián)盟合作覆蓋到與戰(zhàn)隊、選手的合作。這些細節(jié)上的進步，讓人印象尤為深刻。”

綜上，我們也不難得出KPL與合作伙伴簽署長約如此順利的原因——品牌宣傳和營銷效果并舉，同時還在長久的合作中依舊展現(xiàn)出了“變得更好”的動力。

新成績：“開花結(jié)果的一年”

PUMA在與KPL合作的近兩年中，也看到了年輕用戶的消費能力。

“今年是我們和KPL聯(lián)盟合作開花結(jié)果的一年。”PUMA方面稱，“年初的PUMA KPL戰(zhàn)隊隊服發(fā)布會堪稱全球電競歷史上最豐富的一次電競聯(lián)盟隊服設(shè)計發(fā)布。而在4月和9月的隊服分批售賣，以及在電商直播間與電競選手、體育明星聯(lián)手的直播帶貨活動都取得了不錯的銷售成績?！?/p>

在這個過程中，PUMA和KPL以及戰(zhàn)隊之間的合作，使得彼此的信任度和默契指數(shù)不斷加強，也讓PUMA對電競愛好者的喜好有了更多了解。

年輕群體是每一個品牌在意的“未來用戶”。

去年，KPL夏季總決賽沒有開放觀眾名額，但KPL官方合作伙伴萬豪旅享家，在上海閔行寶龍艾美酒店設(shè)立觀賽分會場，并邀請到了王者榮耀冠軍教練郭家毅（ID：Gemini）親臨現(xiàn)場與觀眾互動，為廣大電競愛好者提供了沉浸式的觀賽體驗。

“萬豪旅享家最強的優(yōu)勢就是‘體驗’，我們可以通過線下的服務(wù)，包括下午茶、主題餐飲、住宿等來提升王者榮耀用戶的體驗，這也是我們這次合作的創(chuàng)新的地方。所以我們的合作是‘強強聯(lián)合’?！?萬豪國際集團大中華區(qū)銷售及市場營銷副總裁吳子?如是說。

據(jù)肖洋透露，2023年KPL會與合作伙伴嘗試更多的整合營銷案例。

“不僅打通電競生態(tài)的內(nèi)容、渠道、IP等各方能力，也是打通客戶內(nèi)部品牌、銷售、產(chǎn)品等各方資源，未來我們要持續(xù)實現(xiàn)生意增長和品牌口碑增長，一定是要協(xié)同各方共建更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗。”

肖洋把電競不止看作平臺，還看作連接各方的紐帶。“大家的力量會被它凝結(jié)到一起，變成一個共贏的局面。主動給用戶創(chuàng)造好的體驗和價值，電競用戶也會帶來品牌的生意增長，這是我們努力的方向?！?/p>

結(jié)語——

電競的龐大用戶量如何跟品牌產(chǎn)生連接，是所有電競營銷從業(yè)者需要思考的問題，也是電競產(chǎn)業(yè)必須要不斷突破的瓶頸。

過去數(shù)年，KPL的能力和誠意都已經(jīng)被合作伙伴認可了。

移動電競的發(fā)展是時代趨勢，IP的持續(xù)開發(fā)也是開弓之箭。隨著線下觀賽進一步放開，電競會更多地與“衣食住行”產(chǎn)生連接，出現(xiàn)在更多場景里，成為年輕人的生活方式。

對于KPL來說，與合作伙伴共贏的場景和機會都在增加。

今年的成績也說明，電競帶貨、電競周邊能夠吸引到具有消費能力的年輕人。

明年，當王者榮耀走向國際，當王者榮耀賽事登上亞運會這樣的國際舞臺，品牌方和KPL會講出怎樣的新故事，值得整個電競行業(yè)翹首以盼。