VIVO的“出?！辈呗哉媾R重重阻力——繼印度市場(chǎng)受挫之后，其在德國(guó)的業(yè)務(wù)也同樣陷入了困境。

據(jù)媒體報(bào)道，今年4月德國(guó)曼海姆地區(qū)法院裁定VIVO侵犯了諾基亞的三項(xiàng)蜂窩標(biāo)準(zhǔn)必要專利，同時(shí)法院也授予了諾基亞針對(duì)VIVO的禁令；到了5月30日，VIVO德國(guó)官網(wǎng)發(fā)布公告稱——受裁決影響，決定暫時(shí)停止在德國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品。

對(duì)于VIVO而言，德國(guó)市場(chǎng)被禁售顯然不是一個(gè)好消息，因?yàn)榻酆芸赡軓牡聡?guó)擴(kuò)散至歐洲其他國(guó)家，而VIVO大力推進(jìn)的“出?！睉?zhàn)略也可能受到影響。

作為國(guó)內(nèi)手機(jī)的頭部廠商，VIVO在國(guó)內(nèi)的市占率的確較高，但從全球出貨量的角度，一季度三星出貨量達(dá)到6030萬(wàn)部，蘋果出貨量為5800萬(wàn)部，而VIVO的出貨量?jī)H為2090萬(wàn)部，顯然還是有一定差距的。

當(dāng)然，除了“出?！笔茏柚猓琕IVO的本土業(yè)務(wù)同樣受到了威脅。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，一季度VIVO的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額僅為17.7%，排在蘋果和OPPO之后；在2021年時(shí)，VIVO曾以7100萬(wàn)臺(tái)的出貨量，占據(jù)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)21.5%的市場(chǎng)，力壓蘋果位列第一；橫向?qū)Ρ葋?lái)看，VIVO在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)開始出現(xiàn)了下滑。

一邊是出海頻頻受阻，另一邊則是本土業(yè)務(wù)萎靡不振、市場(chǎng)份額被不斷蠶食，目前的VIVO正陷入“兩難”境地，再加上全球手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷，內(nèi)憂外患的VIVO該如何破局？

“出?！弊枇χ刂?/h1>

對(duì)于國(guó)內(nèi)一眾手機(jī)廠商而言，“出?！痹缫巡皇鞘裁葱迈r事了。

如市值超1000億、在科創(chuàng)板上市的傳音控股，其2022年有54.29%的業(yè)務(wù)來(lái)自亞洲等其他地區(qū)，44.28%的業(yè)務(wù)來(lái)自非洲；而小米更是憑借著低價(jià)手機(jī)成功“席卷”了整個(gè)非洲市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率一度高達(dá)38%。

對(duì)于VIVO來(lái)說(shuō)，雖主要的銷售市場(chǎng)依舊還是在中國(guó)，但出海業(yè)務(wù)很早就是它的主要方向了。
早在2014年，VIVO就開啟了全球化戰(zhàn)略，其陸續(xù)進(jìn)駐了印度、泰國(guó)、緬甸、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、越南和菲律賓等多個(gè)外國(guó)市場(chǎng)，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。其在印度市場(chǎng)發(fā)展最為順利，憑借著高顏值、高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，VIVO在進(jìn)軍印度的第一年就取得了4萬(wàn)臺(tái)的優(yōu)秀成績(jī)。

除了印度市場(chǎng)之外，馬來(lái)西亞也是VIVO“出?！钡闹鲬?zhàn)場(chǎng)之一。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)顯示，VIVO在當(dāng)年三季度的市場(chǎng)份額高達(dá)17%，全球2億名VIVO用戶中有400萬(wàn)來(lái)自馬來(lái)西亞，幾乎每8個(gè)馬來(lái)西亞人就有1個(gè)使用VIVO手機(jī)。

實(shí)力可見一斑。

2020年之后，隨著全球手機(jī)市場(chǎng)景氣度下滑，消費(fèi)電子行業(yè)的疲軟，VIVO“出?！钡淖枇﹂_始出現(xiàn)。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年全球智能手機(jī)出貨量為12.7億部，較2019年相比減少了1.01億部，行業(yè)的拐點(diǎn)開始出現(xiàn)。此后的兩年，全球手機(jī)出貨量開始有所回升，但是增速依舊不容樂(lè)觀。

伴隨著全球手機(jī)市場(chǎng)步入下行周期，頭部廠商自然也是直面困局，作為頭部手機(jī)廠商的VIVO自然也受到了沖擊。從出貨量數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年Vivo出貨量為1.0億臺(tái)，同比下降22.8%，全球市場(chǎng)占有率僅為8.2%，落后于三星、蘋果、小米等手機(jī)廠商。

當(dāng)然，對(duì)VIVO打擊更大的其實(shí)是海外市場(chǎng)的政策影響。以印度市場(chǎng)為例，在2022年7月vivo被印度政府反洗錢機(jī)構(gòu)突襲搜查了多達(dá)40處辦公室，并凍結(jié)了相關(guān)的119個(gè)銀行賬戶；更早之前，印度政府部門還曾對(duì)vivo啟動(dòng)了關(guān)于“所有權(quán)架構(gòu)和財(cái)務(wù)報(bào)告方面是否存在重大違規(guī)行為”的調(diào)查，打壓意圖十分明顯。

從目前來(lái)看，伴隨著全球手機(jī)市場(chǎng)邁入下行周期，VIVO已經(jīng)出現(xiàn)了被“卡脖子”的情況。

本土市場(chǎng)份額被“蠶食”

除了“出?！笔茏柽@個(gè)外患，VIVO同時(shí)還面臨著市場(chǎng)份額被“蠶食”的內(nèi)憂。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年VIVO的本土市場(chǎng)份額為18.6%，雖然仍位居國(guó)內(nèi)第一，但跟2021年21.5%的市場(chǎng)份額相比下滑了2.9%，同比增速為-25.1%；此外，排在第二名的榮耀本土市場(chǎng)份額為18.1%，距離超越VIVO僅有一步之遙了。

而之所以VIVO在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額會(huì)逐步減少，很重要的原因在于VIVO此前依賴的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”逐漸不靈了。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年vivo發(fā)布了36款新機(jī)，子品牌iQOO則發(fā)布了13款，加起來(lái)一共發(fā)行了49款新機(jī)，數(shù)量相當(dāng)驚人；作為對(duì)比，2021年小米、Redmi和黑鯊共發(fā)布了25款手機(jī)，OPPO發(fā)布了21款，華為、榮耀分別發(fā)布12款和23款。正是憑借著“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，2021年VIVO斬下了21.5%的本土市場(chǎng)份額，成為了當(dāng)年手機(jī)行業(yè)的銷冠。

在吃到“甜頭”之后，2022年VIVO繼續(xù)貫徹“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年VIVO和iQOO一共發(fā)布了45款新機(jī)，而同期的年小米、Redmi發(fā)布了33款手機(jī)，OPPO和子品牌realme發(fā)布了39款手機(jī)，榮耀發(fā)布了22款新機(jī)，VIVO再次成為了2022年的“機(jī)皇”，不過(guò)由于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)步入下行周期，這種“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的效果變得越發(fā)不明顯。

除了“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”失靈之外，VIVO的高端化同樣也是停滯不前。作為2021年的“銷冠”，VIVO除了奉行“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”之外，低價(jià)策略同樣也是核心之一。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年VIVO手機(jī)的平均售價(jià)為261美元，折合人民幣為1651元，雖然要比小米的1971元以及OPPO的2019元要高，但跟蘋果6541元平均售價(jià)相差甚遠(yuǎn)。

近兩年來(lái)，隨著手機(jī)市場(chǎng)紅利的消散，VIVO和眾多手機(jī)廠商一樣開始走向高端化，例如此前高舉高打推出的NEX系列產(chǎn)品，便是vivo沖擊高端的代表作。不過(guò)在2022年3月，VIVO卻突然宣布要砍掉承擔(dān)vivo追求極致、高端化使命的NEX系列，改由新推出的X系列新品承擔(dān)，而這從側(cè)面說(shuō)明了VIVO的高端化并沒(méi)有那么順利。

實(shí)際上，由于VIVO長(zhǎng)期處于“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的戰(zhàn)略狀態(tài)，其高端化缺少了相應(yīng)技術(shù)的技術(shù)。以芯片為例，根據(jù)媒體分析，在VIVO各種線上線下宣傳中，都有VIVO自研芯片V系列的資料。但實(shí)際上這些影像ISP屬于小芯片，并非SoC這種主芯片。SoC包括CPU和GPU這些大家認(rèn)知中的芯片，而V系列屬于NPU等影像芯片，后者和前者有難以跨越的距離。

一邊是“海機(jī)戰(zhàn)略”失靈，另一邊則是高端化發(fā)展不順，VIVO已陷入困局。

“沉迷”游戲和互聯(lián)網(wǎng)金融

由于有著龐大的用戶基數(shù)，困境下的VIVO選擇通過(guò)游戲和金融業(yè)務(wù)來(lái)尋找“第二增長(zhǎng)曲線”。

誠(chéng)然，將用戶導(dǎo)流到游戲和金融業(yè)務(wù)無(wú)疑是最為輕松的賺錢方法，但VIVO這一做法背后其實(shí)也引來(lái)了不少的爭(zhēng)議。

像VIVO的游戲業(yè)務(wù)，由于游戲本身的質(zhì)量不高，所以其瞄準(zhǔn)的基本都是未成年用戶。此前《廣東民生熱線》就做過(guò)報(bào)道，某位11歲的孩子拿著媽媽的手機(jī)，玩vivo手機(jī)旗下《迷你世界》游戲，不到一周時(shí)間便充值了17179元；后來(lái)家長(zhǎng)和游戲公司申請(qǐng)退款，雖然各種資料都已經(jīng)通過(guò)了審核，但最后卻僅僅退款了6400元，跟實(shí)際的充值金額相差甚遠(yuǎn)。

在節(jié)目中，主持人還嘗試過(guò)其他多款游戲，發(fā)現(xiàn)vivo游戲中心里的游戲，大部分都不需要實(shí)名認(rèn)證，直接是一鍵默認(rèn)登錄，這些游戲不存在對(duì)未成年人身份審核的步驟；而在游玩之后，由于未成年人不會(huì)辨別，很容易就會(huì)被引導(dǎo)充值。

除了游戲業(yè)務(wù)之外，VIVO的金融業(yè)務(wù)爭(zhēng)議更大。根據(jù)媒體報(bào)道，VIVO錢包共有兩款借錢產(chǎn)品，分別為vivo借錢和維惠貸；其中vivo借錢面向個(gè)人用戶，而維惠貸面向vivo經(jīng)銷商；除了借錢業(yè)務(wù)之外，VIVO錢報(bào)還有了理財(cái)、保險(xiǎn)等板塊，和大部分的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)一樣，VIVO的金融業(yè)務(wù)無(wú)非兩大類——第一類是幫銀行攬儲(chǔ)，第二類則是放款收取利息差。

在2022年某事件中，VIVO錢包就曾因?yàn)椤吧习瘛倍鴤涫軤?zhēng)議。根據(jù)媒體報(bào)道，在官方披露的30多家可供客戶登記信息的第三方平臺(tái)中，多家知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)旗下金融平臺(tái)均在此次登記之列，其中就包括vivo錢包和OPPO錢包。

而在借貸業(yè)務(wù)方面，VIVO高昂的貸款利率讓人咋舌。有報(bào)道稱，隆攜小貸發(fā)放的自營(yíng)貸款年利率有13.18%、19.77%、21.90%三個(gè)檔位，而南京銀行、中原消金等通過(guò)vivo錢包向用戶放貸，貸款年化分別為23.76%和35%。

從目前來(lái)看，隨著手機(jī)行業(yè)邁入下行周期，VIVO選擇了賺錢更為輕松的游戲和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)作為“第二增長(zhǎng)曲線”。

不可否認(rèn)，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)相比于賣手機(jī)賺錢更為容易，但實(shí)則不過(guò)是飲鴆止渴，畢竟手機(jī)廠商想要持續(xù)成功，還是要聚焦主業(yè)，只有這樣才能平安的穿越周期。