進(jìn)入新能源時(shí)代，汽車市場一度變得魔幻起來，燃油車的技術(shù)壁壘被時(shí)代浪潮沖破，紅利逐漸消失。

不僅曾經(jīng)的主流合資品牌跟不上轉(zhuǎn)型的步伐，就連一線豪華BBA也未能幸免。它們除了被冠上“雜牌電車”的名號(hào)，還演化到開著BBA電車出去都要被嘲笑一番的境地。

不過很快,傳統(tǒng)品牌也找到了自己在新時(shí)代里賣電車的思路，賣不動(dòng)就狠狠降價(jià)。當(dāng)然這降價(jià)隊(duì)伍里也不乏BBA的身影。但有意思的是，就算是降價(jià)，也演繹出了“同人不同命”的劇情，有人借此逆流而上，有人仍無半點(diǎn)起色，抑郁不得志。

繼降價(jià)10來萬后，寶馬i3和寶馬iX3銷量大增，在2023年1-9月份30萬以上純電車型銷量榜單上分別排名第四和第五，超過極氪、蔚來、阿維塔等新能源品牌的車型，更是把昔日老對手，奔馳和奧迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。就連鮮少夸人的“微博之王”李想，也夸了一句“寶馬i3是純電中型轎車?yán)镒詈玫摹薄?/p>

反觀曾經(jīng)在燃油車時(shí)代和寶馬處于同一梯隊(duì)的奔馳和奧迪，卻沒這么好的命運(yùn)了。

以奔馳EQE為例，去年8月，EQE上市時(shí)候的指導(dǎo)價(jià)為52.8萬元-58.5萬元，后來因?yàn)殇N量實(shí)在太差，直降5萬元，售價(jià)調(diào)整為47.8萬元-53.43萬元，但還是賣不出去，終端只好繼續(xù)加大籌碼，有的地區(qū)在優(yōu)惠后直接31萬起，但結(jié)果怎么著？

近幾個(gè)月來，奔馳EQE的月銷量持續(xù)在幾百臺(tái)左右，銷量最高的是5月份，共售出1254輛，最低的是4月份，僅48輛，很難讓人相信這竟然是奔馳的銷量表現(xiàn)。

而隔壁的奧迪也沒好到哪里去，2021年奧迪e-tron作為一款油改電SUV進(jìn)入到中國電車市場，這款車無論是設(shè)計(jì)、智能還是續(xù)航都表現(xiàn)平平，但卻定出了54.68萬元-64.88萬元的高價(jià)，一登場就勸退了一大波消費(fèi)者。

盡管終端優(yōu)惠后，奧迪e-tron的起售價(jià)來到了33萬多（不同地區(qū)優(yōu)惠價(jià)不同），但依舊無人問津，今年銷量最高時(shí)僅售318輛，最低時(shí)僅有27輛，累計(jì)銷量加起來可能都不到頭部新能源車企月銷量的零頭。

近日還傳出了一汽奧迪向內(nèi)部員工推出國產(chǎn)e-tron的員工活動(dòng)價(jià)，全系3款車型均可享5折優(yōu)惠，這被猜測為奧迪國產(chǎn)e-tron加速清庫存，下一步或?qū)⑼．a(chǎn)。

按理來說，不管是奔馳還是奧迪的電車，降價(jià)幅度都如此之高，絲毫不輸寶馬，但為什么奔馳和奧迪卻無法像寶馬那樣突出重圍呢？

第一個(gè)原因可能比較“跳脫”，但個(gè)人認(rèn)為存在一定的合理性。新能源時(shí)代大家都喜歡有新意的造型設(shè)計(jì)，追求科技與前衛(wèi)，但是這個(gè)道理套在BBA身上反而失效了。它們在新能源技術(shù)領(lǐng)域雖然不占優(yōu)勢，但架不住消費(fèi)者對豪華品牌的認(rèn)知還在，所以與其買輛“雜牌電車”，不如買輛看起來和燃油車別無二致的“豪華車”。

在這一點(diǎn)上，寶馬i3就做得很好，如果不是因?yàn)樯狭诵履茉窜嚺?，它基本上看不出來是輛電車（下圖上為寶馬i3，下為寶馬3系，是不是相差不大？），而且在售價(jià)上，寶馬i3終端優(yōu)惠后竟然比寶馬3系還便宜，差別不大的外觀，更低的價(jià)格，更大的空間，更豐富的配置，對于消費(fèi)者來說，這已經(jīng)不是“雜牌電車”，而是“寶馬3系平替”了，iX3也是同樣的道理。

而奔馳和奧迪顯然沒有悟到這點(diǎn)，你看奔馳E級(jí)，目前在中大型轎車領(lǐng)域里還能耀武揚(yáng)威，它的行政氣質(zhì)占了一份功勞，但奔馳EQE，就完全丟掉了這份獨(dú)特的氣質(zhì)，反而像一個(gè)“大型鼠標(biāo)”，充其量只能算是“活潑可愛”，匹配不了消費(fèi)者對于這一價(jià)位、級(jí)別車型的需求。所以說，在外形上，奔馳和奧迪的電車可能不是輸在“不像純電車”，而是輸在看起來太像是一臺(tái)純電車了。

第二點(diǎn)，咱們就要來說說感知力的問題了。寶馬電車降價(jià)的消息幾乎宣傳得人盡皆知，很多人都知道如今20來萬就可以拿下一輛寶馬i3，30萬左右就能夠入手一輛寶馬iX3。但是對于奔馳和奧迪的電車，大家卻只知道它們有降價(jià)，但具體降到多少卻不清楚。更甚者，有些消費(fèi)者可能連奧迪和奔馳有電車這回事都不清楚，否則奧迪怎么需要大費(fèi)周章在自家4S店墻體上貼“奧迪也有純電新能源”標(biāo)語，委屈巴巴求關(guān)注呢？

因此，咱也得給降價(jià)降得很隱蔽的奔馳和奧迪支個(gè)招，既然已經(jīng)降價(jià)了，幅度也還不小，就別再遮遮掩掩地怕人笑話了，不如學(xué)習(xí)寶馬大大方方地把消息傳出去，在賣不出去車面前，面子又能算什么？

第三點(diǎn)，咱還是得說回價(jià)格，一切拋開價(jià)格談銷量的行為都是耍流氓。雖然奧迪和奔馳的部分車型降價(jià)金額已經(jīng)高達(dá)大十幾萬，但別忘了，它們在新車推出的初始階段，價(jià)格就存在虛高。換言之，BBA賺取品牌溢價(jià)，躺著就能把錢掙到的時(shí)代已經(jīng)過去了，賣不動(dòng)就是意味著降價(jià)還降得不到位。

我們來看寶馬，i3官方售價(jià)35.39萬起，雖然比29.99萬起的寶馬3系貴一點(diǎn)，但其終端優(yōu)惠價(jià)相較前者更便宜，而且配置水平也更高；iX3就更夸張了，官方售價(jià)40.50萬起，與X3起售價(jià)（39.96萬起）基本持平，至于優(yōu)惠后的價(jià)格門檻就更低了，它倆不僅做到了油電同價(jià)，甚至做到了電比油更便宜。

而降價(jià)后的奔馳EQE、奧迪e-tron等，起售價(jià)仍較高，在30-50萬區(qū)間內(nèi)面臨著蔚來、理想、極氪、特斯拉等強(qiáng)勁選手的阻擊，論產(chǎn)品力它們又比不過人家，結(jié)果只能撲街了。

最后一點(diǎn)，我覺得是品牌號(hào)召力因素。寶馬已經(jīng)連續(xù)四年霸占中國市場豪華品牌銷冠之位了，奔馳次之，奧迪再次，這說明了消費(fèi)者對于寶馬的認(rèn)可度更高，更廣泛的支持度也讓寶馬有了更多在新能源時(shí)代揮霍的資本。

寫在最后

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型對于BBA來說絕對是一場大考，奧迪和奔馳與其疑惑用戶為什么不選擇自己，不如多花時(shí)間多找找自己的定位，看看這么多年了，降價(jià)有沒有努力，技術(shù)水平有沒有提高，是不是值得被選擇了？