編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

今年3月，小米發(fā)布公告稱，原有“小米運(yùn)動”應(yīng)用更名為“Zepp Life”（華米的健康應(yīng)用），后續(xù)由華米科技（下文簡稱“華米”）獨(dú)立運(yùn)營。

這也標(biāo)志著，華米與小米或?qū)⒕痛艘粍e兩寬，劃清界線。眾所周知，作為小米生態(tài)鏈的“得意”合作伙伴之一，華米科技與石頭科技等小米生態(tài)鏈企業(yè)遇到的困境，幾乎是一樣的。那就是早年都是依托小米的各種資源起家成名，等待壯大之時，想要短時間擺脫小米，卻又“欲罷不能”。

不過，相比石頭科技雖然極力想要“去小米”化，卻依然被小米的陰影所籠罩，華米“去小米化”的決心似乎更大。這通過其對自主品牌的耕耘深度，就可以窺見一斑。

小米與自主品牌產(chǎn)品，出貨量此消彼長

就在小米與華米公開“劃定界限”僅一天后，華米公布了2021年Q4以及2021年全年業(yè)績報告。彼時，華米所有產(chǎn)品出貨兩種，小米可穿戴產(chǎn)品單位出貨量下降了47.3%，華米自有品牌Amazfit和Zepp品牌單位出貨量增長14.3%。

實(shí)際上，在過去的7個年度里，華米自有品牌業(yè)務(wù)營收占比一直呈現(xiàn)總體上升趨勢，已由2015年的2.87%增至2021年的46.50%。由此可見，華米自主品牌產(chǎn)品已在其營收大盤中占有一席之地。也正是這樣的市場基礎(chǔ)，也為華米“去小米化”，獨(dú)自去開拓市場增加了底氣。

有了一定的市場鋪墊，華米科技在自主品牌產(chǎn)品研發(fā)方面，也十分激進(jìn)。今年9月中，華米旗下智能穿戴品牌Amazift躍我在微信視頻號等平臺舉辦新品線上發(fā)布會，推出都市時尚系列第四代GTR和GTS旗艦新品。據(jù)了解，本次線上發(fā)布會，全網(wǎng)觀看超過400萬人次。

值得一提的是，這是兩款搭載了華米科技自研的血壓監(jiān)測引擎PumpBeats以及全新升級的第四代生物追蹤光學(xué)傳感器BioTracker的新產(chǎn)品，支持六星雙頻定位系統(tǒng)和全面煥新的 Zepp OS 2.0 版，定位精度、健康功能、運(yùn)動管理及智能體驗(yàn)全面升級。

如此高的關(guān)注度，也意味著智能可穿戴設(shè)備的未來市場空間十分廣闊，而華為親自下場研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品及核心部件，也無疑是踩準(zhǔn)了時代的脈搏，正在醞釀一觸即發(fā)之勢。

值得一提的是，全球可穿戴設(shè)備市場正在爆發(fā)式增長。IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年全球可穿戴設(shè)備出貨量達(dá)5.34億臺，同比增長19.9%，預(yù)計2020-2025年全球智能可穿戴設(shè)備從4.5億臺增長至8億臺，復(fù)合年均增長率為12%。

而且，華米業(yè)務(wù)目前已在90多個國家和地區(qū)進(jìn)行全面覆蓋，總出貨量超過2億臺，全球排名前三，僅次于蘋果與三星，可謂已經(jīng)在國際市場上嶄露頭角。

以產(chǎn)品與技術(shù)為基座，華米“內(nèi)功”漸增

智能可穿戴賽道與風(fēng)口概念物聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，因此也是各大消費(fèi)電子廠商爭相入局的賽道，可謂百舸爭流。那么，華米是如何在國內(nèi)眾多品牌中快速脫穎而出，在國際市場上嶄露頭角的呢？

很顯然地是，這個賽道比拼的是品牌、資本、技術(shù)、營銷。而這背后，華米智能可穿戴設(shè)備的產(chǎn)品力，也是其克敵制勝的關(guān)鍵因素。

任何技術(shù)與產(chǎn)品的基因沉淀，都需要時間。華米也是很早就嗅到了智能可穿戴設(shè)備的市場機(jī)遇，所以早在2013年就開始入局。彼時，華米創(chuàng)始人黃汪因?yàn)橐粓隼咕S加斯消費(fèi)電子展，而萌生了開始智能可穿戴設(shè)備創(chuàng)業(yè)的想法，并與其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了首款智能手表Z Watch。

也因?yàn)樵摫淼玫搅死总娬J(rèn)可，最終才得以成為小米生態(tài)鏈的一員，并從此一發(fā)不可收。只是，其與小米的關(guān)系一直十分微妙，既是合作共贏，也在嘗試自我獨(dú)立。例如2015年，華米推出自有品牌Amazfit，開始脫離小米，試圖兩條腿走路。此后的2018年，華米收購智能穿戴品牌Zepp，也成為其獨(dú)立品牌中不可忽視的存在。

華米品牌的營收占比大幅提升，無不印證華米的“內(nèi)功”大增。從2015年起，小米可穿戴產(chǎn)品占華米總營收占比已經(jīng)從97.1%逐步下滑至2021年的53.5%。盡管還有一半左右的營收需要依賴小米，但是卻是華米自主品牌發(fā)展壯大中，與小米合作共贏的業(yè)績構(gòu)成，這種博弈，對華米可謂錦上添花。

與很多小米生態(tài)鏈企業(yè)“去小米化”卻不得其法，依然嚴(yán)重依賴小米相比，華米算是行業(yè)典范。據(jù)觀察，與很多小米生態(tài)鏈企業(yè)與小米品牌的產(chǎn)品過于同質(zhì)化，相互之間既是競爭關(guān)系又是彼此依賴相比，華米的優(yōu)勢在于在過去小米鏈條的產(chǎn)品基礎(chǔ)上繼續(xù)迭代，自己開發(fā)差異化的產(chǎn)品，從而搶占市場份額。而且，這樣的選擇，也可以有效規(guī)避行業(yè)陷入內(nèi)卷，長期來看難以為繼。

華米除了在品牌定位與產(chǎn)品研發(fā)方面差異化而行之外，還在技術(shù)研發(fā)方面不遺余力。例如，2021年初，華米斥資9.6億元入股A股上市企業(yè)江蘇億通高科技股份有限公司（簡稱“億通科技”），以獲得億通科技29.99%的股權(quán)，并成為億通科技控股股東。

同時，華米相繼將心率傳感器模組知識產(chǎn)權(quán)、可穿戴芯片和操作系統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)給億通，未來將繼續(xù)打通A股和美股兩個資本市場。

技術(shù)投入的比重是一個企業(yè)科技實(shí)力的最忌印證。據(jù)了解，2021年，華米科技研發(fā)投入5.15億元，研發(fā)費(fèi)用率8.24%，近5年持續(xù)增長，復(fù)合增長率35.23%。改力度基本與收入同步。而且，且目前已經(jīng)申請超過1000項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利接近一半。由此足見其技術(shù)研發(fā)力度之大。

2021年7月，華米科技還在Next Beat 2021大會上，發(fā)布了最新的智能可穿戴芯片黃山2s、全新的自研智能手表操作系統(tǒng)Zepp OS，及讓智能手表具備血壓檢測功能的PumpBeats血壓引擎。

自此，華米科技也擁有了搭載其自主研發(fā)操作系統(tǒng)的智能手表產(chǎn)品，市場競爭力也進(jìn)一步提升。而在芯片、血壓引擎、操作系統(tǒng)等多個方向發(fā)力的華米科技，“內(nèi)功”也不斷提升。

營銷加碼、用戶至上，華米制勝的邏輯

眾所周知，小米崛起，是源于其早期就深諳粉絲運(yùn)營之道。頻繁高效地在線上、線下與粉絲互動，為產(chǎn)品的升級、迭代提供了有力保障，與此同時，因?yàn)榉劢z的深度運(yùn)營，讓小米用戶對其品牌認(rèn)知極為深刻，因此才得以不斷拉升小米的品牌影響力，并快速在智能手機(jī)賽道崛起。

據(jù)了解，華米近年除了在品牌營銷、廣告投放方面不斷加碼外，也在用戶運(yùn)營方面進(jìn)行了頂層設(shè)計。例如，華米曾邀請“國民女神”高圓圓為其智能手環(huán)產(chǎn)品代言。此外，該公司的智能手表產(chǎn)品還曾在微博、小紅書和知乎等平臺上做過很多廣告投放。

反應(yīng)在財務(wù)數(shù)據(jù)上，則是華米營銷費(fèi)用正在不斷拉升。根據(jù)財報，最近4個年度，該公司的營銷費(fèi)用依次為0.97億元、1.82億元、3.59億元和4.38億元。

在用戶運(yùn)營方面，華米也毫不遜色。據(jù)了解，華米自2021年與騰訊智慧零售展開戰(zhàn)略合作后，便依據(jù)其“四力增長模型”，不斷提升私域流量的運(yùn)營能力。據(jù)觀察，華米做私域，與一些互聯(lián)網(wǎng)博主的理念完全不同，其目的是更好地觸達(dá)和吸引到用戶。

正如華米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、全球銷售與營銷副總裁范斌坦言：華米做私域用戶的運(yùn)營，更多地是為了與用戶產(chǎn)生連接，而非為了規(guī)模。因此通過精細(xì)化的私域運(yùn)營，可以快速發(fā)現(xiàn)用戶的需求，解決用戶使用產(chǎn)品遇到的問題，并加快產(chǎn)品的迭代升級，從而提升用戶體驗(yàn)。

與此同時，與小米當(dāng)初運(yùn)營發(fā)燒友一樣，華米私域用戶對其品牌的認(rèn)知、傳播，以及品牌口碑的形成，都是非常寶貴的。基于此，華米也可以拓展其用戶量，形成更大的品牌影響力。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消退，廣告投放費(fèi)用整體進(jìn)一步增長，3C家電品牌已意識到對存量用戶的深耕細(xì)作，而私域流量的可自主控制、免費(fèi)推廣、重復(fù)使用、直接觸達(dá)用戶等優(yōu)勢特征，則恰好滿足了企業(yè)對全域用戶精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)化營銷的需求。

「于見專欄」?注意到，在如今信息大爆炸的同時，流量投放成本越來越高、獲客效率卻越來越低，很多3C企業(yè)也開始了私域用戶的運(yùn)營，不再只是單純的去推廣品牌、獲取營銷流量，而是通過私域運(yùn)營，去積累對品牌與產(chǎn)品有一定信任度的粉絲，從而裂變出更大的商業(yè)價值。

而華米能夠洞察到這樣的不可逆趨勢，并很早就開始布局，確實(shí)難能可貴，也為其品牌未來的發(fā)展壯大，增加了制勝的籌碼。

結(jié)語

作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，華米的誕生可謂生逢其時。難能可貴的是，其自誕生開始之時，就知道自己的使命與航向，因此才能在“去小米化”方面，足以未雨綢繆、有備而來。

目前來看自“去小米化”的成果，華米無疑是成功的。而其自主品牌能夠在國內(nèi)市場擺脫小米的束縛，在國際市場與蘋果、三星等巨頭掰手腕，也足以印證其品牌與產(chǎn)品實(shí)力。

而華米能夠取得如今的成就，也源于其不甘與野心?？梢灶A(yù)見，激進(jìn)而有遠(yuǎn)見的華米，不會止步于此，未來可期。