截至2021年，開啟出海航路的中國(guó)本土游戲在全球化大潮中高歌猛進(jìn)，據(jù)歷年發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2018-2021四年間，中國(guó)自研游戲在海外市場(chǎng)獲取的實(shí)際銷售收入分別為95.9億美金、115.9億美金、154.5億美金以及180.13億美金。中國(guó)游戲出海的成功，讓身處嚴(yán)格監(jiān)管以及馬太效應(yīng)加劇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的一眾廠商看到了求得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，一時(shí)間，入局者的增加也令中國(guó)游戲出海的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇——當(dāng)時(shí)間來到2022年上半年，根據(jù)《2022年上半年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)來看，2022年上半年，中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外實(shí)際銷售收入達(dá)到89.89億美金，盡管仍然擁有6.16%的同比增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)出現(xiàn)了相對(duì)明顯的下滑。此外，2022年7月，中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入為14億美金，環(huán)比下降3.65%。

在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，中國(guó)出海游戲廠商也紛紛開始尋求新的發(fā)展路徑，除了進(jìn)行產(chǎn)品的革新升級(jí)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)之外，找尋新的細(xì)分領(lǐng)域賽道，將目光從成熟的日韓歐美轉(zhuǎn)向新興的中東、拉美和東南亞均是相應(yīng)舉措。相比之下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且發(fā)展多年的日韓、歐美等市場(chǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，雖然用戶質(zhì)量高、付費(fèi)能力強(qiáng)且市場(chǎng)規(guī)模龐大，但面臨著增長(zhǎng)的乏力，而正處于發(fā)展中的新興市場(chǎng)則在近年來開始爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)基建和移動(dòng)設(shè)備的快速普及帶來了巨大的人口增長(zhǎng)紅利，而經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也令用戶質(zhì)量得到進(jìn)一步提升，尤其是以往被稱為“中國(guó)網(wǎng)游后花園”的東南亞市場(chǎng)，早已和當(dāng)初不可同日而語。

“不賺錢”的東南亞市場(chǎng)已成過去

事實(shí)上，即使是距今不久的2-3年前，除了少數(shù)擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源而獲得成功的企業(yè)之外，中國(guó)游戲行業(yè)內(nèi)對(duì)于東南亞的整體看法還仍然是“不太值得做”。獨(dú)立出海聯(lián)合體此前曾經(jīng)在一次采訪中，面對(duì)一位其產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)取得成功的公司高管時(shí)，問到過“為什么不嘗試東南亞市場(chǎng)”，而得到的回答則是“不太值得做”——這位高管告訴獨(dú)聯(lián)體，就其團(tuán)隊(duì)過往經(jīng)驗(yàn)來看，進(jìn)行一款游戲的發(fā)行工作時(shí)，往往在中國(guó)港澳臺(tái)市場(chǎng)僅需6個(gè)人便可以完成的工作，在東南亞市場(chǎng)需要十幾甚至二十幾個(gè)人員來完成（這可能主要源于東南亞雖然一直被作為整體看待，但它本質(zhì)上是多國(guó)家和多語言文化的區(qū)域）。同時(shí)，東南亞市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)的游戲發(fā)行推廣絕對(duì)成本并不比中國(guó)港澳臺(tái)低多少，而最終取得的收入可能僅是后者的一半左右。

不過，就如同前文所述，雖然有企業(yè)在開拓東南亞市場(chǎng)的路上遭遇挫折，但也有一早在當(dāng)?shù)厝〉贸晒Φ钠髽I(yè)。在2020年獨(dú)聯(lián)體對(duì)YY游戲發(fā)行VP高晟的采訪中，其則給出了一些不同觀點(diǎn)。高晟表示，尤其對(duì)于中型團(tuán)隊(duì)來說，東南亞市場(chǎng)是應(yīng)該重視的，彼時(shí)的東南亞市場(chǎng)相當(dāng)于2013年前后中國(guó)游戲市場(chǎng)的水平，B級(jí)和B+的產(chǎn)品甚至仍有機(jī)會(huì)，爆款產(chǎn)品月流水能夠達(dá)到1500萬-3000萬之間，如果認(rèn)真耕耘，這部分收入對(duì)于許多中等規(guī)模和體量的公司將是很大的補(bǔ)充。另外一方面，從彼時(shí)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的增長(zhǎng)率來講，東南亞區(qū)域的潛力同樣也值得期待。此外，就如同我們一貫的認(rèn)知，高晟在此前的采訪中也指出了東南亞市場(chǎng)當(dāng)前存在的一些問題，例如網(wǎng)速和基建。經(jīng)過YY游戲的測(cè)速，從當(dāng)時(shí)的狀況來看，東南亞當(dāng)?shù)氐?G網(wǎng)速相當(dāng)于中國(guó)的3G，而在一些室內(nèi)環(huán)境中，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也偏低，包括移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)掉線頻繁等問題，這需要做重度聯(lián)網(wǎng)、實(shí)時(shí)PK產(chǎn)品的企業(yè)有一定的技術(shù)儲(chǔ)備。

當(dāng)然，隨著東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及基建狀況的相應(yīng)完善，上述問題也正在得到解決。根據(jù)知乎網(wǎng)友飛流援引Datareportal數(shù)據(jù)提供的資料顯示，2022年2月，東南亞各國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)整體較高，包括新加坡、印尼、菲律賓、越南、泰國(guó)和馬來西亞等在游戲出海中相對(duì)重點(diǎn)的市場(chǎng)，雖然在網(wǎng)速方面仍然相對(duì)落后，但多數(shù)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)滲透率都已經(jīng)超過我國(guó)（70.9%）；

另一方面，從東南亞各國(guó)的人口數(shù)和移動(dòng)設(shè)備數(shù)量來看，這塊市場(chǎng)也具備著相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。以印尼市?chǎng)為例，其在整體人口近3億的情況下，共擁有3.7億臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。

值得一提的是，除了作為東南亞區(qū)域規(guī)模最大的市場(chǎng)以外，印尼還是Newzoo所統(tǒng)計(jì)的2021年全球手游收入前十的國(guó)家/地區(qū)之一，其全球總排名為第8，移動(dòng)游戲總收入為15.1億美金。

而就移動(dòng)游戲的角度來看，東南亞地區(qū)也是當(dāng)今全球增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一。經(jīng)公開可查的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前東南亞地區(qū)的移動(dòng)游戲增速達(dá)到15%，與中東地區(qū)并列最快，超過粗略計(jì)算增速約為13%的拉美地區(qū)，且遠(yuǎn)超日本（移動(dòng)游戲增速6.5%）等優(yōu)質(zhì)成熟市場(chǎng)。

由此可見，在飛速發(fā)展的東南亞市場(chǎng)，“不賺錢”這個(gè)標(biāo)簽正在被逐漸剔去，其也正成為中國(guó)游戲出海所可以重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)。

從歷史與市場(chǎng)特性出發(fā)，

游戲出海東南亞的痛點(diǎn)在哪？

談及中國(guó)移動(dòng)游戲出海東南亞以及當(dāng)?shù)刈畲蟮挠∧崾袌?chǎng)，早年間最為典型的案例當(dāng)屬沐瞳科技與其旗下MOBA推出的手游《無盡對(duì)決》（Mobile Legends：Bang Bang）。該產(chǎn)品以印尼市場(chǎng)為核心開始輻射，數(shù)年間已風(fēng)靡東南亞市場(chǎng)，并登陸全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球總下載量超過10億次，MAU峰值超過1億。據(jù)Sensor Tower提供的東南亞熱門游戲數(shù)據(jù)顯示，僅2021年一年，《無盡對(duì)決》年收入便超過1億美金，年度下載量達(dá)4700萬次。

由《無盡對(duì)決》說開，我們可以再觀察這份2021年東南亞熱門游戲榜單，可以發(fā)現(xiàn)這塊市場(chǎng)的熱門產(chǎn)品里，除了《無盡對(duì)決》之外，無論是《Garena Free Fire》《PUBG Mobile》《使命召喚手游》以及《王者榮耀》等MOBA、戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技射擊游戲，還是《Roblox》這樣的沙盒游戲，包括以《8 Ball Poll》和《Subway Surfers》為代表的休閑游戲，本質(zhì)上都是數(shù)值體系中可做的文章較少，大DAU、付費(fèi)人數(shù)眾多，但付費(fèi)單價(jià)相對(duì)較低的品類。諸如這些品類的產(chǎn)品，其擁有相對(duì)更大的付費(fèi)潛力挖掘可能。由于面向更為廣泛的用戶群體，其對(duì)于大盤用戶有著較高的吸引力，而如果要挖掘大盤用戶的付費(fèi)潛力，如何讓用戶更為安全、便捷且無障礙地完成購買與支付則是工作中的重要環(huán)節(jié)。

而談及支付，則涉及到東南亞市場(chǎng)歷史和本地區(qū)域特性的一些問題。專注于新興市場(chǎng)支付解決方案的服務(wù)商PayerMax告訴獨(dú)聯(lián)體：作為新興市場(chǎng)中的代表，東南亞市場(chǎng)擁有基數(shù)龐大且年輕的用戶群體、快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及相對(duì)較高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率等明顯特征與優(yōu)勢(shì)；但相比之下，從發(fā)展歷史來看，當(dāng)?shù)赜执嬖谝恍﹤鹘y(tǒng)劣勢(shì)，例如極低的信用卡滲透率——據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，東南亞市場(chǎng)銀行卡滲透率極低，除了僅不足10%的人擁有信用卡以外，尚有50%以上的人口沒有銀行賬戶。2021年7月，源自英國(guó)研究平臺(tái)Merchant Machine的一份數(shù)據(jù)顯示，在飛速發(fā)展的東南亞市場(chǎng)，上述問題仍然存在，在全球十大非銀行賬戶最多的國(guó)家中，越南、菲律賓和印尼仍舊榜上有名，其中越南以69%總?cè)丝跓o法使用傳統(tǒng)銀行服務(wù)或類似金融機(jī)構(gòu)的比例排名第二，該項(xiàng)數(shù)字在菲律賓為66%，而排行第九的印尼非銀行賬戶比例則為51%。

在上述背景下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及全球疫情的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，也讓更多東南亞居民的支付方式觀念出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，越來越多人愿意使用數(shù)字支付而非現(xiàn)金進(jìn)行交易。據(jù)PayerMax介紹，從市場(chǎng)格局上看，電子錢包是當(dāng)前東南亞地區(qū)的主流移動(dòng)支付方式。在可以預(yù)見的未來5年，電子錢包的CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為30%-40%，遙遙領(lǐng)先于卡支付的10%。

在PayerMax看來，在以東南亞為代表的新興市場(chǎng)之中，線下支付行為的逐漸線上化，以及線下支付的去現(xiàn)金化是不可逆轉(zhuǎn)的大潮。據(jù)公開報(bào)告顯示，一方面，東南亞各國(guó)政府對(duì)POS機(jī)增加投入并推出標(biāo)準(zhǔn)化二維碼，現(xiàn)金占支付GTV的比例預(yù)計(jì)將從2019年的60%，在2025年下降至47%；另一方面，2020年持續(xù)使用數(shù)字服務(wù)的人群中，有90%的用戶表示未來將繼續(xù)使用數(shù)字服務(wù)。

但受限于東南亞當(dāng)?shù)囟鄥^(qū)域、多語言文化和多幣種的特性，各地的電子錢包支付很難統(tǒng)一，在支付方式上，如馬來西亞的Maybank2U、新加坡的eNETs、泰國(guó)TureMoney、印尼的Dokku Wallet以及菲律賓的Draongpay，不同地區(qū)的電子錢包大相徑庭。此外，從東南亞游戲市場(chǎng)的發(fā)展歷史來看，以往玩家們熟悉的網(wǎng)吧現(xiàn)金支付、零售店購卡消費(fèi)等支付方式也仍然存在；在移動(dòng)端，短信扣費(fèi)、充值站以及電子錢包等多種支付方式還在并行。

基于這種現(xiàn)實(shí)，獨(dú)聯(lián)體認(rèn)為，中國(guó)游戲出海廠商除了需要找準(zhǔn)賽道、提升產(chǎn)品品質(zhì)之外，要應(yīng)對(duì)東南亞這一新興市場(chǎng)即將掀起的競(jìng)爭(zhēng)，如何做好支付工作的優(yōu)化，將是提升出海變現(xiàn)效率以及成功率的關(guān)鍵一環(huán)。在出海打法升級(jí)方面，除了圍繞產(chǎn)品制訂相應(yīng)策略之外，在支付等基礎(chǔ)細(xì)節(jié)工作上做到最好也是必要的。

試、選、深耕：

三步走完成支付優(yōu)化與效率提升

事實(shí)上，就移動(dòng)支付角度來看，在專業(yè)的支付服務(wù)公司眼中，出海從業(yè)者要想在新興市場(chǎng)更好地完成支付接入，往往需要面臨三個(gè)階段的流程。

作為致力于提供專業(yè)全球化在線支付解決方案的服務(wù)商，PayerMax將出海的支付接入分為低成本嘗試、優(yōu)先選擇與深耕三步：

其一，以最低的成本在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行嘗試，通過逐漸跑通業(yè)務(wù)模式，證實(shí)市場(chǎng)進(jìn)入的可能性；

其二，在驗(yàn)證可行性之后需要接觸海外本地支付供應(yīng)商，優(yōu)先選擇具有多市場(chǎng)覆蓋能力、合規(guī)性與更優(yōu)技術(shù)能力的支付合作伙伴；

其三，在多市場(chǎng)覆蓋的基礎(chǔ)上，深耕重點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，此時(shí)則需要考察支付供應(yīng)商的性價(jià)比、支付成功率與客戶體驗(yàn)。

據(jù)PayerMax介紹，針對(duì)上述的第一和第二階段，PayerMax致力于提供專業(yè)的一站式全球化在線支付解決方案，支持全球350多種支付方式，40余幣種，業(yè)務(wù)覆蓋50余國(guó)家及地區(qū)，服務(wù)范圍聚焦在線直播、游戲出海、跨境電商等多個(gè)行業(yè)?？梢詭椭龊：献骰锇榭焖偻瓿啥嗍袌?chǎng)測(cè)試，而在此基礎(chǔ)上，對(duì)于出海領(lǐng)域主要關(guān)注的印尼、泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞、新加坡等東南亞國(guó)家，PayerMax均已完成相關(guān)支付渠道的開通和接入。此外，PayerMax也已陸續(xù)在中國(guó)香港、泰國(guó)、菲律賓、阿聯(lián)酋等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)獲得支付牌照，并對(duì)接多種當(dāng)?shù)刂Ц断到y(tǒng)，包括印尼當(dāng)?shù)厝康闹髁髦Ц斗绞揭约榜R來西亞當(dāng)?shù)貛缀跞康碾娮渝X包、銀行轉(zhuǎn)賬等支付方式；而在第三階段中，PayerMax還在全面國(guó)家/地區(qū)覆蓋、豐富本地銀行、收單行以及錢包資源的基礎(chǔ)上，提供7*24小時(shí)的技術(shù)和服務(wù)支持，幫助出海企業(yè)優(yōu)化支付成功率與支付成本。

如果將視角縮小，從游戲行業(yè)出發(fā)，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)PayerMax的服務(wù)能力對(duì)于游戲出海也有著特別的幫助。一方面，PayerMax幫助出海東南亞、中東等地的游戲公司對(duì)接本地收單的多種支付方式，不但能夠幫助出海游戲完成用戶支付效率的提升、優(yōu)化支付成本，更能通過批量小額出款等方式來對(duì)游戲的用戶獲取與激勵(lì)措施進(jìn)行支持，這對(duì)于游戲用戶對(duì)游戲產(chǎn)品的下載、安裝、注冊(cè)等行為指標(biāo)有著極大的提升效果。另一方面，PayerMax深度結(jié)合支付與營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)也已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)取得成功。據(jù)獨(dú)聯(lián)體了解，PayerMax曾幫助一家頭部出海游戲公司完成東南亞市場(chǎng)的開拓，通過整合本地多個(gè)錢包公司的能力協(xié)助該企業(yè)降低了運(yùn)營(yíng)成本；同時(shí)，其與某主流電子錢包進(jìn)行的深度支付和營(yíng)銷合作，提升了該錢包在本地的支付占比，最終幫助該出海企業(yè)獲得15倍以上的合作規(guī)模增長(zhǎng)。

結(jié)語：持續(xù)開拓，跨境護(hù)航，

PayerMax助力出海打法升級(jí)

包括上文中提到的具體問題，在游戲出海相關(guān)的跨境支付流程中，資金風(fēng)險(xiǎn)、文化差異、合規(guī)安全等等均是較大痛點(diǎn)。對(duì)此，PayerMax已經(jīng)組建了專業(yè)的本地化團(tuán)隊(duì)，通過研發(fā)相關(guān)技術(shù)、簡(jiǎn)化交易流程，提供流暢、安全和高效的一站式跨境支付體驗(yàn)。與此同時(shí)，基于其擁有的多項(xiàng)海外支付牌照、PCI-DSS認(rèn)證、金融級(jí)別風(fēng)控體系（獲得ISO27001、ISO27101國(guó)際認(rèn)證）等優(yōu)勢(shì)，PayerMax或可在愈發(fā)激烈的游戲出海競(jìng)爭(zhēng)以及游戲全球化大潮中，在跨境支付環(huán)節(jié)上為合作伙伴保駕護(hù)航，尤其是在可以預(yù)期的、未來游戲廠商可能集中競(jìng)爭(zhēng)的東南亞等新興市場(chǎng)，其提供的相應(yīng)服務(wù)將有利于中國(guó)本土游戲產(chǎn)品出海成功率的提升，以及出海打法的優(yōu)化與升級(jí)。（文：米津采夫上將）