高端品牌一定小眾嗎？

嘉賓：
周婷：要客集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO、要客品學(xué)校長
柳蕾：法國高級定制珠寶品牌DEGRACE經(jīng)理
姚士鋒：要客集團創(chuàng)始人、董事長
唐卓偉：《周末畫報》編輯


冷蕓：
大家好，歡迎大家來到每周五的【要客消費X圓桌論壇】。這一期的是高端品牌一定小眾嗎？


｜一｜
您如何定義“高端品牌”？

周婷：
如果從我在學(xué)術(shù)體系的研究來看高端品牌，我認為有幾個方面的重要元素。

首先，其客戶是高端的。如果以收入來界定的話，他們具備一定的財富，而且在高端消費品方面的開支也在其整體支出中占到一定比重。

第二，其產(chǎn)品一定是高端的。無論是設(shè)計，包裝，材質(zhì)。這奠定了它跟大眾品牌的區(qū)別。

第三，我覺得高端品牌不像大眾品牌追求客戶滿意度，他們的服務(wù)堪稱“卓越”的。他們更多的是追求客戶的美譽度，忠誠度，他們所要創(chuàng)造的服務(wù)體驗一定是讓客戶們非常驚喜的。

如果說還有第四點，我認為是傳播渠道高端。這些高端品牌的傳播渠道也是比較高端的，比如只在高端時尚雜志、五星級酒店或者私人高端會所里看到他們的廣告與產(chǎn)品。

最后，其銷售渠道也是高端的。我們看到好的產(chǎn)品總是在一個城市最好的購物中心，并且整個店鋪形象外立面都顯得金碧輝煌。


柳蕾：
我所了解的高端品牌都是幾代人用了非常多的心血走過來的。能夠堅持到現(xiàn)在活下來的品牌，我覺得他們都非常不容易。我們再看一個“端”字?！岸恕弊衷谥袊墓盼淖种惺菍τ谄放频年U釋，也是立足在道德的旁邊，你才能夠走得更遠，所以稱之為“高端”。

所以我覺得“高端”就是用良心打造的東西。


姚士鋒：
我認為高端是兩個概念，一個是絕對的概念，一個是相對的概念。

絕對的概念是我們經(jīng)常說的貴、好，渠道高端，服務(wù)卓越，各個領(lǐng)域都有一些絕對的指標在里面，那是一種標準。但這種絕對的高端，在市場上大家定義得比較少。

而真正的高端我覺得更應(yīng)該是一個相對的概念。比如一個雪糕賣60多塊是高端，但是可能1萬塊錢的珠寶不算高端。所以在很多時候，不同的人對高端的認知不同。

但是總之來講，我覺得高端最核心的概念應(yīng)該在消費升級的基礎(chǔ)上，滿足人們更好的生活需求，能帶給人更好的生活品質(zhì)，這應(yīng)該是高端的基本范疇。在這個基礎(chǔ)之上尋求一些相對卓越的東西，可能就是高端定義了。所以我認為從相對意義上來講，相對好的品牌，好的產(chǎn)品和服務(wù)，就叫高端品牌。


唐卓偉：
我個人認為商業(yè)很成功的高端品牌一定是要講自己的品牌故事的。比如香奈兒創(chuàng)始人的故事，迪奧的故事和他當年著名的沙漏型的裙擺，可能稍微對時裝感興趣的人都會對這些品牌的創(chuàng)始人，比如說愛馬仕先生，路易威登先生的故事耳熟能詳。

與此同時我們也看到一些品牌，比如梅森馬吉拉，你能說這些品牌不高端嗎？不高級嗎？他同樣非常高級。

同時又帶出另外一個問題，周老師提到高端品牌是要有可見度的，愛馬仕肯定不會把自己的廣告放到全家超市里，他對自己的可見度是有相當嚴格的控制度。

但是今天我們所說的“時裝民主化”時代其實已經(jīng)到來了。時裝的可讀性，可穿性很強，對人的身材要求沒有那么高了，搭配球鞋就能上街，穿著它們無論是正式會議還是去超市都行。

第二，我認為“消費”一個高端品牌可能不一定是要真正擁有它的，“評論”、“欣賞”今天在我看來也算一種“消費”。但這又帶來另外一個問題，它是否造成了過度的曝光？雖然品牌對自己的廣告形象控制得很嚴，他們對明星的選擇都很嚴，但是隨著秀的直播以及社交媒體所造成的曝光度大量增加，這一切是否會影響到品牌的高級感？

因為前面幾位老師講得都很全面，我再補充一個小點，高端品牌肯定要有自己的社會責任感，比如今天哪個高級品牌敢說自己不關(guān)心碳排放嗎？

另外高級品牌會有自己的上層建筑，比如女權(quán)主義，今天女權(quán)主義早已經(jīng)是時裝產(chǎn)業(yè)乃至整個世界的關(guān)鍵詞。高端品牌對自己的上層建筑是非常有要求的。與此同時我們?nèi)タ茨切┎惶呒壍?，比如我買一個可樂，我還要聽一個黑格爾的故事嗎？高端品牌除了會講自己的故事以外，也希望帶領(lǐng)大家一起進入另外一種敘事的環(huán)境當中去。



｜二｜
有哪些令你印象深刻的高端品牌?
它們?yōu)楹瘟钅阌∠笊羁?

周婷：
因為我接觸奢侈品牌有15年的時間了，在研究他們品牌歷史和品牌故事的過程中，其實每一個品牌都有特別感人的故事點。比如CHANEL這個品牌老生常談了，大家可能現(xiàn)在提起來小香風，包括2.55都會用“優(yōu)雅”兩個字來形容這個品牌。其實當我在研讀這個品牌的歷史時，我覺得不是優(yōu)雅這兩個字支撐的，這只是消費者在消費過程中自己形成的認知，我相信設(shè)計師和老佛爺在打造這個品牌成為商業(yè)帝國的過程中，一直在傳承的是自由這個概念。包括他們的衣服的后片比前片寬一厘米還有一些半珠寶的設(shè)計。

香奈兒一直在強調(diào)，無論女孩的財富到達什么樣的程度，你一定要有自由的精神。但我認為這個品牌在改變整個女性的著裝理念以外，也在改變一個女人在社會上的存在價值。所以這樣的品牌，我會認為它除了產(chǎn)品設(shè)計，工藝材質(zhì)，量化手段所支撐的高級以外，它還有精神上的高貴感。

還比如圣洛朗這個品牌，可能大家會熟悉他們的吸煙裝等作品，但我覺得伊夫圣羅蘭先生包括他后面的品牌繼任者，實際上一直在傳遞女性另外一種獨立的存在感，而不是依附的存在感。這種獨立的存在感和香奈兒所倡導(dǎo)的自由還不一樣。香奈兒只是追求個人的一種自由，而圣洛朗在品牌故事中傳遞的是女人的獨立存在感。所以即使它后面的產(chǎn)品價位不如現(xiàn)在一些一線大牌的價位，但是依然不失它的高級感。

還有愛馬仕品牌的故事，愛馬仕六代傳承人中有一個姓氏的變化，如果大家仔細去看前三代傳承人都姓愛馬仕，后三代傳承人到現(xiàn)在都姓杜馬斯。我認為這代表了愛馬仕家族品牌傳承中的一種開放精神。中國人經(jīng)常說傳男不傳女，但是愛馬仕從第四代傳承開始傳給自己的女婿。

我覺得這是一種開放精神，而不是大家認為的保守，固步自封于自己的家族發(fā)展。如果他們沒有開放的精神，創(chuàng)新的精神，這個品牌是不可能走到今天的。而且它不可能從這個角度深刻影響整個世界變化。

這就是偉大的品牌它之所以偉大的根本所在，我覺得我們今天的年輕人，無論你消費不消費得起這個品牌，你都應(yīng)該從這些高端品牌身上看到難能可貴的精神傳遞，這樣你才能變成一個更高級的人。


柳蕾：
其實在我眼中，我覺得不管是中國還是國外的品牌，只要是它曾經(jīng)輝煌過，我都覺得是值得肯定的。但如果從我們珠寶界來講，我覺得有一個品牌是我自己比較認可的，也是跟我們自己的品牌契合度比較相似的，梵克雅寶。梵克雅寶做得很專注，而且它在工藝上不斷追求精益求精，不論是在設(shè)計和工藝上，它都處于一種比較領(lǐng)先的狀態(tài)，我覺得這一點很值得我們學(xué)習(xí)。


姚士鋒：
我發(fā)現(xiàn)大家一說到高端品牌，都會說這些耳熟能詳?shù)闹放?，但我還想說那句話，高端品牌是一個相對的概念。對于一個從來沒有買過奢侈品的人來講，COACH對TA來講是絕對的高端品牌。但對于一個千萬富豪來講的話，你可能給他一個PRADA，TA都覺得這些東西太大眾了，所以我們一定要明白高端絕對是個相對概念。

當我們談到高端品牌的時候，我們可以說這些大牌奢侈品牌是高端品牌，他們有悠久的歷史，優(yōu)勢的產(chǎn)品，精美的故事，良好的服務(wù)。但其實談高端品牌給我們帶來的借鑒意義時，我認為有些品牌很有價值。比如一瓶10多塊錢的依云水，最貴的時候60多塊錢一支的鐘薛高雪糕，這個價格和大牌奢侈品沒有可比性，但這60多塊錢的消費能讓人覺得這是一個高端的雪糕，我覺得這些品牌也值得去認可。

我們經(jīng)常說一句話，在營銷領(lǐng)域你是什么很重要，但別人認為你是什么更重要。而在高端品牌領(lǐng)域，我覺得讓消費者認為你高端比你本身是不是高端更重要。因為消費者認知是基于他自己的各種條件，他的文化認知，消費品位，消費能力的認知。判斷主體的條件都不一樣的時候，他們對高端的認知也是不一樣的。但事實上有些人對高端的判斷標準不同，比如這個東西很貴，但是有些人認為它不高端，因為它很俗。所以這個時候我們就不得不承認一個事實，高端品牌，高端是個修飾詞，品牌是核心。品牌是個符號，識別系統(tǒng)。

第三，品牌是信任，是一種支付機制。而在品牌前面再加個高端，那就意味著有一定的標準。品牌就是我之前講過的兩個標準，一個是它實際的標準，實際的標準這也是個絕對概念。

另外還有一個相對標準，就是讓消費者認為你高端，所以當我們談各種所謂的高端品牌或者你印象深刻的高端品牌時，我覺得大家思路應(yīng)該更開闊一些。當我把這個思路打開的時候，你會發(fā)現(xiàn)我們?nèi)魏巫銎放频?，在我們的角度都有拿得出手的地方，都有用高端的概念去占領(lǐng)客戶心智，獲得高端價值的地方。

其實營銷或者傳播有一個很重要的基礎(chǔ)，包括品牌存在的基礎(chǔ)，其實并不是消費者多聰明，而是消費者多天真，多真實或者多容易相信。如果所有的消費者都非常聰明，都了解很多，那么你會發(fā)現(xiàn)你很難打動他們，他們有自己的判斷力。所以現(xiàn)在一方面是信息過度傳播，另一方面是媒體的變遷。現(xiàn)在傳播的方式是點到點的一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，整個傳播跟以前完全不一樣了。其實這對品牌的成長是非常不利的。因為如果你什么都不知道，那這個時候我告訴你什么就是什么，當你什么都懂的時候，甚至你會說不好意思，你告訴我的是錯的。

所以我發(fā)現(xiàn)大家無論是在做品牌，還是做時尚媒體，其實不是越來越簡單，是越來越難了。當然整個發(fā)展的過程是由簡單到復(fù)雜再到簡單，最后肯定未來的商業(yè)是沒有品牌的，因為未來的商業(yè)是越來越簡單的?，F(xiàn)在我們認為很有價值的或存在的東西都會消失的。當然隨著消費者越來越聰明，越來越善于思考，知道得越來越多時會反對你說的東西，甚至他所解讀的東西，是你無法想象的東西。為什么現(xiàn)在大家說隨著新媒體的發(fā)展，做品牌越來越難？其實我認為現(xiàn)在做品牌，一方面確實越來越難了，另一方面其實也越來越容易了，容易在哪里呢？

以前，你想要一個品牌產(chǎn)生知名度，你可能需要3-5年的努力工作和大量的營銷策略。但現(xiàn)在其實很簡單，可能一夜之間就讓你的品牌爆紅。但是難度也在這里，因為有些時候你的傳播已無法控制了?，F(xiàn)在出現(xiàn)了很多的點，每個點的接收員也是信息產(chǎn)生源，既是信息創(chuàng)造者，也是信息的接收者。你根本無法控制這一點，這時很多東西完全不一樣了，但這也無形中加速了一點，就是我們品牌的生命周期不是變長了，而是變短了。


唐卓偉：
首先姚總的說法讓我想到，對于今天的我來說，可能愛情是高端的，和平是高端的，希望是高端的，容忍是高端的，這些東西我希望能慢慢變得不再高端，我們的日子可能會好一點。

我作為一個時裝行業(yè)的記者，我經(jīng)常是被這些特別有錢的商業(yè)品牌的做法震撼到。

比如2012年LV火車進站那場秀，LV直接把一輛火車給開到秀場去了。他們當年也請來了中國最大的明星鞏俐，再加上當年的LV的創(chuàng)意總監(jiān)本人也是一個明星級設(shè)計師。這么多的東西加在一起，它就是一個奇觀，一個具有非常高級娛樂性質(zhì)的嘉年華。這種東西其實是今天每個奢侈品牌都需要的，這也是今天的高級品牌所不可或缺的手段。

另外我想講一點，聯(lián)名這個東西其實不新鮮。近兩年大家一定知道一個如雷貫耳的名字Kim Jones。這位仁兄現(xiàn)在不光執(zhí)掌迪奧，同時也掌管FENDI的高級定制部分。他的創(chuàng)作手法是他每一季一定要請合作者，他把聯(lián)名做成了日常，他太懂得怎么樣去利用外界的力量，通過對話，讓不同的創(chuàng)意范疇互相碰撞，產(chǎn)生新的意想不到的力量。


我喜歡的品牌有RICK OWENS，IRIS VAN HERPEN。很多人問說我該選怎么樣的衣服？該怎么穿？其實你越穿，越看，你慢慢才能知道你怎么穿。因為時裝是有自己的詞匯的，你了解它，你能夠讀懂它，然后你才會去拿這些跟自己的身材去想象，嘗試，到最后你的接受度就會越來越高。



｜三｜
高端品牌一定小眾嗎？

周婷：
高端品牌不一定小眾，這是我們這幾年在中國市場上傳達的觀念。一些高端小眾品牌進到中國的時候，有時候會缺乏自信，我是不是只針對某一群人或者金字塔塔尖的人？我去哪里找客戶？我這個生意到底能做多大？

實際上如果從中國市場的整體人口紅利來看，市場版圖很大，歐洲的老牌資本主義國家的社會已經(jīng)固化，階級也相對固化，消費群體已經(jīng)固化了，它本身人口也沒有過多的增長。這些年甚至還出現(xiàn)老齡化的狀態(tài)，所以它很難成為一個大眾的生意。但是中國這樣的新興市場國家不一樣，因為中國人口基數(shù)本身就大，所以在某種程度上高端反而不小眾。我們過去幾年一直在看這些高端小眾品牌在中國市場雙位數(shù)增長，以奢侈品為核心的高端消費市場的高速成長。高端小眾定制品牌的成長速度非?？欤瓌恿苏麄€市場超出雙位數(shù)的發(fā)展，甚至有的品牌的定制業(yè)務(wù)和高端線能夠成為它的主營業(yè)務(wù)。我們看到的結(jié)果就是在過去的這些年中，在中國這樣的市場下，高端品牌并不小眾。


柳蕾：
我認為小眾與不小眾沒有一個定性，因為從傳播上來講，小眾品牌可以做到廣而告之，我覺得這是一個品牌的影響力。如果是從產(chǎn)品的量產(chǎn)（比如像我們做定制，我們沒有辦法供給所有的人，因為工匠的時間和成本在這里），還有本身的產(chǎn)品價值（它的價格可能決定了沒有辦法做到能夠供給所有人，并且不是每個人都會喜歡我們的作品）來看沒辦法做到大眾化。

姚士鋒：
我覺得小眾要分兩個層面去理解，其中一個層面就是高端市場是不是小眾市場？第二，是不是有些品牌只能做小眾品牌？第一個周老師已經(jīng)說過了，中國市場基數(shù)太大，而且在快速發(fā)展階段，中國的有錢人口已經(jīng)是一個非常龐大的數(shù)字了，中國有錢人的數(shù)量跟整個新加坡人口差不多。但從這個角度來講，在中國其實沒有一個市場是小市場，無論多高端。所以在中國市場，并不存在高端小眾的問題。

第二，是否高端品牌一定小眾？高端品牌其實從嚴格意義上來講絕對是不小眾的，只是你這個品牌有沒有能力把它變得大眾而已。一方面是大眾影響力，另一方面是大眾市場。愛馬仕是絕對的高端品牌，但是愛馬仕不小眾，你覺得它很貴，買的人很少，但是很多人都買過愛馬仕的絲巾。所以對于愛馬仕這個品牌來講，它高端不小眾。但是有些品牌確實高端且小眾，因為它沒有把自己做成大眾的能力，比如受到生產(chǎn)力的限制。愛馬仕有能力生產(chǎn)出那么多的東西，所以當你生產(chǎn)力不行，你沒法不小眾。還有你的傳播力不行，你沒法讓別人知道，所以你無法做得不小眾。小眾高端品牌沒能力成大眾，所以叫小眾。

我認為如果一個品牌能夠成為高端品牌站在塔尖，就意味著你受到所有人的高山仰止，所有人敬仰，所有人追求。所有人都想成為你的客戶，這個時候問題在于你有沒有能力供應(yīng)所有的人的產(chǎn)品？其實消費是往上看，你已經(jīng)站在塔尖了，你覆蓋的是所有消費者，你為什么說自己是小眾。高端品牌絕對不小眾，所謂高端小眾是因為你沒有大眾的能力。


唐卓偉：
首先我非常同意姚老師的判斷，因為我覺得資本肯定是一個決定性的因素。這個品牌的基因一定是要好的，一定是要有獨家的東西。這些傳奇品牌，從品牌故事就知道他們當年都是很厲害的，但是能不能夠在百年的歷史上讓它維持這樣的高度，讓它始終保持是高端品牌，而且商業(yè)又要成功，這個時候資本就很重要了。

有才華和好的基因，如果沒有資本，我可能就只能當一個非常安靜的高端品牌，但如果有資本的話，它就可以變得龐大。我做一個大膽的假設(shè)，如果說中國的財閥豪擲千金去把歐萊雅給買了，有沒有可能在未來的5年到10年之內(nèi)，通過大量的資本驅(qū)動，良好管理，把它帶到一個前所未及的高度？像老佛爺那么有才，他至少做火了FENDI和CHANEL的兩個牌子，但是他自己的品牌做得并不好。所以有時候能力是一個蠻綜合的詞。資金只是其中的一個能力或者說是非常重要的一個能力，但是其他很多能力也很重要。比如產(chǎn)品力，團隊執(zhí)行力，你對整個外部機會的把控力，老佛爺是一個成功的案例，或者不是一個典型的案例，但是大家有沒有發(fā)現(xiàn)另外一個問題，對于品牌來講，它有幾個特點：第一，老佛爺所在的香奈兒名氣太大了，那個時候你會發(fā)現(xiàn)人們根本沒有太多的心思去關(guān)注老佛爺自己在做的品牌。大家心里只有在香奈兒里的老佛爺。

第二，縱觀全球，我們發(fā)現(xiàn)老佛爺雖然做了這個品牌，但是他以及他的團隊，其實在這個品牌上的執(zhí)行力或者運作能力相對比較差，而且老佛爺本身也并沒有把所有精力全部投入到自己的品牌上。

第三，老佛爺?shù)膱F隊我們接觸不多，但也接觸過一些，我可以非常負責任地講，就我所見到的老佛爺團隊而言，我并沒有見到這個團隊具有非常強的突破性。所有人都想在老佛爺非常大的名氣之下做一個品牌。一定程度來講他們在想的是保守的變現(xiàn)，而不是成功的開創(chuàng)。你想想一個在巨大的光環(huán)下，在一個競爭非常激烈的市場上，一個保守的心態(tài)怎么可能做出一個品牌來？

如果說老佛爺?shù)钠放魄啡蹦承┠芰Γ斎磺啡蹦芰赡芪幢厥窃O(shè)計師的影響力和資本。但是因為很多其他能力的欠缺，導(dǎo)致它可以是一個高端品牌，但它無法成為一個被世界認可的知名高端品牌。他只創(chuàng)造了一個所謂的小眾品牌的市場業(yè)績。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧