將于4月18日開(kāi)幕的第20屆上海國(guó)際車展，或許將成為來(lái)自帝都的北京品牌的高光舞臺(tái)。作為全球唯一以首都命名的汽車品牌，2022年以來(lái)，北京品牌進(jìn)行了大幅改革，品牌資產(chǎn)重新整合，內(nèi)部體系優(yōu)化打通，因此，外界普遍關(guān)注，2023年的第一個(gè)重磅車展，北京品牌將有何大動(dòng)作。

品牌資產(chǎn)重整，通常需要對(duì)品牌價(jià)值體系進(jìn)行梳理重構(gòu)。這預(yù)示著，本屆上海車展，北京品牌將迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)上新。首先是品牌上新，北京汽車應(yīng)會(huì)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略煥新，從戰(zhàn)略層面重構(gòu)品牌新價(jià)值體系，標(biāo)定品牌未來(lái)發(fā)展航向。其次當(dāng)然是產(chǎn)品上新，北京新X7、北京魔方、BJ60等新一代煥新車型將集體亮相，展示產(chǎn)品更新最新成果。

新體系構(gòu)建，將打通北京品牌哪些價(jià)值體系？

在中國(guó)汽車市場(chǎng)迎來(lái)復(fù)蘇、競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化的背景下，上海車展成為中國(guó)各大車企2023年最重要的展示舞臺(tái)。在品牌動(dòng)能新舊轉(zhuǎn)換的關(guān)口，北京汽車此次理應(yīng)攜全系產(chǎn)品亮相。4月16日上市的北京新X7，將首次登陸上海車展。作為北京汽車3.0時(shí)代研發(fā)換代的一款高度智能化、科技化、年輕化的拳頭產(chǎn)品，北京新X7在造型設(shè)計(jì)、動(dòng)力性能、智能科技、舒適體驗(yàn)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全面提升。此外，北京EU5 PLUS、北京魔方、BJ40、BJ60、BJ80等明星產(chǎn)品，不出意外，也將成為本屆上海車展北京品牌展臺(tái)的亮點(diǎn)。同時(shí)有消息透露，除了量產(chǎn)車型展示之外，北京汽車還將通過(guò)一款全新概念車型，表現(xiàn)未來(lái)在品牌、產(chǎn)品與技術(shù)方面的進(jìn)化趨勢(shì)，也說(shuō)明了對(duì)于本屆車展的重視程度。

不過(guò)，外界更關(guān)注的是，在去年完成品牌資產(chǎn)整合后，北京品牌今年在大的品牌戰(zhàn)略方面，有哪些煥新動(dòng)作。一個(gè)成熟品牌的營(yíng)銷動(dòng)作，通常會(huì)有很強(qiáng)的連續(xù)性。觀其既往營(yíng)銷動(dòng)作，便可一定程度上推測(cè)其下一步的動(dòng)向。從過(guò)去一年的行動(dòng)路徑看，北京品牌的此次煥新，將是一次大幅度的內(nèi)在革新，將全面重塑品牌價(jià)值體系、產(chǎn)品體系和營(yíng)銷體系。

過(guò)去一年，內(nèi)部架構(gòu)體系的優(yōu)化打通，是北京品牌最重要的舉措。并且，雖然內(nèi)部整合工作已經(jīng)就緒，但此前北京汽車秉承先做后說(shuō)的低調(diào)行事風(fēng)格，并沒(méi)有對(duì)外進(jìn)行明確的宣講。所以，我們相信，此次上海車展，將是對(duì)外公告的最佳時(shí)機(jī)。相信通過(guò)品牌價(jià)值體系的重新梳理，未來(lái)北京品牌內(nèi)部體系的融合將更加緊密，形成一個(gè)“北京”、一種聲音。

其次，一切品牌進(jìn)階工作，最終都將落到產(chǎn)品體系的更新上。無(wú)論從行業(yè)大趨勢(shì)看，還是從北京品牌過(guò)去一年的產(chǎn)品上新動(dòng)作看，未來(lái)北京品牌將全面覆蓋越野、家用、戶外市場(chǎng)，形成更豐富、更合理的產(chǎn)品矩陣。

有了品牌體系更新、產(chǎn)品更新之后，下一步的任務(wù)，就是如何通過(guò)更高效的營(yíng)銷渠道，讓更具吸引力的品牌價(jià)值、更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，觸達(dá)用戶。從營(yíng)銷體系看，在煥新的品牌體系下，北京品牌既有的營(yíng)銷渠道將會(huì)進(jìn)一步整合、擴(kuò)容，提升渠道覆蓋廣度及深度，強(qiáng)化渠道成交能力。

同時(shí)，無(wú)論是品牌價(jià)值體系、產(chǎn)品體系還是營(yíng)銷體系煥新，其核心都將是基于用戶導(dǎo)向，致力于重構(gòu)人車關(guān)系。分析北京品牌近些年的營(yíng)銷動(dòng)作，“用戶共創(chuàng)”無(wú)疑是一個(gè)關(guān)鍵詞。無(wú)論是北京魔方的社交化營(yíng)銷，推出“大魔王”社交IP，還是BJ60的“家玩越野”概念和“用戶共創(chuàng)”模式，以及BJ40的“38°向上人生”，都體現(xiàn)了北京品牌用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷理念。用戶導(dǎo)向也是當(dāng)前各大品牌戰(zhàn)略優(yōu)化主流方向。因此，本屆上海車展，北京品牌的煥新戰(zhàn)略，預(yù)料也將聚焦用戶共創(chuàng)，與用戶共建北京品牌，共創(chuàng)新車型，共享新生態(tài)，致力于將北京品牌打造成為“屬于廣大用戶的北京”。

因此，此次煥新的北京品牌戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)將從根基上進(jìn)行品牌新體系構(gòu)建，進(jìn)一步改變過(guò)去品牌價(jià)值體系、產(chǎn)品體系、營(yíng)銷體系割裂的局面，形成品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷力三力合一，標(biāo)定北京品牌未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的新航向。

“北京”新體系已初露鋒芒，2023將持續(xù)上新

如果說(shuō)，上海車展是車企一個(gè)造勢(shì)的舞臺(tái)，那么，在上海車展上完成品牌煥新的宣導(dǎo)之后，2023年北京品牌理應(yīng)會(huì)進(jìn)行有節(jié)奏的產(chǎn)品上新，并輔之以密集高效的營(yíng)銷行動(dòng)，將品牌動(dòng)能，轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)銷量。

實(shí)際上，北京品牌整合后的上新效應(yīng)，在2022年已經(jīng)初步展露。2022年，北京品牌先后推出“滿配搜秀SUV”北京魔方與“家玩豪華越野SUV”BJ60兩款全新產(chǎn)品。魔方以跨圈層魔性營(yíng)銷帶動(dòng)品牌年輕化，通過(guò)直播等措施提升集客引流效果，市場(chǎng)銷量持續(xù)上升。BJ60以網(wǎng)紅營(yíng)銷確立“中國(guó)家玩越野第一車”標(biāo)簽，訂單量屢創(chuàng)新高。北京魔方和BJ60，也因此成為用戶心目中的網(wǎng)紅車型。

從觀察者角度看，無(wú)論是社交化營(yíng)銷、網(wǎng)紅魔性營(yíng)銷，開(kāi)創(chuàng)“家玩越野”概念，還是開(kāi)創(chuàng)“大魔王”“可可西里守望計(jì)劃”，“共創(chuàng)家計(jì)劃”等系列品牌傳播IP，都體現(xiàn)了北京品牌“堅(jiān)定與用戶同行”“一切從用戶需求出發(fā)”“充分服務(wù)用戶利益”的用戶思維。

從市場(chǎng)表現(xiàn)看，過(guò)去一年北京品牌的一系列新舉措，在市場(chǎng)端也已得到回應(yīng)。2022年，北京品牌市場(chǎng)表現(xiàn)看漲，年銷量突破10萬(wàn)輛。2023年一季度，北京品牌再接再厲，實(shí)現(xiàn)銷售3.23萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)77%，生產(chǎn)3.32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)93%，產(chǎn)銷均實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅。在海外市場(chǎng)，2022年全年，北京品牌實(shí)現(xiàn)整車出口同比增長(zhǎng)81.8%；2023年一季度，北京品牌繼續(xù)實(shí)現(xiàn)批發(fā)8307輛，計(jì)劃達(dá)成率119%，同比增長(zhǎng)277%，發(fā)展勢(shì)頭相當(dāng)迅猛。

總結(jié)而言，本屆上海車展，北京會(huì)通過(guò)重新梳理品牌發(fā)展戰(zhàn)略，標(biāo)定明確航向，進(jìn)一步消弭過(guò)去因體系割裂，而造成的產(chǎn)品創(chuàng)造與市場(chǎng)需求響應(yīng)上的錯(cuò)位，全方位提升品牌力、產(chǎn)品力和營(yíng)銷力?？梢灶A(yù)料，2023年，北京品牌煥新帶來(lái)的體系價(jià)值，將進(jìn)一步在市場(chǎng)端得到釋放，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品上新、營(yíng)銷創(chuàng)新、渠道潛能釋放，帶來(lái)銷量的快速增長(zhǎng)。