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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

物極必反。曾經(jīng)炙手可熱的美妝賽道，也正呈現(xiàn)出這樣的行業(yè)規(guī)律。截至2022年4月31日，日化護(hù)膚公司絕大部分已完成2022年報(bào)的披露。

數(shù)據(jù)顯示，日化護(hù)膚公司多家存貨周轉(zhuǎn)效率下降，其中毛戈平、錦波生物、華熙生物、上美股份的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)更是超出了180天（約6個(gè)月），存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為294.82天、237.83天、230.12天、210.18天。

頭部企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)周期變長(zhǎng)，也側(cè)面印證了相關(guān)產(chǎn)品庫(kù)存過剩、十分難賣的尷尬現(xiàn)狀。值得一提的是旗下?lián)碛卸鄠€(gè)明星美妝品牌的上美股份，也因2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.75億元，較2021年的36.19億元同比減少26.1%，而凈利潤(rùn)同比驟降59.5%，而備受關(guān)注。

要知道，上美股份旗下有韓束、一葉子和紅色小象三大“王牌”，但是均在報(bào)告期內(nèi)出現(xiàn)不同程度的下滑，進(jìn)而影響整體業(yè)績(jī)的持續(xù)攀升爬坡。因此，業(yè)內(nèi)人士不禁發(fā)問，是什么阻礙了曾經(jīng)的尚美股份這只“績(jī)優(yōu)股”，業(yè)績(jī)繼續(xù)增長(zhǎng)、行業(yè)地位繼續(xù)上升？我們通過上美股份近年的發(fā)展來分析，或許可以找到答案。

存量時(shí)代來臨，“流量密碼”失效

美妝日化行業(yè)存貨周期集體拉長(zhǎng)，很顯然是行業(yè)發(fā)展處于頹勢(shì)使然，而背后的原因也顯而易見。一方面，消費(fèi)升級(jí)大潮的來臨，加速了行業(yè)品牌之間的淘汰賽，讓更多物美價(jià)廉、品味高端的品牌脫穎而出，而一些缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌市場(chǎng)份額降低，甚至退下牌桌。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的日漸成熟，傳統(tǒng)依賴線下渠道的品牌，也因此受到?jīng)_擊。

加上過去三年的疫情影響，線下流量銳減導(dǎo)致這類品牌元?dú)獯髠Ｉ厦拦煞荼闶侨绱?，原本占?jù)線下流量?jī)?yōu)勢(shì)的上美股份，不得不迎合時(shí)代趨勢(shì)，進(jìn)行渠道變革，加上互聯(lián)網(wǎng)存量用戶的來臨，也讓上美股份壓力山大。

據(jù)了解，2017年左右，曾經(jīng)“線下為王”的上美股份開始大刀闊斧進(jìn)行線上渠道轉(zhuǎn)型。并于2019年時(shí)提出“全力擁抱線上渠道”的戰(zhàn)略。

幸運(yùn)的是，上美股份彼時(shí)的戰(zhàn)略無疑是正確的，因此也為其營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)贏得了一定的籌碼。

公開數(shù)據(jù)顯示，開始布局線上那一年，上美股份就取得了15.05億元的線上渠道營(yíng)業(yè)收入，此后一路高歌猛進(jìn)。時(shí)至2020年，上美股份的營(yíng)收更是同比增長(zhǎng)69%，達(dá)到了25.43億元營(yíng)收。

不幸的是，上美股份這樣的兇猛態(tài)勢(shì)并沒有持續(xù)多久，就開始表現(xiàn)出了增長(zhǎng)乏力甚至大幅下滑的態(tài)勢(shì)。2021年，上美股份的流量見頂，營(yíng)收也隨之急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)年同比僅僅增長(zhǎng)6.1%。2022年，其線上渠道營(yíng)收甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，大幅下滑了25.7%，達(dá)到20.05億元。

上美股份的流量由盛及衰，也與其高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，讓其不堪重負(fù)有關(guān)。事實(shí)證明，上美股份的營(yíng)收與其營(yíng)銷費(fèi)用幾乎成正比，燒錢換取增長(zhǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。例如，2019-2022年，上美股份分別產(chǎn)生銷售及營(yíng)銷開支13.25億元、15.36億元、15.72億元、12.58億元。

2022年，上美股份的營(yíng)銷費(fèi)用銳減，也足以說明，其“花錢買流量”的商業(yè)邏輯，已經(jīng)有些行不通。盡管其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)表明，上美股份已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了過度依靠線下渠道的局面。

例如，在其轉(zhuǎn)型之后的2019年-2022年期間，線下渠道收入占比分別為45.7%、22.8%、22.9%和24.6%，線上渠道占比占據(jù)八成，已布局天貓、抖音、京東商城及快手、唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)。

但是，當(dāng)線上獲取流量的成本越來越高之時(shí)，其原本非常擅長(zhǎng)的“流量密碼”已然失效，恐怕上美股份也難以僅靠線上渠道扳回一局。

直播與私域布局慢人一步，新型子品牌難成氣候

盡管上美股份入局線上渠道，尚不算太晚。但是線上渠道的變化也是日新月異。如今的互聯(lián)網(wǎng)圈，早已不再是當(dāng)初那個(gè)靠流量取勝的時(shí)代，直播電商布局與私域流量建設(shè)也幾乎是所有新銳品牌打造商業(yè)大廈的共識(shí)。

然而，上美股份卻在布局直播電商方面有所遲疑，在私域流量建設(shè)方面更是亦步亦趨。據(jù)了解，2016年直播模式開始逐漸風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)，而直播電商在美妝賽道更是發(fā)揮了極大的推動(dòng)作用。

但是，上美股份卻直至2019年才緩慢踏足該領(lǐng)域，因此也錯(cuò)過了最佳的入局時(shí)機(jī)，喪失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，在行業(yè)內(nèi)其他玩家紛紛開始布局私域流量，將用戶沉淀至企業(yè)微信時(shí)，上美股份也顯得有些瞻前顧后，遲遲沒有相關(guān)動(dòng)作。

對(duì)比之下，貝泰妮等品牌卻通過自建平臺(tái)-薇諾娜專柜服務(wù)平臺(tái)私域平臺(tái)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)其用戶，從而實(shí)現(xiàn)了有效留存、提升消費(fèi)者粘性。而在2021年、2022年也都保持了正向增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

無獨(dú)有偶，珀萊雅也是直播電商、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)私域用戶的受益者，更是享受了先發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來的業(yè)績(jī)紅利：2022年度，珀萊雅天貓旗艦店成交金額獲天貓美妝TOP4、國(guó)貨排名TOP1，抖音渠道，珀萊雅品牌成交額也獲抖音美妝TOP3，國(guó)貨排名TOP1，其線上渠道營(yíng)收占比90.98%，線下渠道占比為9.02%。對(duì)比之下，上美股份與這類品牌之間的差異，也高下立見。

不可否認(rèn)的是，上美股份的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)疲乏甚至下滑，也與行業(yè)大盤的蕭條有關(guān)。例如，據(jù)2022年7月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額主要數(shù)據(jù)，化妝品1-7月零售總額為2161億元，同比下降2.1%，其中3-6月每月化妝品零售累計(jì)分別增長(zhǎng)成負(fù)向增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與往年兩位數(shù)的高增長(zhǎng)相去甚遠(yuǎn)。但是，相比其他頭部品牌依然保持較高的增速，上美股份的焦慮，恐怕也將揮之不去。

另外，提及上美股份，不得不提及其旗下的幾個(gè)子品牌。公開資料顯示，上美集團(tuán)成立于2004年，是一家多品牌化妝品公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括護(hù)膚、母嬰、洗護(hù)等品類的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。旗下?lián)碛兄容^高的品牌分別為韓束、一葉子和紅色小象。

數(shù)據(jù)顯示，三大品牌在2019年-2022年上半年?duì)I收占比分別為86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%，其中第一大品牌韓束占比為32%、39.4%、45.1%、47.8%。

不過，曾被上美寄予厚望的一葉子發(fā)展較為疲軟。2019年，該品牌以36.6%的營(yíng)收占比反超主品牌韓束，如今其營(yíng)收占比已經(jīng)下滑至21%。紅色小象的發(fā)展較為穩(wěn)定，占總營(yíng)收的比重從18%一路上升至24.1%。

值得一提的是，今年3月初，美股份旗下嬰童功能性護(hù)膚品牌newpage一頁(yè)，由明星創(chuàng)始人章子怡及育兒專家崔玉濤、科學(xué)家黃虎博士共同創(chuàng)辦。據(jù)上美招股書顯示，正在不斷孵化和開發(fā)針對(duì)不同消費(fèi)者群體的新品牌，而newpage一頁(yè)或許就是其中之一。

只是，該公司近兩年推出的孕肌護(hù)理品牌安彌爾、洗護(hù)品牌極方，以及新推出的嬰童敏感肌品牌一頁(yè)，尚未積累出足夠的聲量，也并沒有因?yàn)檎伦逾让餍堑恼九_(tái)，而引發(fā)多高的關(guān)注度。據(jù)了解，目前該部分產(chǎn)品的合計(jì)貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，僅占上美總營(yíng)收的7%，可謂微不足道。

盈利能力下滑，上市恐難解圍

2022年財(cái)報(bào)，是上美股份子上市以后交出的首份成績(jī)單。報(bào)告期內(nèi)，上美股份除了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降以外，其毛利率也在下滑。這也意味著，剛剛上市的上美股份，盈利能力存疑。

根據(jù)財(cái)報(bào)，公司整體毛利率一直維持在65%左右，但自2022年開始，毛利率全面下滑。其中，2022年前6個(gè)月，韓束毛利率從67.7%下滑至66.5%，一葉子從67.3%下滑至62.6%，紅色小象從70.5%下滑至66.2%。

三個(gè)核心子品牌毛利率集體下滑，是其銷售及營(yíng)銷成本攀升的結(jié)果。眾所周知，在這個(gè)流量獲取成本高、商業(yè)轉(zhuǎn)化難的自媒體時(shí)代，廣告投放就是一把雙刃劍。正如上美股份創(chuàng)始人呂義雄曾面對(duì)媒體說：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌?！?/p>

數(shù)據(jù)表明，上美股份的品牌，在很大程度上就是砸錢砸出來的。據(jù)其招股書顯示，2019年-2022上半年，上美集團(tuán)的銷售及分銷費(fèi)用分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元6.08億元，分別占其總收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。由此足見其廣告投放的力度之大。

因此，當(dāng)2022年12月中旬，上美股份成功問鼎“港股國(guó)貨美妝第一股”之時(shí)，業(yè)界也傳出很多擔(dān)憂之聲。而對(duì)于上美股份的投資者來說，上美股份值錢或許遠(yuǎn)比賺錢更有意義。

不過，其還早正在大幅下滑的毛利率，卻讓投資者有些信心不足。據(jù)百度股市通數(shù)據(jù)顯示，截至6月2日，上美股份27元/股的股價(jià)，與其上市之初34元/股已相去甚遠(yuǎn)。

圖源：百度股市通（1年K線趨勢(shì)圖）

半年多過去，其股價(jià)表現(xiàn)持續(xù)低迷，也足以說明，成功上市或許并不是上美股份突破業(yè)績(jī)瓶頸，獲得資本市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)信心的解藥。

而這背后，既有上美股份在流量方面失勢(shì)的時(shí)代因素，也有以韓束為代表的子品牌渠道變革、以一頁(yè)onepage為代表的品牌上新難見起色等多方面的原因。

結(jié)語(yǔ)

上美股份三次遞表沖擊IPO之時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士將其與完美日記背后的逸仙電商作對(duì)比。實(shí)際上，二者確實(shí)有諸多相似之處。一方面，二者同樣具有幾乎相同的網(wǎng)紅體質(zhì)，都通過砸錢跑馬圈地，快速拿下了互聯(lián)網(wǎng)線上市場(chǎng)。另一方面，在融資上市上，二者也同樣經(jīng)歷了一番周折。

所不同的是，完美日記的基因是線上，而上美股份的基因是線下，只是，二者并沒有在追求成功的道路上殊途同歸，而是在隕落速度上旗鼓相當(dāng)，而且上市即是巔峰的處境，同樣令人唏噓。