焦點(diǎn)研究院 文旅研報(bào)

報(bào)告期：2021年10月1日至10月7日

出品時(shí)間：2021年10月11日

研究員：孔令怡

引言

2021年的十一假期落下帷幕。作為本年度最后一個(gè)假期，也是旅游業(yè)界試圖抓住的“最后一根稻草”，今年的黃金周可謂承載著“眾望”。但從實(shí)際情況來看，“未得秋收，寒冬將至”，旅游行業(yè)的恢復(fù)比想象得還要艱難。

5億人出游收入近3900億仍不及去年，官方數(shù)據(jù)難言樂觀

根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2021年十一假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游5.15億人次，按可比口徑同比減少1.5%，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的70.1%。實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入3890.61億元，同比減少4.7%，恢復(fù)至疫前同期的59.9%。

同時(shí)，交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，今年十一期間，全國(guó)共發(fā)送旅客4.03億人次，日均5750萬人次，比2019年同期（7天假期）日均下降33.9%，比2020年同期（中秋國(guó)慶8天假期）日均下降7.5%。

圖1：2021年十一假期國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)、國(guó)內(nèi)旅游收入與2020年、2019年對(duì)比

焦點(diǎn)短評(píng)

從官方發(fā)布的數(shù)據(jù)上看，2021年十一假期旅游市場(chǎng)的表現(xiàn)并不盡如人意，甚至還不及剛從疫情中恢復(fù)的去年。究其原因，一方面，旅游新方式、新趨勢(shì)的出現(xiàn)，讓“旅游”這一概念的認(rèn)定以及旅游人數(shù)的統(tǒng)計(jì)變得不那么精確。以往“國(guó)內(nèi)旅游者”的標(biāo)準(zhǔn)概念是：我國(guó)大陸居民離開其慣常居住地，前往我國(guó)大陸境內(nèi)其他地方旅行和訪問，并在到訪地的住宿設(shè)施內(nèi)停留至少一夜，最長(zhǎng)不超過6個(gè)月的國(guó)內(nèi)游客。而疫情后大行其道的本地游、周邊游等出游形式，在空間（離開慣常居住地）和時(shí)間（停留至少一夜）概念上都不滿足國(guó)內(nèi)旅游的概念。雖然近郊鄉(xiāng)村游、開放式街區(qū)逛游、文博場(chǎng)館參觀等都可被認(rèn)定為新常態(tài)下的“大旅游”，卻也弱化了官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的參考價(jià)值、指導(dǎo)意義。

另一方面，則是宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力導(dǎo)致的消費(fèi)欲望與消費(fèi)信心不足。2021年9月的PMI為49.6%，較上月回落0.5%，時(shí)隔18個(gè)月后再次落入50%的榮枯線下方。除了經(jīng)濟(jì)先行指標(biāo)外，社會(huì)消費(fèi)品零售總額等經(jīng)濟(jì)一致指標(biāo)也開始回落，表明經(jīng)濟(jì)下行的壓力已經(jīng)開始擴(kuò)散。其帶來的最直接影響，就是國(guó)民“避險(xiǎn)情緒”愈發(fā)強(qiáng)烈，有錢也“不敢花”“不想花”，對(duì)于旅游這一非必要消費(fèi)能省則省，或選擇在周邊、近郊“放放風(fēng)”。

圖2：2021年十一長(zhǎng)假與2021年其他假期、2020年十一長(zhǎng)假旅游恢復(fù)情況對(duì)比

熱門景點(diǎn)再現(xiàn)“人從眾”，門票減免導(dǎo)致“旺丁不旺財(cái)”

與數(shù)據(jù)表現(xiàn)大相徑庭的是，2021年十一假期，熱門景區(qū)、目的地似乎出現(xiàn)了久違的游客爆滿、人聲鼎沸。10月1日、2日，泰山風(fēng)景區(qū)連續(xù)2天發(fā)布《關(guān)于暫停銷售夜間時(shí)段門票的通告》，因達(dá)到最大瞬時(shí)承載量（1.9萬人）的臨界值，泰山將暫停銷售16時(shí)至次日5時(shí)的門票。10月2日上午，四川三星堆博物館發(fā)布消息，因參觀人數(shù)達(dá)到景區(qū)最大承載量，三星堆博物館停售10月2日門票。同時(shí)，老君山、九寨溝等景區(qū)也紛紛發(fā)布限流、門票售罄公告。此外，四川稻城亞丁、陜西寶雞太白山等景區(qū)出現(xiàn)所謂的“游客滯留”，經(jīng)后期反饋得知，多為大巴、索道運(yùn)力不足所致。當(dāng)然，爆棚的客流很多是被景區(qū)的門票減免政策吸引而至，這也導(dǎo)致了“見人不見收”的局面。

焦點(diǎn)短評(píng)：經(jīng)過了冷清的暑期，各熱門景區(qū)、目的地似乎對(duì)于十一長(zhǎng)假的游客井噴措手不及。一方面各大景區(qū)竭力依靠門票優(yōu)惠、免票政策等廣納八方來客，另一方面又沒能在優(yōu)化游客體驗(yàn)、保證接待質(zhì)量方面下足功夫，導(dǎo)致游客滿意度下滑；且門票減免還加重了景區(qū)的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，可謂得不償失。同時(shí)，突如其來的客流還具有很強(qiáng)的“欺騙性”，黃金周已經(jīng)結(jié)束，2021年再無假期，各景區(qū)不得不面臨即將開始的漫長(zhǎng)“寒冬”，一旦被這一時(shí)的熱度沖昏頭腦，勢(shì)必會(huì)侵蝕應(yīng)對(duì)淡季的耐心與信心。對(duì)于各景區(qū)而言，接下來迫在眉睫就是依靠降低成本、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等方式提質(zhì)增效，剩余的時(shí)間已然不多了。

新疆突發(fā)疫情大批游客滯留，跨省游破冰艱難

9月上旬，福建省突發(fā)新冠疫情，直至10月7日，疫情首發(fā)地莆田才全面解封，但也致使其完全錯(cuò)過了十一出游黃金周。一波未平一波又起，10月3日，新疆伊犁州霍爾果斯市在常規(guī)核酸檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)2人核酸檢測(cè)結(jié)果呈陽性。作為全國(guó)疫情防控最為嚴(yán)格的省份，新疆瞬間“冰封”，300多名外地游客滯留在伊犁霍城縣收費(fèi)站超過30小時(shí)，新疆也從“來了就不想走”變?yōu)椤皝砹司筒荒茏摺钡牡胤?。在“安全第一”的政策環(huán)境下，即使是業(yè)界最為看重的十一黃金周，也難以擺脫被一鍵關(guān)停的厄運(yùn)，而這無疑打擊著游客以及從業(yè)者對(duì)于跨省游恢復(fù)的信心。

焦點(diǎn)短評(píng)：早前，深圳衛(wèi)健委公眾號(hào)戲謔的“出去玩記得多帶幾件衣服，7天后指不定在哪隔離”一語成讖。簡(jiǎn)單粗暴的一刀切政策一直為旅游行業(yè)所詬病，但對(duì)于新疆這樣地理、政治地位都極其特殊的省份而言，疫情當(dāng)前似乎又別無他法。這也折射出跨省游在疫情的陰霾下，想要恢復(fù)依舊舉步維艱。原本人少景美的大西北（寧夏、青海、新疆）、云貴川、西藏等省份承接了大多數(shù)跨省長(zhǎng)線游需求，小眾游、探險(xiǎn)游等也迎來了難得的窗口期。然而現(xiàn)如今的情形是，越偏遠(yuǎn)的地區(qū)疫情防控政策越高壓，對(duì)于突發(fā)疫情的應(yīng)對(duì)、處置能力越不足，游客的“熱情”與“避險(xiǎn)”情緒對(duì)沖，形成了悖論?？梢?，跨省游若要破冰重振，需得到疫情形勢(shì)明朗、防控及出行政策松動(dòng)、游客信心恢復(fù)等多重因素加持，其難度可想而知。

網(wǎng)紅景區(qū)變“網(wǎng)騙”，光環(huán)之下盛名難副

2021年的十一假期，網(wǎng)紅景區(qū)站上了輿論的風(fēng)口浪尖。諸多游客表示來之不易的十一假期被網(wǎng)紅景區(qū)錯(cuò)付——網(wǎng)紅露營(yíng)地實(shí)為簡(jiǎn)陋的集裝箱、“天空之鏡”是由一塊平放、一塊垂直的大鏡子擺放而成、“小冰島”竟是廢棄的石灰廠……據(jù)半熟財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有43個(gè)小圣托里尼，102個(gè)小京都，68個(gè)小鐮倉(cāng)，52個(gè)小瑞士，40個(gè)小奈良，其中絕大多數(shù)都是“畫虎不成反類犬”。

焦點(diǎn)短評(píng)：“網(wǎng)紅”從誕生之日起，就伴隨著流量與爭(zhēng)議。網(wǎng)紅本不含貶義，也非噱頭，而是草根力量、市井文化的一種體現(xiàn)。無論對(duì)于新景區(qū)、轉(zhuǎn)型景區(qū)還是老少邊窮等區(qū)位較差的景區(qū)，營(yíng)造為網(wǎng)紅都是吸人聚客、擴(kuò)大影響力的好方式。但凡事物極必反，要善于創(chuàng)造“網(wǎng)紅”但不被“網(wǎng)紅”所反噬，這是一門深厚的學(xué)問。對(duì)于網(wǎng)紅景區(qū)而言，切不可因短視而觸碰“虛假宣傳”“誘騙消費(fèi)者”的紅線。做網(wǎng)紅更要做“長(zhǎng)紅”，修煉內(nèi)功、打磨產(chǎn)品、傳遞“真善美”的價(jià)值觀才是保持生命力的長(zhǎng)久之道。不是人人都可以成為故宮、三星堆，但這卻可以成為網(wǎng)紅景區(qū)的終極方向。

幾家歡喜幾家愁，期待行業(yè)“報(bào)復(fù)性反彈”不如謀局“常態(tài)化發(fā)展”

9月底，文化和旅游部在國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)上表示，受暑期旅游需求未能得到充分釋放的影響，2021年的十一假期公眾“補(bǔ)償式”出游意愿強(qiáng)烈。而部分景區(qū)出現(xiàn)的客流激增，更讓“報(bào)復(fù)性反彈”的高調(diào)論斷甚囂塵上。實(shí)際上，整個(gè)十一假期，旅游行業(yè)一直在“樂觀”與“悲觀”間搖擺不定，憧憬、期待、自我安慰與自我懷疑的復(fù)雜情緒交織難解。烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏發(fā)文表示，“近郊和街頭的人流旺盛，只是長(zhǎng)假中當(dāng)?shù)匕傩盏某鲩T透氣，這種短期回暖與行業(yè)性恢復(fù)是兩回事”。但也有輿論認(rèn)為這是在“賣慘、帶節(jié)奏”，宣稱“數(shù)據(jù)與從業(yè)者無關(guān)”的言論“非蠢既壞”。

焦點(diǎn)短評(píng)：中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)秘書長(zhǎng)魏小安在十一假期之后指出，“不必再幻想報(bào)復(fù)性消費(fèi)、反彈式發(fā)展”。對(duì)于旅游行業(yè)而言，一時(shí)井噴不如細(xì)水長(zhǎng)流，期待“報(bào)復(fù)性反彈”遠(yuǎn)不如期待行業(yè)整體、有序恢復(fù)來得實(shí)際。疫情倒逼旅游行業(yè)進(jìn)行供給側(cè)改革，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)勢(shì)必受到追捧。從短期看，受益的是周邊游、中短途游以及伴生而來的旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式（如露營(yíng)、鄉(xiāng)村民宿、主題樂園等）。但從長(zhǎng)期看，跨省游不會(huì)永無恢復(fù)之日，對(duì)于行業(yè)而言要將目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，未雨綢繆，提前布局高品質(zhì)、體驗(yàn)型文旅產(chǎn)品，“以長(zhǎng)補(bǔ)短、長(zhǎng)短結(jié)合”，將旅游產(chǎn)業(yè)鏈做長(zhǎng)、做厚。只有回歸到旅游業(yè)的初心，錨定“旅游是美好生活重要組成部分”的大方向不動(dòng)搖，整個(gè)旅游行業(yè)才能真正鳳凰涅槃。

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