“最好的榜樣還是迪士尼?！?/p>

分析師｜零號(hào)

出品｜元?dú)赓Y本

AT&T的新HBO Max流媒體服務(wù)在上周推出，全球流媒體巨頭名單中再添一員。如果長期關(guān)注該領(lǐng)域的投資人會(huì)發(fā)現(xiàn)，在短期狀態(tài)或者長期發(fā)展上，AT&T與蘋果去年進(jìn)入流媒體領(lǐng)域時(shí)有著許多相似之處。

理論上，推出一個(gè)流媒體服務(wù)聽起來很簡單，但流媒體服務(wù)真正的核心是內(nèi)容。內(nèi)容的創(chuàng)造，以及可持續(xù)性地創(chuàng)造都相當(dāng)不易。但對于流媒體服務(wù)來說，只生產(chǎn)內(nèi)容肯定不行，嚴(yán)格意義上，流媒體服務(wù)是一個(gè)“流程”。首先，公司必須擁有一個(gè)系統(tǒng)來展示這些內(nèi)容；然后，有一個(gè)分銷系統(tǒng)來傳播這些內(nèi)容。如果用一個(gè)比喻來說，內(nèi)容是“王”的話，這一套流程和系統(tǒng)，是“王后”——王后不高興，王自然也好不了。

再回到AT&T，HBO Max落地接近一周的節(jié)點(diǎn)，很明顯，像Apple+一樣，該服務(wù)必將經(jīng)歷一條“學(xué)習(xí)曲線“，但與蘋果不同的是，蘋果似乎已經(jīng)學(xué)會(huì)了一兩個(gè)新的技巧，而HBO Max卻暫時(shí)無法擺脫固定思維的困境。

蘋果在流媒體服務(wù)這套流程上遇到了這樣一個(gè)問題：試圖保持簡單。如果我們把流媒體產(chǎn)品做得非常簡單，用戶在使用體驗(yàn)的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生疑問（比如“就這？”）。別忘了，Apple+的初衷是向消費(fèi)者銷售更多的蘋果產(chǎn)品，它的次要目標(biāo)才是做一個(gè)流媒體服務(wù)。

因此，不難想明白為什么蘋果當(dāng)初如此直接的就把流媒體服務(wù)拋了出來。從第一場尷尬的新聞發(fā)布會(huì)，一個(gè)又一個(gè)名人上臺(tái)對他們的項(xiàng)目做含糊不清概述，到實(shí)際的發(fā)布會(huì)上只有少量的節(jié)目呈現(xiàn)，蘋果的目標(biāo)從來都不是為了打敗Netflix（NFLX.US），而是為公司其他SKU助力罷了。說得夸張點(diǎn)，蘋果的流媒體感覺是一個(gè)巨型的內(nèi)容營銷項(xiàng)目。

身處內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的人能都感知到的一點(diǎn)是，內(nèi)容迭代得很快。如果你推出10個(gè)節(jié)目，有一個(gè)是熱門，你就算是幸運(yùn)的了。原因是當(dāng)下的市場有太多的選擇，門檻比以前高了很多，甚至是每天都在提高。

因此，蘋果已經(jīng)開始變得有些焦躁不安。它的流媒體團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，要想在數(shù)百萬次免費(fèi)試用期結(jié)束后讓人們繼續(xù)付費(fèi)，他們需要更多的內(nèi)容。這就是為什么在過去幾周，投資者看到了一連串操作的發(fā)生。

首先，據(jù)報(bào)道，蘋果已經(jīng)開始詢問購買內(nèi)容以增加其名冊。隨后，看到它從索尼（SNE.US）手中買下了灰狗，標(biāo)志著進(jìn)入電影世界。如果這一點(diǎn)被證明的還不夠清晰，蘋果與派拉蒙（VIAC.US）合作，制作馬丁-斯科塞斯的下一部電影可謂是“鳴槍示意”了。

蘋果似乎是否定了自己一開始“簡單”的思路。流媒體領(lǐng)域越來越貴，而且越來越快。

斯科塞斯的新片《花月殺手》，估計(jì)就有1.8億美元的價(jià)格，讓派拉蒙意識(shí)到它需要一個(gè)合作伙伴，而蘋果贏得了勝利（戰(zhàn)勝了Netflix的競標(biāo)）。根據(jù)交易條款，派拉蒙將給它一個(gè)適當(dāng)?shù)挠霸喊l(fā)行，然后蘋果將在其流媒體服務(wù)上存放這部電影。不出意外的話，這也將是蘋果的新常態(tài)，它更龐大、更大膽、更貴，而且可能真的有用。

那么新HBO Max呢？

作為能與Netflix爭奪霸主地位的HBO，在市場的吸引力一直毋庸置疑，不過說實(shí)話，我不知道AT&T是如何將其流媒體服務(wù)的推出搞得如此“混亂“的。在過去，我們可能會(huì)認(rèn)為HBO也是將”簡單“作為目標(biāo)，但是現(xiàn)實(shí)恰恰相反的是，HBO Now和HBO Go和HBO混亂的IP碰撞，導(dǎo)致大多數(shù)HBO用戶要么不知道他們是否可以免費(fèi)獲得新服務(wù)，要么不知道如何獲得它，這甚至還沒有觸及到它的內(nèi)容，僅僅是理解這些個(gè)產(chǎn)品流程就足以讓人心力交瘁了。

在發(fā)布會(huì)開始以前，我們已經(jīng)知道會(huì)比較平淡。COVID-19的流行使制作癱瘓，并推遲了許多項(xiàng)目。整個(gè)問題是，隨著這些項(xiàng)目的下線（以及一些自有IP的授權(quán)交易沒有完全理清），這意味著服務(wù)上的內(nèi)容大幅減少，并暴露出一個(gè)明顯的問題——價(jià)格。

HBO Max每月的費(fèi)用在15美元左右，與HBO本身并無二致。這一點(diǎn)，就其本身而言，并不是什么大問題，也在意料之中。但人們擔(dān)心的是，由于HBO Max提供了與HBO相同的標(biāo)題，AT&T會(huì)讓HBO Max成為訂閱HBO的人的免費(fèi)附加功能。

事實(shí)并非如此。

AT&T所做的正是那些當(dāng)初反對與時(shí)代華納合并的人所擔(dān)心的事情，目前，AT&T基本上只向通過AT&T某些方面訂閱HBO的用戶免費(fèi)提供HBO Max。其他所有的人都將獲得（目前）某種有限的試用/折扣，而且它仍然沒有真正明確長期計(jì)劃。

還有一處令人模糊的是，AT&T不將HBO Max計(jì)入客戶的數(shù)據(jù)上限，這又回到了當(dāng)初對合并的擔(dān)憂。最重要的是，AT&T以某種方式成功地挑起了與Roku（ROKU.US）和亞馬遜（AMZN.US）的斗爭，所以HBO Max在推出時(shí)將不會(huì)在這兩個(gè)平臺(tái)上。對于大部分用戶來說，沒有這些觀看選項(xiàng)，再加上缺乏新內(nèi)容，導(dǎo)致普遍對HBO MAX興趣不高。

如果說蘋果把事情做得太簡單，那么HBO Max則把事情做得太復(fù)雜。

那么應(yīng)該學(xué)習(xí)誰的方式，才能把流媒體服務(wù)這事做得 "恰到好處”？答案是：迪士尼。

迪士尼的策略就像是一顆釘子，準(zhǔn)準(zhǔn)地打進(jìn)正確的位置。簡單的信息傳遞，實(shí)惠的價(jià)格和強(qiáng)大的內(nèi)容陣列，幾十年來經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。雖然這些都值得細(xì)致分析，但我想強(qiáng)調(diào)的是，我并不買入認(rèn)為迪士尼流媒體服務(wù)內(nèi)容匱乏，市值看熊的觀點(diǎn)。

用戶購買Disney+不是因?yàn)樾聝?nèi)容，你是為了目錄內(nèi)容而買。新的首播電影這樣的東西當(dāng)然有幫助，但迪士尼已經(jīng)、并將永遠(yuǎn)是一個(gè)資產(chǎn)，因?yàn)樗嵌褲MIP的內(nèi)容庫。

我也不是說迪士尼作為一家公司現(xiàn)在沒有一些嚴(yán)重的問題需要解決，但對我來說，它的流媒體服務(wù)不是其中之一，這就是問題的關(guān)鍵。

蘋果已經(jīng)看到了自己的錯(cuò)誤, 它正在大步前進(jìn)，去試錯(cuò)，去糾正。AT&T應(yīng)該已經(jīng)知道它搞砸了HBO Max的推出，但熟悉它的投資人們也明白，在一兩年內(nèi)，這些糾結(jié)應(yīng)該會(huì)被解決，AT&T一向有錯(cuò)就改。

對于AT&T和它的多個(gè)部門——由于合并的結(jié)果，現(xiàn)在名下有著一大堆娛樂公司，這些公司都將拖著AT&T處于更難成功的境地。簡單地說，公司不應(yīng)該處于這個(gè)位置，因?yàn)樵摴居衅渌晒Φ牧髅襟w公司的路線圖可以遵循。然而，不知何故，它似乎只是選擇了一些較差的部分進(jìn)行宣傳。

對于蘋果來說，只是向Netflix和其他公司發(fā)出了一聲刺耳的警告——它傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也開始恢復(fù)，已經(jīng)準(zhǔn)備好了玩更大的游戲，并且有一個(gè)與它的狂妄相匹配的現(xiàn)金賬戶；而AT&T在更長的時(shí)間線上，仍然值得期待，但卻在短期不得不面臨窘迫。