作者：曉艷

編輯：努爾哈哈赤

前段時(shí)間，“潮玩第一股”泡泡瑪特公布其2023第一季度業(yè)績(jī)，較2022同期增長(zhǎng)0%-5%的整體收益，以及中國(guó)內(nèi)地同比下滑5%-10%的營(yíng)收似乎為行業(yè)敲響了消費(fèi)滯緩的“警鐘”。

疫情結(jié)束后的第一個(gè)618，2023也馬上過(guò)半，當(dāng)前潮玩、玩具行業(yè)市場(chǎng)情況如何？透過(guò)進(jìn)程過(guò)半的618其實(shí)也能夠有非常顯著的體現(xiàn)。其中又有什么值得關(guān)注的趨勢(shì)、特征呢？

淘寶天貓、京東玩具潮玩：618哪些類(lèi)型和店鋪、品牌產(chǎn)品熱銷(xiāo)？

而在前4小時(shí)的二次元銷(xiāo)售榜中，排名前三店鋪依舊重復(fù)，除開(kāi)兒童玩具、用品，相關(guān)類(lèi)型店鋪也有重疊，此外還有Uwowo悠窩窩這樣的cos服店鋪新面孔。從中可以看出淘寶618第一波，二次元及潮玩玩具愛(ài)好者們主要在“沖”什么，以及哪些店鋪受到歡迎？總體來(lái)看，類(lèi)型是非常多元的，同時(shí)Lolita店鋪登上第一、兩家cos服店鋪進(jìn)入二次元銷(xiāo)售榜TOP10也值得關(guān)注。

到了6月5日，5.31-6.3的真正意義上的第一波銷(xiāo)售榜單出爐。天貓聯(lián)合天下網(wǎng)商對(duì)玩具潮玩店鋪銷(xiāo)售TOP20、潮流玩具店鋪和兒童玩具店鋪銷(xiāo)售TOP10（品牌支付GMV）分別進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)發(fā)布。

“玩具潮玩店鋪”中，前三分別為樂(lè)高、萬(wàn)代、及泡泡瑪特的旗艦店，三者分別以銷(xiāo)售積木、周邊、盲盒為主。此外還有米哈游旗艦店排名第6，米哈游旗下原神旗艦店位列第13。

同為游戲周邊店鋪的還有偶像夢(mèng)幻祭、疊紙心意，二者分別位列第7和第19。值得注意的還有毛絨玩具品牌jellycat、以及迪士尼等知名玩具品牌方上榜，二者分別位列第15和第16。而除了寶寶巴士及貝易旗艦店分別位列榜單第4和第5，TOP20中嬰童用品旗艦店更是占到總體超過(guò)一半的比重，有11家。

“潮流玩具店鋪銷(xiāo)售榜”，萬(wàn)代從玩具潮玩店鋪榜單的排名第2升至第一，泡泡瑪特則從第3到了第2。在玩具潮玩店鋪銷(xiāo)售榜排名第一的樂(lè)高則在兒童玩具店鋪類(lèi)目位列第一。值得一提的是，米哈游店鋪在潮流玩具店鋪銷(xiāo)售榜中位列第3。

潮流玩具店鋪榜第4-10分別是偶像夢(mèng)幻祭、原神、疊紙心意、尋找獨(dú)角獸、blacktoys黑玩、塑唐玩具、明日方舟等旗艦店。

總體來(lái)看，游戲店鋪占5席，是最多的類(lèi)型店鋪，且基本為“二次元”類(lèi)型游戲；盲盒類(lèi)店鋪3席，如泡泡瑪特、尋找獨(dú)角獸、blacktoys；周邊店2家，包含萬(wàn)代、塑唐。

而從“玩具潮玩店鋪人氣榜”（根據(jù)店鋪累計(jì)成交人數(shù)排序）來(lái)看，在一眾嬰童品牌旗艦店的包圍中，米哈游店鋪位列第4，原神位列第9，樂(lè)高11、萬(wàn)代12、泡泡瑪特17、疊紙心意18、jellycat19。

從中可以看出在5.31-6.3這一階段，在淘寶天貓，老牌、頭部的潮玩、玩具品牌店鋪實(shí)力依舊“能打”，同時(shí)積木、盲盒、周邊等依舊是非常受歡迎的產(chǎn)品品類(lèi)。另外游戲IP店鋪無(wú)論是數(shù)量規(guī)模還是銷(xiāo)售排名位置或人氣，其表現(xiàn)也依舊非常矚目，尤其是米哈游及旗下IP店鋪。

再來(lái)看京東，在截止6月1日24時(shí)的數(shù)據(jù)中，其提到平臺(tái)早教啟智玩具增長(zhǎng)10倍；樂(lè)高成交額同比增長(zhǎng)50%等相關(guān)數(shù)據(jù)。6月9日，我們統(tǒng)計(jì)平臺(tái)潮玩相關(guān)榜單，涉及“潮流盲盒店鋪榜”、“優(yōu)選潮玩寶藏店鋪榜”、以及“手辦潮玩店鋪榜”的TOP10。首先總體來(lái)看，“優(yōu)選潮玩寶藏店鋪榜”TOP30中買(mǎi)過(guò)的人是最多的，達(dá)到45萬(wàn)，其中名創(chuàng)優(yōu)品官方旗艦店位列第一，有10萬(wàn)人買(mǎi)過(guò)。靈動(dòng)創(chuàng)想位列第2，孩之寶位列第3，兩家店鋪買(mǎi)過(guò)的人均過(guò)萬(wàn)；還有若來(lái)、萬(wàn)代、咖寶車(chē)神等品牌、IP店鋪進(jìn)入TOP10的榜單。

盲盒相關(guān)店鋪榜，前30店鋪，買(mǎi)過(guò)的人為5.7萬(wàn)，網(wǎng)易游戲相關(guān)店鋪排名第一。排名第二的funism京東自營(yíng)旗艦店目前有斗羅大陸、寶可夢(mèng)等IP周邊在熱售，位列第三的是潮流集合店品牌X11，兩家店鋪均顯示有5000人買(mǎi)過(guò)。此外若來(lái)、52TOYS、尋找獨(dú)角獸等知名盲盒品牌店鋪進(jìn)入了榜單TOP10。

手辦潮玩相關(guān)店鋪榜，王者榮耀位居第一，顯示有1萬(wàn)人買(mǎi)過(guò)，前面提到的若來(lái)又進(jìn)入榜單，同時(shí)位列第2，此外萬(wàn)代排名第4、52TOYS排名第5、尋找獨(dú)角獸位列第7，基本都是上千人買(mǎi)過(guò)。手辦潮玩店鋪榜TOP30有4.3萬(wàn)人買(mǎi)過(guò)。

一定程度上可以看出玩具板塊盲盒等潮玩產(chǎn)品在京東還是很有市場(chǎng)的，同時(shí)奧特曼、三麗鷗、寶可夢(mèng)等經(jīng)典的海外頭部IP具備強(qiáng)勁消費(fèi)號(hào)召力。但超2000人買(mǎi)過(guò)的店鋪便進(jìn)入部分榜單的絕對(duì)前列，其對(duì)品牌的銷(xiāo)售加成或許還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

而除了潮玩在去年成為天貓的“新四大金剛”，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，618抖音的玩具產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)熱銷(xiāo)。此外據(jù)了解，天貓潮玩行業(yè)近兩年以平均40%+的同比高速增長(zhǎng)，行業(yè)購(gòu)買(mǎi)人群也不斷擴(kuò)大。過(guò)去一年天貓潮玩購(gòu)買(mǎi)人數(shù)已超2000萬(wàn)，且保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，是目前規(guī)模最大、品牌最全的國(guó)內(nèi)潮玩平臺(tái)之一。

國(guó)內(nèi)潮玩品牌“渡劫”

一方面，在這一重要的購(gòu)物節(jié)，不少潮玩、玩具品牌會(huì)選擇大規(guī)模推出新品，比如泡泡瑪特，其5月31日發(fā)售旗下SKULLPANDA的平日奇境系列、《間諜過(guò)家家》聯(lián)名等產(chǎn)品，6月8日還開(kāi)售MOLLY和華納兄弟100周年的聯(lián)名產(chǎn)品等，另一方面還采取在部分平臺(tái)首發(fā)、各種權(quán)益，活動(dòng)綁定等玩法來(lái)刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。52TOYS 5月底也開(kāi)啟線上發(fā)售草莓熊聯(lián)名等重磅產(chǎn)品，6月馬上也還有眾多新品要與消費(fèi)者見(jiàn)面。

雖然品牌在極力追年中這一重大的購(gòu)物節(jié)，但目前總體來(lái)看少有潮玩、玩具品牌發(fā)布相關(guān)戰(zhàn)報(bào)，大家似乎都表現(xiàn)得較為低調(diào)。

這或許與行業(yè)整體狀況有關(guān)，雖然疫情放開(kāi)，玩具生產(chǎn)和銷(xiāo)售恢復(fù)以往，但另一方面，在多樣的娛樂(lè)活動(dòng)和消費(fèi)產(chǎn)品中，“非剛需”、缺乏深度情感牽絆的潮玩商品一定程度上也失去對(duì)部分用戶(hù)強(qiáng)大的吸引力，購(gòu)買(mǎi)欲下跌。這也是為什么即使是行業(yè)領(lǐng)頭羊泡泡瑪特，其今年一季度的營(yíng)收也非常不好看，除了對(duì)比去年整體變動(dòng)很小，泡泡瑪特抽盒機(jī)的收入更是同比下滑了40%-45%，電商平臺(tái)及其他在線平臺(tái)收入也同比下滑了5%-10%，其中天貓旗艦店同比下滑達(dá)40%-45%。還有TOPTOY今年第一季度雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)，但單店收入?yún)s同比下滑。

關(guān)于業(yè)績(jī)相關(guān)情況，5月17日的股東大會(huì)上，泡泡瑪特CEO王寧將淘寶京東銷(xiāo)售數(shù)據(jù)下降歸結(jié)于平臺(tái)本身能量的下降，可見(jiàn)公司潮玩線上銷(xiāo)售常規(guī)渠道確實(shí)存在桎梏，但其還表示抖音上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)的很好，公司有專(zhuān)門(mén)的小組在推進(jìn)抖音直播銷(xiāo)售，在不能降價(jià)，不賣(mài)主力爆款，不影響品牌形象等等限制下，依然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，公司對(duì)抖音小組的表現(xiàn)很滿(mǎn)意。撰稿時(shí)，時(shí)值下午，雷報(bào)【微信：leinewspaper +關(guān)注】在抖音搜索泡泡瑪特，其官方旗艦店賬號(hào)、官方號(hào)、以及泡泡瑪特生活空間三個(gè)抖音號(hào)均正在直播，同時(shí)品牌官方旗艦店有大量商品在售，其中最高有單品已售出上萬(wàn)件，總體銷(xiāo)量為74.5萬(wàn)。

在抖音寶藏手辦店鋪榜中，泡泡瑪特以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位列第一、排名依次往后分別是bilibili模玩旗艦店、王者榮耀周邊旗艦店、玩具城市旗艦店、甜想TimeShare旗艦店、英雄聯(lián)盟官方旗艦店、以及52TOYS官方旗艦店等，在TOP11-20中，還有模言工社、COME4ARTS、GSC、東映動(dòng)畫(huà)、TOPTOY模玩等店鋪上榜，均顯示銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)?？梢?jiàn)潮玩行業(yè)正深度進(jìn)入抖音，同時(shí)不少頭部品牌也有較好表現(xiàn)。

此外泡泡瑪特還表示今年開(kāi)店重點(diǎn)還是海外優(yōu)先。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)有下沉打算，但不會(huì)為了開(kāi)店而開(kāi)店，會(huì)更在意每個(gè)城市的市場(chǎng)容量，比較克制地開(kāi)店。此前在3月底的電話會(huì)上，泡泡瑪特還表示今年不會(huì)期望銷(xiāo)售有非常激進(jìn)的增長(zhǎng)，而是會(huì)更加關(guān)注毛利率和凈利率，2023年收入預(yù)計(jì)增長(zhǎng)30％~40％。

其實(shí)從中可以看到潮玩企業(yè)銷(xiāo)售遇到一定的頹勢(shì)，這點(diǎn)品牌自身也已無(wú)法回避，但同時(shí)它們也在開(kāi)拓新的發(fā)展路徑，試圖破局。比如除了大力專(zhuān)注抖音等渠道、直播等模式，泡泡瑪特還盯上了積木等領(lǐng)域，其計(jì)劃今年年底就會(huì)推出自有IP積木產(chǎn)品，此外泡泡瑪特位于北京的樂(lè)園也會(huì)爭(zhēng)取在8月試營(yíng)業(yè)，除了售賣(mài)實(shí)體商品，泡泡瑪特還會(huì)更加注重IP授權(quán)，以此對(duì)品牌帶來(lái)提升。

提到積木，依托布局這一賽道TOPTOY也刷了不少存在感，并帶來(lái)強(qiáng)大營(yíng)收助力，例如淘寶天貓618中國(guó)積木開(kāi)門(mén)紅榜單中，TOPTOY潮玩積木旗艦店位列第7，還有TOPTOY旗艦店位居第9，據(jù)其官方消息，TOPTOY中國(guó)積木全渠道6月1日單日業(yè)績(jī)達(dá)1000萬(wàn)。

總的來(lái)說(shuō)，潮玩、玩具似乎越來(lái)越不好賣(mài)了，行業(yè)有些疲乏，但頭部依舊是頭部，有的賽道也依舊堅(jiān)挺，同時(shí)從業(yè)者也還在持續(xù)不斷尋找新的發(fā)展和突破，有些品牌、企業(yè)的發(fā)力也已帶來(lái)明顯效果。這或許就像泡泡瑪特在2022年報(bào)中所說(shuō)，“疫情加速了潮流玩具行業(yè)的洗牌，從過(guò)去幾年無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)開(kāi)始逐漸趨于理性，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局更加清晰，市場(chǎng)成熟度明顯提升?！?因此隨著潮玩市場(chǎng)近幾年的加速發(fā)展，置身其中的消費(fèi)者也變得愈發(fā)理性，冷靜，因此對(duì)從業(yè)者也帶來(lái)諸多考驗(yàn)。

618還沒(méi)完，當(dāng)整個(gè)銷(xiāo)售周期結(jié)束，我們?cè)賮?lái)看。