文 / 手游那點事 西澤步

下一步或許真該建主題樂園了。

對于大部分二次元游戲廠商來說，2023年并非豐收之年。存量新游如泄洪般涌現(xiàn)，行業(yè)中下游的競爭呈白熱化，但卻大都難以撼動頭部產(chǎn)品的既有地位。當(dāng)我們將目光移向似乎高枕無憂的頭部廠商，它們也并沒有閑著，反倒在為老產(chǎn)品舉辦線下嘉年華這個方向上表現(xiàn)得越發(fā)活躍。

較之往年，最近幾個月的二游嘉年華確實辦得更為密集了。8月12日，《Fate/Grand Order》為慶祝簡中服7周年，精心籌備了一場Fesnight特別夜場演出，在場御主們揮舞應(yīng)援棒的雙手幾乎沒有停歇；原神“鴿”了兩年后，也終于在8月10日開啟了為期4天的首次線下FES，并在大偉哥的致辭與旅行者們的掌聲中落下帷幕。

若把時間線再拉長些，7月15日-16日，《崩壞3》舉辦了嘉年華，大偉哥當(dāng)場淚目，還放出了第二部春季上線的衛(wèi)星；4月29日，鷹角推遲了一年的《明日方舟》線下嘉年華與“音律聯(lián)覺”線下音樂會同期落地，給刀客塔們帶來一次視覺與聽覺的雙重享受。

都說二次元游戲廠商是游戲行業(yè)最卷的一批，這下又多了一個力證。好家伙，卷完線上還不夠，線下還得來一輪“軍備競賽”。

從參加漫展在云云展位中博得出位，到在廣場中劃出一小圈線下互動區(qū)，或是在繁華地段奢侈租下一塊巨型顯示屏循環(huán)播放宣傳物料，再到如今動用一整個大型展館舉辦嘉年華，且規(guī)模與其游戲體量完全對位，還能讓人有一種“就該租這么大的場子才夠用”的理所當(dāng)然——從線下活動方式的衍變，代入到國內(nèi)部分二游短短幾年間的發(fā)展速度，實在是快得有些超乎想象了。

二次元游戲的市場如考場，當(dāng)一堆二游還在為提高內(nèi)容的“基礎(chǔ)分”而精進(jìn)時，另一批頭部產(chǎn)品則已經(jīng)悄然給線下活動完成了一次規(guī)模級的進(jìn)化，開始答起了“附加題”。

?更走心的參與感，更歸屬的舒適圈?

嘉年華是一款游戲發(fā)展到一定程度的標(biāo)志，或者可以算得上一個小里程碑，也是提升品牌價值的進(jìn)階渠道。舉辦一屆成功的、熱熱鬧鬧的嘉年華，不僅可以向媒體與其他企業(yè)展示實力，增加外界認(rèn)知與好感，還可以增強(qiáng)核心玩家的自豪感。

嘉年華往往對一款游戲市場影響力與玩家基數(shù)有著高要求，不僅對參展玩家有提純門檻，對游戲廠商也有舉辦門檻。能辦嘉年華的游戲，都少不了人氣的積累。里程碑的這一步，邁出去得靠本事。

說到底，嘉年華服務(wù)的對象是深度玩家。它也確實沒那么容易“破圈”，畢竟在對游戲完全無感的路人看來，那只是一個大型展會罷了。無論是看得見的內(nèi)容還是看不見的氛圍感，都是只有深度體驗過游戲的玩家才能真正理解和感受，這是游戲廠商與核心玩家之間達(dá)成的無言的默契。

這也是為何二游廠商紛紛把凸顯玩家的沉浸感作為嘉年華的頭號指標(biāo)，他們需要清楚地知道玩家最想要的是什么。而加強(qiáng)沉浸感有兩種立竿見影的手段，一個是還原場景，另一個是加強(qiáng)互動。

《原神》在嘉年華的3號館（游戲體驗館）搭建了足有27個經(jīng)典大世界區(qū)域的場景，試圖把開服以來四個國度的風(fēng)土人情從線上無損傳達(dá)至線下。并根據(jù)各場所的特色，綁定好與之配對的游戲項目，讓玩家參與感滿滿。穿行其中，很難不被一層層的驚喜感所籠罩，并在工作人員的一聲聲旅行者中迷失自我。

《崩壞3》嘉年華的布景則大多圍繞著劇情，復(fù)現(xiàn)了不少調(diào)動玩家DNA的游戲名場面。玩家看到后能很快聯(lián)想起相關(guān)的故事情節(jié)，從而與場景產(chǎn)生共鳴，俗稱“現(xiàn)場發(fā)刀”。看到巨大的“千人律者”，能聯(lián)想起劇情中千律所表現(xiàn)出的負(fù)面與卑劣；看到立在“虛數(shù)之樹”下的德麗莎的猶大，奧托蹣跚走向終點的悲情鏡頭再現(xiàn)于腦海；就連給玩家預(yù)留的休息區(qū)，也被設(shè)計成了環(huán)繞著十三英桀的永恒禮堂樣式。

《明日方舟》在嘉年華追求場景的還原度則顯得尤其執(zhí)著，玩的就是真實。單是為了還原游戲中薩爾貢雨林的實景，就不惜移植大批貨真價實的熱帶植物，直接把展館的一帶變成了植物園；而為了達(dá)成最佳的觀感，占地一百多平的羅德島主艦的用材也毫不含糊，完全由鋼木結(jié)構(gòu)建成，誓要給玩家“造夢”；多索雷斯的街景也在對陳列商品細(xì)致入微的雕琢下，密切貼合游戲內(nèi)設(shè)定。

從活動策劃到租賃布置展館，再到安排嘉賓與營銷宣傳，辦一場嘉年華所需要做的準(zhǔn)備很多，把每一環(huán)都做到盡善盡美其實并不容易，玩家抱怨人流量太大，排隊時間太長等聲音在舉辦方的評論區(qū)下也時有出現(xiàn)。

不過，絕大多數(shù)玩家在參與這些嘉年華后，還是對“氛圍感”“還原度”等方面一致不吝好評。這說明只要站在玩家的體驗角度去設(shè)計內(nèi)容，就不用擔(dān)心玩家會屆不到其中的含義。拉近與玩家間的距離，實現(xiàn)“種瓜得瓜”的成效幾乎是必然的。

這樣的嘉年華，確實給到了玩家更走心的參與感，也提供了更具歸屬感的舒適圈。嘉年華詞義的本身就是一場狂歡，而其所達(dá)到的間接效益，足以令一屆嘉年華的規(guī)模瘋狂到哪怕不計成本，也足夠值得。

?從漫展到嘉年華，不止是規(guī)模擴(kuò)大?

所有事物都有逐步發(fā)展的過程，正如科技樹需要逐級點亮，舉辦嘉年華也有其前置階段，那便是參加漫展。二次元廠商帶著游戲去各大漫展占位做活動，早已成為漫展喜聞樂見的一大看點。

廠商參加漫展的理由也很簡單，在漫展線下的獲客成本低，但轉(zhuǎn)化率卻很高。從參展群體角度看，二次元用戶與二次元游戲用戶之間存在著高度重合。逛漫展的大部分是二次元受眾，而這類群體往往在產(chǎn)業(yè)鏈間具有鮮活的擴(kuò)散性，與二次元游戲的電波有著天然的共鳴。

只需要包裝好自家小小的展位，就能與許多其他二游廠商一起公平爭奪漫展里的所有潛在用戶。許多廠商把參加漫展當(dāng)作幫助新游戲打開門面，試點宣傳的一種方式，而玩家也熱衷于去試玩漫展上的新游戲，或是參與活動領(lǐng)取無料周邊。

而從用戶特性上看，二次元游戲用戶具有高粘性，也要求廠商去培養(yǎng)用戶的高忠誠度，就更需要類似漫展這種活動去加強(qiáng)與用戶的互動，提高用戶的參與度。對于那些已經(jīng)相對成熟的二次元老游戲來說，參加漫展則是一個展示新版本，回流老玩家，吸引新玩家的契機(jī)。

這樣看來，對新老廠商來說，漫展所能產(chǎn)生的商業(yè)價值是要大于非商業(yè)價值的。而嘉年華的商業(yè)性質(zhì)則沒有那么強(qiáng)烈，因為它是完全面向粉絲群體而服務(wù)的，他們并不需要從零到一的轉(zhuǎn)化。也正如上文所說，他們在嘉年華所想要得到的，只是為了獲取進(jìn)一步的認(rèn)同感。

實際上，除了嘉年華外，還有很多成本更低的方式可以達(dá)成讓老用戶獲取認(rèn)同感的目的，如《崩壞3》每年都會為滿級玩家贈送零食補(bǔ)給箱，去年開始還換成了送原畫集；《Fate/Grand Order》對簡中服七周年滿級滿簽到的玩家贈送足金紀(jì)念金片等。

無論是從成本上，還是從實施難度上看，嘉年華似乎都不會成為一個最佳的選擇。但辦一場有溫度的嘉年華，卻能帶來無法用物質(zhì)衡量的用戶體驗和滿足感。這種“情感鏈接”對于維持用戶群的穩(wěn)定，創(chuàng)造社區(qū)話題與媒體熱點，甚至轉(zhuǎn)化為用戶口碑的傳播，具有更重要的人文價值。當(dāng)然，收效或許會更慢一些。

人文價值是所有嘉年華舉辦的共同價值追求。就算拋開二次元屬性，先前熱衷于舉辦嘉年華的游戲廠商其實也不少。比如，動視暴雪早在05年就舉辦了第一屆暴雪嘉年華，而騰訊則是在08年開始舉辦TGC，隨后每年安排一屆。

不過，雖然官方口徑稱之為“嘉年華”，我更愿意將它們當(dāng)作一次廠商面向玩家的“產(chǎn)品發(fā)布會”。它們的商業(yè)性質(zhì)較之漫展并未減輕多少，還可能會翻車（是誰沒有手機(jī)我不說）。從舉辦動機(jī)開始，本文所講述的二次元游戲嘉年華與這類“嘉年華”就已經(jīng)不太一樣了。

而與百家爭鳴的漫展相比，二游嘉年華通常只展出一款游戲，將范圍縮窄，用戶提純后，除了展館面積越來越大，內(nèi)容上還分得更加細(xì)致。

簡單回顧單獨(dú)為一款二次元游戲去舉辦一屆嘉年華的歷史，大概可以追溯到18年的《Fate/GrandOrder》嘉年華，契機(jī)是慶祝游戲的三周年。作為一款海外引進(jìn)的二游，在當(dāng)年國內(nèi)二次元游戲業(yè)的成型初期，F(xiàn)GO舉辦嘉年華能夠成功的最主要原因，除了舉辦方B站對FGO玩家群體需求的準(zhǔn)確理解與策劃能力不俗外，更重要的是因為其本身游戲的劇情，人設(shè)方面確實做到了業(yè)界一流水平。

同樣是18年，網(wǎng)易也在上海正大廣場為《陰陽師》舉辦了二周年嘉年華。得益于對IP生態(tài)的深度營銷與對妖怪文化的挖掘，當(dāng)時的游戲勢頭正盛，在廣場內(nèi)搭建的數(shù)千平米的“平安京”中，擠滿了數(shù)萬名穿著黑白兩色羽織的“癢癢鼠”與各式Coser，大家一起奉上了一場難忘的百鬼夜行，仿佛回到了一片祥和的平安時代。

顯然，豐富的可展出內(nèi)容與物料，是二次元游戲能否舉辦嘉年華的關(guān)鍵所在。而主張內(nèi)容打法的二次元游戲擁有豐富的世界觀與深入的背景故事，可以說有著先天優(yōu)勢。發(fā)展到一定程度，其體量足以支撐一屆甚至多屆嘉年華不重樣。因此，單從內(nèi)容積累的速度上看，二次元游戲似乎比其他品類的游戲更適合做嘉年華。

?二次元游戲玩家，更想?yún)⒓蛹文耆A?

不管什么游戲，舉辦嘉年華的核心基礎(chǔ)都是先要擁有扎實的內(nèi)容，而來自于玩家的熱愛，則是促成舉辦的內(nèi)在驅(qū)動力。

隨著二次元游戲的運(yùn)營發(fā)展，用戶忠誠度日益提高，漫展小小的一方展位已經(jīng)無法滿足他們對參與與體驗的渴求。拿最近的原神Fes舉個例子，盡管米哈游一口氣租下了占地總面積40000平的兩個展館，玩家們都還意猶未盡，甚至有不少人建議米哈游建一個主題樂園。放在以前的體量看，這或許只是玩家一廂情愿的天方夜譚，但放到現(xiàn)在，這個想法也變得有可能實現(xiàn)了。

玩家想要什么，廠商就做什么——對許多嘉年華的舉辦初衷一番解構(gòu)下來，最終還是回歸到這一單純的原點。

然而，相比《三國殺》《魔獸世界》等非二次元游戲，二游玩家的熱愛來源略有不同。《三國殺》《魔獸世界》的玩家熱愛他們的游戲，通常是因為經(jīng)歷了長時間的游戲體驗，對一款游戲有著名為“情懷”的加分項。

而二次元玩家的熱愛往往更具有針對性，對游戲內(nèi)的某個角色或某段劇情擁有更深的情感投入，這份愛屋及烏的感情，促使他們進(jìn)一步喜歡這款游戲。與《崩壞3》的愛蜜莉雅廚或《Fate/Grand Order》的瑪修廚相比，我還很少聽過有廚《三國殺》的大寶或者《魔獸世界》的巫妖王的玩家......“角色廚”提供的驅(qū)動力同樣不遜于“情懷粉”，但前者在二游環(huán)境中更易于產(chǎn)生。

此外，二次元游戲社區(qū)積極性高，各種玩家二創(chuàng)的數(shù)量之多，讓其他游戲望塵莫及。盡管二游玩家在現(xiàn)實中的社交屬性整體偏消極，但他們在網(wǎng)絡(luò)世界中表達(dá)出的積極性，還意外地顯示出他們對線下活動的期待。

其實這并不矛盾，他們只是在現(xiàn)實生活中比較難找到能理解和接受他們興趣的人，而在線下嘉年華，這里全是來自四海卻志同道合的朋友。玩家在嘉年華可以完全放松自我，沉浸在自己的舒適圈中。二游玩家期待舉辦嘉年華，不止是對游戲的熱愛，更是對這種環(huán)境的迫切需求。

二次元游戲玩家在線下的狂熱大家都見識過。他們甘愿在凌晨就排起長隊，為了應(yīng)援自己喜歡的角色聲優(yōu)而全力吶喊?？吹狡渌婕页鲐洉矚g呼，對游戲內(nèi)的梗秒懂后，會報以同步率100%的會心一笑。

由此看來，二游玩家群體應(yīng)該是對嘉年華等線下活動期待值拉滿的游戲玩家群體。在粉絲濾鏡下，他們提供了一種更為柔和且彈性十足的粉絲經(jīng)濟(jì)，基于此，二游舉辦的嘉年華，也多是迎來美好的收尾。

?寫在最后?

二次元游戲嘉年華的數(shù)量增加，給各自的玩家圈層增添了不少活力，但這并不預(yù)示著二次元游戲行業(yè)的全面繁榮。說到底，嘉年華只是屬于某款游戲的狂歡，而這種熱鬧，也只屬于舉辦方與參與方。

馬太效應(yīng)的加劇導(dǎo)致的市場分化，在嘉年華這種高門檻偏后期的營銷手段中顯得尤為明顯。受歡迎的游戲能夠籌辦盛大的活動，門票從開售到售罄僅需數(shù)秒；而那些體量較小，入局較晚的廠商，別說舉辦線下活動了，連最基本的獲客都成了問題。

不過，正如所有的挑戰(zhàn)都蘊(yùn)藏著機(jī)遇一樣，頭部產(chǎn)品的發(fā)展向好，也反映出二次元游戲行業(yè)現(xiàn)狀并不是一灘死水。嘉年華在現(xiàn)場用看得到的玩家們的熱情，進(jìn)一步證明了在高忠誠度的二次元游戲用戶的支持下，一款二游究竟能達(dá)到怎樣的高度與上限。而對整個行業(yè)來說，起著風(fēng)向標(biāo)作用的頭部產(chǎn)品走上坡路，也總比走下坡路來得更有希望與盼頭。