2023家裝家居市場分析
全國家裝家居行業(yè)缺乏宏觀層面的、科學(xué)客觀的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前為止，無論是哪個口徑發(fā)布的宏觀數(shù)據(jù)，都經(jīng)不起聚光燈的考驗，不同版本的宏觀規(guī)模數(shù)據(jù)誤差超“萬億”，甚至誤差數(shù)萬億。對于拍腦袋出數(shù)據(jù)的做法，或者道聽途說直接引用的做法，我們都表示反對。數(shù)據(jù)是決策的重要基礎(chǔ)，錯誤的數(shù)據(jù)就是在誤導(dǎo)決策。究其原因，數(shù)據(jù)統(tǒng)計和研究分析是有投入的，比如全國第七次人口普查、全國住宅存量摸底調(diào)研，都耗資巨大、耗時很長、且投入了大量的人員。
「家裝下午茶」2019年起開展“家裝500強”調(diào)研，意圖摸底全國頭部裝企經(jīng)營發(fā)展水平和創(chuàng)新實踐總結(jié)，操作過程中也發(fā)現(xiàn)耗資耗時巨大，數(shù)據(jù)要求越是完整、精細和準確，需要的投入就越大。最近「家裝下午茶」又了解到家電領(lǐng)域的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析做得不錯，孕育出了奧維云網(wǎng)和中怡康這樣的數(shù)據(jù)服務(wù)商。原來是大量的家電企業(yè)出資購買了數(shù)據(jù)服務(wù)及衍生服務(wù)，支撐了家電數(shù)據(jù)產(chǎn)品商業(yè)模式的閉環(huán)。
當然，得益于家電行業(yè)集中度較高的大背景，家電大連鎖平臺、電商平臺、頭部家電企業(yè)平臺的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)合流到數(shù)據(jù)平臺，有力支撐了家電數(shù)據(jù)研究的進化進程。對比了一下，要想把全國家裝家居行業(yè)的宏觀數(shù)據(jù)及各個通路的銷售數(shù)據(jù)弄清楚，做到真實可信、實時更新的程度，還有很長的一段路要走，因為家裝家居行業(yè)“大行業(yè)小企業(yè)”的市場格局尚未改變，錯綜復(fù)雜的深度分銷狀態(tài)仍將保持很長時間。
「家裝下午茶」高端智庫留下一些題目： 2023年全國家裝市場的總規(guī)模是多少？分解到重點省份、重點城市的規(guī)模數(shù)據(jù)分別是多少？ SA級頭部裝企（年度合同金額1億以上）的品牌數(shù)量和門店有多少家？ 頭部裝企陣營的總規(guī)模是多少？
觀察家裝市場的發(fā)展格局，從規(guī)模分類出現(xiàn)了SABCD級裝企，從客戶定位分類出現(xiàn)了超高端、高端、中高端、剛需、超便宜 等類型，從覆蓋市場分類出現(xiàn)了全國布局、區(qū)域布局、單省深耕、單城市深耕、單店 等類型。家裝連鎖課題，這是一個尚未被攻克的課題。
這個角度看，家電行業(yè)、家居行業(yè)是幸運的，很早就探索出了全國連鎖模型，發(fā)展出了現(xiàn)在的格局，比如海爾建立4萬個專賣店，歐派分銷體系超過7000個專賣店，千店規(guī)模的頭部部品商比比皆是。
再看家裝公司的連鎖發(fā)展水平，目前直營連鎖做得最大的當屬貝殼（圣都、被窩），看到媒體披露其2022年的合同數(shù)據(jù)達69億。貝殼和歐派可以歸為一類，都志在全國，志向必定不小，兩大巨頭攻城掠地的方法論還是有差異的，且讓子彈再飛一會兒。
家裝行業(yè)孕育出來的頭部裝企是另外一類，不能和貝殼歐派混為一談。以上海、北京市場為例，頭部裝企的塊頭都長得比較魁梧，其中，有人可能真的強壯（肌肉型增長），有人可能只是虛胖（肥肉型增長），有人可能外強中干（腫瘤型增長）。顯然，大家都羨慕肌肉型增長，因此，虛胖型要強身健體，腫瘤型要快刀切除，一切向健康、高質(zhì)量組織的方向發(fā)展。
頭部裝企進一步增長的動力來自哪里？京滬已經(jīng)成長為S級的頭部裝企，在擁擠的家裝市場里相互擠來擠去。大家的展廳越來越大，場景裝修的投入也水漲船高；營銷成本屢創(chuàng)新高，13個點 是可接受的，你不要自有人要。頭部裝企企業(yè)家和「家裝下午茶許春陽」反饋，整裝現(xiàn)在的困局是裝企留下的凈利潤越來越薄，簡稱“不賺錢”。
10億級頭部裝企在上海、北京市場里激烈競爭，猶如翻江倒海的壯觀景象。因為存量市場獲客屬性 的緣故，電視媒體、新媒體、戶外媒體上隨處可見S級頭部裝企的身影。「家裝下午茶」發(fā)現(xiàn)，上海虹橋站近期的廣告大致分為兩類：家居品牌、酒和茶品牌。A級頭部裝企這幾年試圖加入整裝戰(zhàn)場，被戰(zhàn)場上的“重火力”炸傷、甚至不幸被炸殘炸死，于是紛紛后撤，直呼整裝你們大佬玩，我們搞個性化家裝吧。
顯然，越是標準化的市場，人的作用就會下降，資本的作用就會上升。整裝在往標準化的路上一路狂飆，在京滬市場玩整裝，沒有雄厚的資本和資源底蘊，那要小心被趨勢的力量碾壓。
「家裝下午茶」高端智庫提問：在同質(zhì)化競爭越來越激烈的家裝市場，一家S級裝企如何戰(zhàn)勝另外一家S級裝企呢？什么新要素出現(xiàn)才會打破平衡？是選擇競爭到底，還是選擇競合共贏？
這幾年被媒體忽視的中小微裝企，過得怎么樣？「家裝下午茶」高端智庫調(diào)研接觸到了大量1000萬～1億的BCD級裝企，各有各的路子和法子，經(jīng)營非常靈活，老板大多也勤奮好學(xué)，既有家裝老法師，也有年輕人入局。
競爭大環(huán)境當然是同樣激烈的，可中小微裝企的做法只要符合經(jīng)營的常識，就有業(yè)主選擇他們。從數(shù)據(jù)上看，8成以上的家裝市場確實還在中小微裝企的手上。家裝公司的裂變就是年頭長的頭部裝企培養(yǎng)了一堆中小微裝企（設(shè)計師、項目經(jīng)理、營銷總、店長等創(chuàng)業(yè)），你仔細問問圈內(nèi)人，重點省份和重點城市都存在這么一兩家“黃埔軍?！笔降念^部裝企。
「家裝下午茶」高端智庫提問：您所在城市的“黃埔軍校型”裝企是哪家？
再看設(shè)計圈，設(shè)計師論資排輩現(xiàn)象還是普遍的，家裝家居市場孕育出了明星級設(shè)計師，即超級IP級設(shè)計師，有些設(shè)計大腕兒已經(jīng)配好了經(jīng)紀人，不僅收設(shè)計費，也收代言費。當然，要做到設(shè)計師的頂端階層，才有這個待遇。大部分設(shè)計師沒有那么幸運，能在圈內(nèi)有些影響力，設(shè)計費能收到幾百到上千每平米，那就是成功出道了。大量部品商、協(xié)會商會平臺、媒體、賣場平臺、展會平臺、設(shè)計獎項等都在追捧設(shè)計師，彰顯設(shè)計價值。
首先，我們高度肯定設(shè)計的價值，家裝沒有設(shè)計，哪有美好的環(huán)境。設(shè)計是入口，設(shè)計能創(chuàng)造品牌溢價，設(shè)計師是渠道。這條理念得到了業(yè)內(nèi)同仁的高度認同。家裝公司培育了不少優(yōu)秀設(shè)計師，很多設(shè)計師脫離家裝公司平臺自立門戶，然后在設(shè)計圈里反復(fù)鍍金，也算是不錯的生存之道。
「家裝下午茶」在思考，建材家居連鎖賣場是如何發(fā)展起來的？得益于成千上萬家部品商的支持，建材家居賣場又是部品商全國深度分銷體系的重要一環(huán)。近年來家裝公司新建精選賣場，整裝模式創(chuàng)新直接沖擊了傳統(tǒng)模式。從根本上看，部品商把資源分配到了頭部裝企，加速了頭部裝企的發(fā)展。
S級頭部裝企的渠道成本快速走高，引發(fā)部品商的擔憂和抱怨；我們看到，部品商開始關(guān)注準頭部裝企和設(shè)計師渠道，并投入了較大的資源。某種意義上看，S級頭部裝企的招商政策對部品商的索求太多，會遲緩家裝行業(yè)頭部集中化的進程，客觀上推動了準頭部裝企的成長以及設(shè)計師渠道的發(fā)展。
由此推演，部品商并不希望看到一個城市的銷量高度集中在少數(shù)幾家頭部裝企身上，他們傾向于把裝企當成經(jīng)銷商來管控，大裝企和大商一樣，博弈能力很強，難以掌控。
家居圈的競爭也是異常激烈的，各大部品商品牌陷入了低價競爭的泥潭，急于擺脫困境，戰(zhàn)略上紛紛選擇了高端路線。參加了多場家居品牌的新品發(fā)布會，兩個元素是標配：色彩研究院的色彩趨勢、設(shè)計IP。再仔細看一下產(chǎn)品，都明白了一點，產(chǎn)品上的差異化實在是太難了，競爭對手能夠迅速復(fù)制出來。只好在更為抽象的領(lǐng)域里建構(gòu)自己的獨特競爭力。
這兩天發(fā)布的世界首富是由奢侈品集團LV集團總裁伯納德·阿諾特占據(jù)，我們聯(lián)想到高端市場有多大的想象空間，能輸出優(yōu)秀設(shè)計作品的優(yōu)秀的設(shè)計師，未來必然還是很值錢的。家裝企業(yè)里的銷售型設(shè)計師可以苦練商務(wù)談判能力，憑借高端商務(wù)的價值來立足。
超高端家裝市場一直是一個獨立的、極小眾的市場，服務(wù)的對象是金字塔尖的頂級精英，裝修金額是一單一議的，預(yù)算彈性大。超高端家裝公司的規(guī)模一般從幾千萬到幾億，創(chuàng)始人對超高端家裝有深刻理解力，往往溝通能力極好，有設(shè)計施工一體化模式，也有設(shè)計體系和精造體系相互獨立、相互制衡的模式。
「家裝下午茶」在尋找與家裝行業(yè)最相似的對標行業(yè)，有人提出像汽車行業(yè)，將裝修比喻成汽車；也有人提出像餐飲行業(yè)，是重人重服務(wù)的行業(yè)，這兩個類比都有些道理。家裝行業(yè)無疑是一個規(guī)模巨大的行業(yè)，競爭雖激烈，同時也充滿著機會；家裝公司的渠道帶貨能力已經(jīng)被證實，未來預(yù)計市場占有率將持續(xù)攀升。家裝企業(yè)如何在未來的激烈競爭中贏得勝利？這需要裝企真正建立起核心競爭力。裝企的核心競爭力如何構(gòu)建？
「家裝下午茶」高端智庫將聚焦“家裝500強·裝企核心競爭力”課題，輸出系列研究成果，助力優(yōu)秀裝企建立核心競爭力，助力家裝行業(yè)更快實現(xiàn)頭部集中化。
/ 越來越好
? Copyright本文版權(quán)歸「家裝下午茶」所有，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系「蘭卜兔」授權(quán)
轉(zhuǎn)載請注明出處：家裝下午茶許春陽多謝配合
