本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：謝斯臨

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去年給UP主分成超過91億元的B站，卻在近期卷入了“停更潮”的風(fēng)波。

3月底到4月初，多個(gè)百萬(wàn)以上粉絲UP主密集宣布停更。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，本次宣布停更的UP主至少包括擁有265萬(wàn)粉絲的2019年B站百大UP主“怪異君”、擁有385萬(wàn)粉絲的知名游戲區(qū)博主“靠臉吃飯的徐大王”，和剛剛獲得2022年B站百大UP主頭銜并擁有311萬(wàn)粉絲的“-LKs-”，以及多位粉絲量在數(shù)十萬(wàn)區(qū)間的中腰部UP主。

隨后，“B站UP主發(fā)起停更潮”的話題于4月2日迅速?zèng)_上微博熱搜。

關(guān)于停更原因，不同UP主有各自的解釋，并不完全指向B站。如“-LKs-”就表示，此次停更只是想要給自己放個(gè)假，未來還會(huì)繼續(xù)更新；“怪異君”的離開則和背后公司經(jīng)濟(jì)狀況相關(guān)。而坦言做視頻不賺錢甚至虧錢的“靠臉吃飯的徐大王”，也在次日發(fā)文強(qiáng)調(diào)B站只是其中一個(gè)發(fā)布平臺(tái)，停更與B站不存在直接聯(lián)系。

“搞內(nèi)容創(chuàng)作其實(shí)跟普通工作也沒啥區(qū)別，有人賺錢也有人虧錢，很正常的事，各行各業(yè)哪個(gè)不是人來人往，沒必要大驚小怪。”

但不可否認(rèn)的是，B站難留UP主在過去幾年中已成事實(shí)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2018年B站第一屆百大UP主中，有將近20%已經(jīng)停更。

曾經(jīng)的百大尚且如此，一眾中腰部UP主更是加速流失。擁有超20萬(wàn)粉絲的時(shí)尚區(qū)穿搭UP主鴨鴨向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，身邊已有不下五位粉絲量50萬(wàn)以上的UP主表示，自己不準(zhǔn)備繼續(xù)做了。

而在一個(gè)時(shí)尚區(qū)十萬(wàn)粉絲UP主交流群內(nèi)，鴨鴨發(fā)現(xiàn)，能繼續(xù)維持頻繁更新的也僅有寥寥數(shù)人。絕大部分人跟她一樣，都在默默降低更新頻率，月更或者雙月更，將UP主的工作從全職轉(zhuǎn)為兼職，兼職轉(zhuǎn)為興趣。

“全職做了三年UP主，還是發(fā)現(xiàn)上班比較香?！?/p>

UP主已經(jīng)“恰不上飯”

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，UP主集體后撤與B站創(chuàng)作者激勵(lì)制度改革密切相關(guān)。

2018年初，B站推出“創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，符合條件的UP主可根據(jù)稿件流量以及質(zhì)量獲取一定補(bǔ)貼。然而，在降本增效的2022年，B站對(duì)創(chuàng)作者激勵(lì)制度進(jìn)行大幅調(diào)整，UP主通過視頻本身的播放、點(diǎn)贊等獲得的創(chuàng)作收益幾乎減半。

鴨鴨向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，2022年B站創(chuàng)作激勵(lì)確實(shí)明顯減少。此前，自己一條播放量10多萬(wàn)的視頻，B站會(huì)發(fā)放三四百元的創(chuàng)作激勵(lì)。如今同等量級(jí)的視頻，創(chuàng)作激勵(lì)只剩100元左右。

但這并非她選擇離開的最主要原因。在鴨鴨UP主的生涯之中，創(chuàng)作激勵(lì)只占她收入的很小一部分，近九成收入來自和品牌方合作在視頻中植入廣告，俗稱“恰飯”。

然而，過去兩年多，鴨鴨接到的廣告數(shù)量逐年下滑，2020年巔峰時(shí)刻還能有近30萬(wàn)元的年收入，2021年就只剩十?dāng)?shù)萬(wàn)元。到2022年下半年，更是一單廣告都沒有。做UP主的收入已難以支撐她繼續(xù)生活，鴨鴨只能選擇重返職場(chǎng)，利用自己此前的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)謀生。

“最近也不是沒有品牌私信找過我，但要么是一些很奇怪的三無產(chǎn)品，要么只是想來資源置換，給產(chǎn)品但不給錢?！?/p>

同樣的問題也發(fā)生在其他UP主身上。擁有22萬(wàn)粉絲的美妝區(qū)UP主“倩哥是穿青人”在其2022年10月更新的一期視頻中表示，拖更的原因是做博主已經(jīng)不掙錢了，從去年開始就入不敷出，2022年只接了2個(gè)廣告。

擁有70萬(wàn)粉絲的UP主“一只姜茶茶”亦在4月3日發(fā)文表示，在做UP主三年之后，自己同樣陷入入不敷出的境地。其指出，團(tuán)隊(duì)配置2名文案加2名剪輯，再加上辦公室租金每個(gè)月硬成本達(dá)7萬(wàn)元，但在過去一兩年她平均兩三個(gè)月才能接到一條廣告，報(bào)價(jià)6萬(wàn)元，收益完全覆蓋不了成本。

在“一只姜茶茶”的分析中，B站沒有貼片廣告，視頻播放產(chǎn)生收益低；頭部效應(yīng)集中，中腰部UP主難以生存，廣告朝頭部?jī)A斜，都是導(dǎo)致UP主難以持續(xù)更新的原因。

互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培撰文指出，過去兩年整體互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤有減無增，廣告主花錢更謹(jǐn)慎，他們不樂意在虛無縹緲的“Z世代”繼續(xù)下注，而是更青睞那些立竿見影的投放渠道。受困于此，B站UP主的日子也在肉眼可見地惡化，以至于很多頭部UP主幾個(gè)月甚至半年都接不到像樣的商單。

“除了最頂端的那一小撮超級(jí)大V，剩下的UP主不可避免地開始重新考慮自己的選擇。如果繼續(xù)創(chuàng)作勝算不大，很多UP主還是會(huì)選擇偃旗息鼓，從此退出視頻創(chuàng)作。”

B站的兩難抉擇

UP主們面臨的困境亦是B站的困境。這個(gè)起家于二次元文化的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，深陷商業(yè)化邊界拓展與社區(qū)氛圍調(diào)性堅(jiān)守的兩難抉擇之中。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，B站總營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%，達(dá)219億元，但全年凈虧損為75億元，同比擴(kuò)大10%。此前，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾提出2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。為此，B站正在加速推進(jìn)商業(yè)化。

然而，B站一系列的商業(yè)探索不僅沒能幫助UP主更好變現(xiàn)，甚至轉(zhuǎn)頭傷害了B站的社區(qū)生態(tài)。

去年雙十一，B站上線了購(gòu)物專區(qū)，發(fā)起了“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”。不過，B站直播電商的初步探索并未能取得預(yù)期中的成功。坐擁五百萬(wàn)粉絲的百大UP主“大祥哥來了”首場(chǎng)直播帶貨就掉粉近二十萬(wàn)，用戶的抵觸情緒束縛了B站商業(yè)化的手腳，同時(shí)也降低了品牌對(duì)B站的期望。

而B站2020年推出的商業(yè)中臺(tái)“花火”，也被批評(píng)著力不足。裴培認(rèn)為，在行業(yè)低迷之下，能夠直接進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化，并且能夠?qū)︿N售結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)量化的電商平臺(tái)更容易得到廣告主的預(yù)算。在此情景之下，就需要平臺(tái)方的努力。但B站“佛系”的銷售和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格，不利于吸引廣告商單。

“廣告是一個(gè)需要拉下臉、實(shí)地肉搏去做的業(yè)務(wù)，不是坐在辦公室里就能做好的?！?/p>

除此之外，B站管理層也在大力推動(dòng)單列信息流短視頻內(nèi)容Story-Mode的發(fā)展，并將其視為B站商業(yè)變現(xiàn)的突破口。陳睿曾表示，B站Story-Mode未來滲透率會(huì)超過50%，甚至更高。在短視頻成為唯一一個(gè)廣告收入仍在增長(zhǎng)品類的2022年，B站加快學(xué)習(xí)抖音、快手，無疑是一種商業(yè)化提速的信號(hào)。

可問題是，和短視頻巨頭抖音、快手相比，B站創(chuàng)作內(nèi)容最大的優(yōu)勢(shì)就是深度、高質(zhì)以及用戶黏性大，弱勢(shì)在于娛樂性弱、傳播性弱、產(chǎn)出率低。當(dāng)B站開始主推短視頻，原來主打中長(zhǎng)視頻、深度內(nèi)容生產(chǎn)的UP主們勢(shì)必受到排擠。

此外，UP主離開B站之后并非無處可去。有不止一位UP主向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自己已經(jīng)將主力轉(zhuǎn)換到小紅書、抖音等商業(yè)變現(xiàn)生態(tài)更為友好的平臺(tái)，有合適的內(nèi)容會(huì)同步B站，但已經(jīng)不會(huì)圍繞B站策劃選題。

B站董事長(zhǎng)陳睿曾在13周年演講上強(qiáng)調(diào)，“能夠不斷產(chǎn)生寶藏UP主，是B站的活力所在，也是B站的價(jià)值所在。”

但如果B站無法建立起更好的商業(yè)生態(tài)，未來只會(huì)有更多UP主相繼離開。到時(shí)候B站的活力、價(jià)值何在，還是一個(gè)未知數(shù)。