一、蒙牛營(yíng)銷數(shù)字化的需求

數(shù)字化時(shí)代我們常說(shuō)品牌需要和用戶深度觸達(dá)，把每一個(gè)可以跟消費(fèi)者連接的觸點(diǎn)，都進(jìn)行深度和持續(xù)經(jīng)營(yíng)，不斷地自主造血。那么一物一碼就是品牌伸向全渠道的觸手，讓每一件產(chǎn)品都是品牌的營(yíng)銷入口；一物一碼的營(yíng)銷數(shù)字化能力就是觸手上的吸盤，緊緊鎖定用戶；通過(guò)觸點(diǎn)為品牌帶來(lái)源源不斷的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

盡管眼下并非飲料行業(yè)的銷售旺季，蒙牛天貓旗艦店低調(diào)上新了兩款0糖氣泡水風(fēng)味飲料，名字非常社交——“酸酸乳乳氣泡水”。這意味著，蒙牛首次切入了一個(gè)可口可樂(lè)、元?dú)馍值蕊嬃掀髽I(yè)都在爭(zhēng)搶的市場(chǎng)。

并且，蒙牛在氣泡水的瓶蓋中悄悄嵌入了一物一碼發(fā)起“酸酸乳星際探索”互動(dòng)營(yíng)銷。這不是蒙牛第一次運(yùn)用一物一碼技術(shù)，早在2018世界杯一場(chǎng)“搶紅包”引爆了年輕人狂歡。只要購(gòu)買帶有“玩轉(zhuǎn)FIFA世界杯，掃碼紅包100%”字樣的蒙牛商品，用微信掃一掃包裝上的二維碼，進(jìn)入小程序，就能贏取數(shù)額不等的現(xiàn)金紅包等大獎(jiǎng)。在世界杯營(yíng)銷中，蒙?？褓?億消費(fèi)者的眼球。那么，蒙牛鐘情于一物一碼身上的何種營(yíng)銷數(shù)字化能力？暫時(shí)拋開蒙牛切入氣泡水市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)，我們來(lái)看蒙牛怎么用一物一碼抓住用戶的心理。

二、蒙牛營(yíng)銷數(shù)字化的解決方案

購(gòu)買不是營(yíng)銷的最終目標(biāo)，用戶才是

營(yíng)銷營(yíng)銷，有運(yùn)營(yíng)有銷售，兩者不是分離的。傳統(tǒng)營(yíng)銷甚至當(dāng)下的一些所謂數(shù)字化營(yíng)銷，品牌與用戶的關(guān)系都是到銷售就結(jié)束了，在流量還十分便宜受眾廣闊的時(shí)候并發(fā)現(xiàn)不了什么問(wèn)題。只有當(dāng)潮水退去，那些銷售后還能和消費(fèi)者建立聯(lián)系的，營(yíng)與銷一體的品牌才是剩下的裸泳選手，不被消費(fèi)浪潮輕易沖走。一物一碼是品牌賦予產(chǎn)品的營(yíng)銷觸手，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品后還能通過(guò)一物一碼和品牌建立新的聯(lián)系，在線下渠道這種隨機(jī)性、即時(shí)性較強(qiáng)的場(chǎng)景下猶為重要！因?yàn)橄M(fèi)者很有可能只是當(dāng)下場(chǎng)景的產(chǎn)品滿足了他的價(jià)格需求、生理需求，而對(duì)品牌的認(rèn)知是無(wú)感的淺顯的。只有與用戶產(chǎn)生了深度連接，品牌才有能力去觸達(dá)用戶，了解用戶，與用戶直聯(lián)，互動(dòng)，溝通。

好喝又好玩，自帶裂變基因

產(chǎn)品上光有二維碼，是不足以吸引用戶的，還需要結(jié)合營(yíng)銷的玩法。通過(guò)包裝、廣告的展現(xiàn)，首先讓消費(fèi)者知道活動(dòng)，并引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼，告訴消費(fèi)者掃碼才能參與品牌的活動(dòng)，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。米多的一物一碼營(yíng)銷素材庫(kù)自帶十余種通用玩法供品牌自由選擇。掃描蒙牛酸酸乳氣泡水的一物一碼，會(huì)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)充滿活力氣息的酸酸乳星際探索，領(lǐng)取積分進(jìn)行互動(dòng)游戲。好玩的活動(dòng)加上獎(jiǎng)勵(lì)的鉤子，很容易引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)為品牌傳播，進(jìn)行圈層擴(kuò)散。

再來(lái)一瓶，再玩一次，再來(lái)10分

玩一次就是掃碼可以玩一次合成小行星（最近非常熱門上頭的合成小游戲），10分就是購(gòu)買一瓶蒙牛酸酸乳可以獲得的積分，積分又可以兌換蒙牛的酸酸乳產(chǎn)品。對(duì)于一部分消費(fèi)者能夠產(chǎn)品非常強(qiáng)的復(fù)購(gòu)動(dòng)力。同時(shí)積分兌換還能帶動(dòng)酸酸乳其他產(chǎn)品的曝光機(jī)會(huì)。

一物一碼一ID

在一物一碼中，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)賦予了唯一的ID身份，米多所有軟件產(chǎn)品的數(shù)據(jù)均以4個(gè)ONE（One ID、One Data、One Meta、OneService）為依歸，以此對(duì)應(yīng)該產(chǎn)品的唯一的信息來(lái)源。消費(fèi)者最直觀的感覺(jué)就是當(dāng)兩個(gè)或以上的設(shè)備掃同一個(gè)碼的時(shí)候，界面會(huì)這樣顯示：

對(duì)于品牌端意味著，每個(gè)消費(fèi)者的賬戶都是獨(dú)立，每個(gè)產(chǎn)品都是可追溯的，讓營(yíng)銷有跡可循，有數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)，不再拍腦門憑經(jīng)驗(yàn)做決定。理解了一物一碼的數(shù)據(jù)邏輯后，我們還能應(yīng)用在防偽、溯源、防竄貨等多重場(chǎng)景中。

第一方用戶數(shù)據(jù)，最原始最可信

在賦碼和營(yíng)銷過(guò)程中，品牌通過(guò)CDP系統(tǒng)匯集具體的營(yíng)銷數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者信息，整理分析這些第一方用戶數(shù)據(jù)大大提高用戶畫像的顆粒度。營(yíng)銷費(fèi)用具體花在那些區(qū)域、哪些門店、哪些營(yíng)銷人員手上都清晰了然，所能達(dá)到的營(yíng)銷效果也以可視化圖表直觀地展現(xiàn)，讓營(yíng)銷費(fèi)用都能用在刀刃上。

三、蒙牛酸酸乳營(yíng)銷數(shù)字化后的思考

產(chǎn)品作為品牌最重要的終端，從走向銷售渠道那一刻起，往往就脫離了掌控，與品牌就此“失聯(lián)”。產(chǎn)品另一端的消費(fèi)者到底是誰(shuí)，往往成了品牌洞察用戶的盲區(qū)，讓銷量難以轉(zhuǎn)化成可沉淀的用戶資產(chǎn)。加上假貨、竄貨等行業(yè)頑疾，促銷羊毛黨虎視眈眈，使品牌投入的營(yíng)銷成本與真正有價(jià)值的目標(biāo)用戶相脫節(jié)。在一物一碼賦能下，品牌利用營(yíng)銷數(shù)字化能力與用戶深度鏈接，通過(guò)豐富得營(yíng)銷手段與用戶高頻有效互動(dòng)，占領(lǐng)用戶心智提高品牌勢(shì)能。

線下渠道能夠給顧客提供多樣性的選擇。在不同的空間、時(shí)間等緯度能提供他想要得到的產(chǎn)品和服務(wù)。如果這個(gè)服務(wù)能有更多的驚喜，能解決顧客的痛點(diǎn)，可能得到的效果會(huì)更好。我們想說(shuō)明得是線下渠道并不能完全被線上所取代，這也是經(jīng)過(guò)2020年后市場(chǎng)給到我們的肯定。營(yíng)銷數(shù)字化能力絕非把線下渠道搬到線上來(lái)做，而是通過(guò)營(yíng)銷數(shù)字化工具為品牌鏈接線下渠道的消費(fèi)者，通過(guò)社交營(yíng)銷的力量擴(kuò)大品牌影響力，并且賦予門店在線運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的能力，最終形成品牌與渠道共享共生共贏的經(jīng)營(yíng)方式。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社發(fā)起人，新營(yíng)銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營(yíng)銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂(lè)、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營(yíng)銷數(shù)字化顧問(wèn)。

如需要解決方案、企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化免費(fèi)咨詢，請(qǐng)私信我，回復(fù)“1”。