近幾年圍繞“IP”有了各種各樣的討論，比如“IP發(fā)展”和“IP運營”等等，總的來說就是對IP進行各種打造的工作。

不過隨著相關(guān)概念被提及的頻率明顯增加，大小媒體以此為話題的各種稿件隔三差五就會出來一篇，所以有的網(wǎng)友開始調(diào)侃，說“當代國內(nèi)，尤其是某些手游公司在談到‘IP打造’的時候，無非就是制作一些低成本的廉價衍生動畫、漫畫或者小說，然后再找媒體寫幾篇通稿發(fā)一下，內(nèi)容就是吹噓公司未來將打造‘XX宇宙’的概念，最后再找相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖出來吆喝兩句就完事了。”

這樣的言論或許并不是完全正確，因為我們有理由相信一些大廠做“IP打造”工作的背后確實有自己的深思熟慮，他們有著受過良好教育并且在游戲行業(yè)具備豐富經(jīng)驗和資源的管理層，或者是他們能夠跟頂尖的咨詢公司合作（也有可能是高價找了非常優(yōu)秀的顧問），所以能夠確保自己的每一步工作都有明確的目的。

但是不可否認，一些資源較為匱乏，信息獲取不太靈通的團隊在進行“IP打造”工作的時候具有一定的盲目性，背后的目標較為模糊甚至只是出于“跟風”而做這件工作，比如“大廠都在做IP打造，大小媒體上也天天談IP打造，那我們當然也要跟進”?；蛟S也會有一些團隊認為“IP打造”完全是屬于大廠的事情，對于自身并沒有什么切實的收益，所以直接選擇全盤放棄。這兩個比較極端的事例都是缺乏合理性的，筆者個人的觀點是，“IP打造”的工作如今對于正常的游戲公司來說都是一件值得關(guān)注的事，其原因正是今天要討論的話題。

那么就來談?wù)劰P者個人眼中“IP打造”的3個主要目的。

一、自保作用

在過去幾十年游戲發(fā)展的漫漫長河中，有不少企業(yè)確實因為沒有做好（甚至是完全沒有去做）IP打造相關(guān)的工作而吃了虧，其中有一部分在“產(chǎn)品開發(fā)”上的確曾經(jīng)有所建樹，有著屬于自己的知名系列，但由于忽視了IP發(fā)展，導(dǎo)致玩家對后續(xù)產(chǎn)品的期待值下降，整個系列進而也喪失了對玩家們的黏性，這就導(dǎo)致了不管是自己的拳頭產(chǎn)品進入了所謂的“衰退期”，還是在系列的發(fā)展過程中出現(xiàn)了一款“翻車”之作，都會置整個企業(yè)于相當危險的境地。

下面通過2個例子來進行簡單的說明。

首先是本世紀早期算得上“現(xiàn)象級產(chǎn)品”的《石器時代》，很多人在復(fù)盤這款產(chǎn)品的時候都會很容易發(fā)現(xiàn)兩個問題：

• 外掛泛濫

• “鈔票戰(zhàn)士”過于強大

當時玩《石器時代》的玩家可以說是必須使用外掛，如果不使用外掛的話會導(dǎo)致無法開啟“快速戰(zhàn)斗”模式，原本需要消耗幾十秒的戰(zhàn)斗會被外掛的這個功能壓縮到幾秒鐘就搞定（因為可以讓你不進入戰(zhàn)斗畫面），作為一款早期的網(wǎng)絡(luò)游戲，《石器時代》的游戲內(nèi)容里“練級”占了極大的比重，而“組隊練級打怪”更是絕大多數(shù)玩家的選擇，如果不使用外掛組隊的話會導(dǎo)致“一個人浪費多數(shù)人的時間”，于是隊長會毫不客氣地將非外掛使用者踢出隊伍，在這款游戲里不使用外掛將會寸步難行。（而且加速移動、瞬移、原地遇敵等功能在習慣之后也會產(chǎn)生依賴性）

此外，游戲里的“商品寵物”，也就是需要氪金才能買到的寵物相比能在游戲中獲得的“原生寵物”來說實在是過于強大，如果說最早“養(yǎng)羊得益包”的黑羚羊只是強度尚能被接受的試水之作，那么后續(xù)的“年獸”、“機豹”、“魔獸”、“月兔”等等就已經(jīng)到了“破壞游戲環(huán)境”的級別，玩家們早先花費時間、精力和點卡捕捉并培養(yǎng)出來的“綠暴”、“黃虎”等寵物被快速淘汰，后來隨著商品寵物更新的頻率越來越高，淘汰的頻率也隨之增高，玩家承受不了而放棄游戲也就是時間問題了。

后來游戲公司也意識到了問題，開始嘗試進行彌補，比如說在便宜的付費道具“來吉卡”中加入了有“瞬移、原地遇敵”等功能的道具，同時開始針對外掛程序開展一些動作；并且在新迭代的版本中加入了“金暴龍”，“深海鯊魚”等更加強大的原生寵物，還適度放緩了推出商品寵物的節(jié)奏。但是這在當時幾乎沒有任何的作用，玩家依然在快速流失。

亡羊補牢為時已晚的一個原因在于，《石器時代》在當時也只是被視為一款單純的“游戲產(chǎn)品”而已，官方幾乎沒有做任何“IP打造”的工作，實際上背景里“精靈王”的背景以及玩家可選的幾個角色（男女“豆丁”，“帽子女”等等）都可以拓展出更多的故事并通過游戲外的載體進行呈現(xiàn)，玩家對IP如果產(chǎn)生了感情，那么基本上都會給游戲公司一些“修補錯誤”的機會（各位可以回想一下，這些年是不是有不少游戲由于自身IP有粉絲基礎(chǔ)，所以在運營事故之后用戶量和流水依然沒有受到傷筋動骨的傷害？），說得更直接一點，“IP打造”的工作實際上是給產(chǎn)品后續(xù)的開發(fā)、運營提供了更高的“容錯率”，“玩家在受到游戲產(chǎn)品或服務(wù)的傷害之后，游戲公司可以憑借玩家們對IP抱有的感情得到額外的補救機會”大概就是這么一個情況。

同時，IP在公眾視野中的曝光度在潛移默化中也是“自保作用”的一種體現(xiàn)，這讓人們在游戲之外也可以接觸到游戲相關(guān)的各種內(nèi)容，所以可以認為人們放在某個IP上的總時間增加了。比如我是《街頭霸王》系列的玩家，當?shù)弥擞邢嚓P(guān)的動畫作品上線，那么我將會在非游戲時間抽空去進行觀看，這個時間就是我在街頭霸王這個IP上額外投入的時間。業(yè)內(nèi)很多人有一個共同觀點就是，誰在當代可以占據(jù)玩家更多的時間，誰存活下去的概率就更大。像《明星志愿》這樣每一代產(chǎn)品質(zhì)量基本都還不錯，并且確實有較強IP拓展?jié)撡|(zhì)的游戲卻因為公司早年這方面的疏忽而被埋藏起來確實令人惋惜。

另外，在IP有了一定的成熟度之后，游戲公司后續(xù)才可以“更加安全地”嘗試更多的產(chǎn)品路線。將這個部分展開來說的話，就是我認為“在不做任何IP打造工作的前提下，玩家會希望系列產(chǎn)品的游戲類型能夠‘從一而終’，續(xù)作產(chǎn)品的‘創(chuàng)新’風險較高；但是在IP經(jīng)過打造之后，玩家可以接受同一個IP衍生出多種類別的產(chǎn)品”。因為從認知層面出發(fā)，玩家會認為前者屬于同一個“整體”，每一作之間的變動不宜過于巨大；會認為后者屬于創(chuàng)作的“素材”，官方完全可以利用這些素材創(chuàng)作不同品類的產(chǎn)品。

同樣還是舉例說明，當年由3DO發(fā)行的“玩具兵大戰(zhàn)”系列曾經(jīng)是不少玩家童年的記憶，但并沒有做任何的IP打造工作，僅僅是被當成一系列單純的游戲產(chǎn)品，在3DO倒下新公司接手這個項目之后，新推出的產(chǎn)品《玩具兵大戰(zhàn)：薩基戰(zhàn)爭》（2004年）卻做出了大刀闊斧的改變——從以往的即時戰(zhàn)術(shù)游戲變成了一款射擊游戲。由于玩家本身非常抵觸系列產(chǎn)品中間更換游戲品類，再加上產(chǎn)品的質(zhì)量也并不過硬，所以“玩具兵大戰(zhàn)”系列在《薩基戰(zhàn)爭》之后基本算是跌入了深淵，再也沒能重回主流舞臺。

但是反觀做了很多年IP打造工作的“生化危機”系列，即便7代和8代與前幾作相比有點“格格不入”，甚至還要面對2代和3代重制版的“沖擊”，但也并沒有引起太多玩家的不滿，因為大家都已經(jīng)默認了“官方可以用生化危機IP制作不同形式產(chǎn)品”這點，即便曾經(jīng)有過《浣熊市行動》這種口碑一般的產(chǎn)品也并不會對整個系列造成傷筋動骨的損害，反觀當年“古墓麗影”系列的《黑暗天使》，由于其災(zāi)難級別的表現(xiàn)差點就成為了該系列的終曲，在沉寂了3年并且更換了開發(fā)團隊以后，《古墓麗影：傳奇》才好不容易把口碑拉了回來。

這大概就是“IP打造工作”的自保作用。

二、擴大影響力

和上一種偏向于“防守”的作用不同，這部分基本屬于“IP打造”在“進攻”上的作用。

上文中提到過，在當代基本上所有的游戲公司都已經(jīng)清楚地認識到，玩家的金錢、時間、精力都是有限的，所以當某個IP占據(jù)了玩家更多的注意力以后，那么就等于其它IP所占有的注意力會減少，并且基于當代各個網(wǎng)站和平臺的算法，“信息繭房”相當容易形成，玩家如果頻繁搜索某個關(guān)鍵詞，那么推薦給他的相關(guān)信息也就越多，比如經(jīng)常搜索“真人快打”的話，那么平臺推薦給他的信息也就會有大量和“真人快打”有關(guān)的內(nèi)容，該玩家接觸到其他游戲的概率就降低了，于是某個IP就這樣在無形之中完成了自己的“擴張”。（所以游戲公司需要把旗下IP打造得出彩，并且借助宣傳管道吸引他人）

“影響力”最直觀的體現(xiàn)則是各種數(shù)據(jù)，例如游戲內(nèi)的日活/月活人數(shù)，流水數(shù)據(jù)，官方賽事的線上和線下的觀眾人數(shù)，各個游戲數(shù)據(jù)的討論熱度，各大平臺游戲公司官方賬號的粉絲數(shù)量等等。游戲公司可以利用這些數(shù)據(jù)讓資本市場提高對它的估值，從而接觸到更好的資本資源，也就有了更多得到投融資的機會，這屬于在資本市場擴大自己的影響力，如今很多人都知道，游戲公司通過營收的財富積累然后再去進行產(chǎn)品迭代和規(guī)模擴張速度是比較慢的，而投融資則可以看作是團隊、項目發(fā)展的“加速器”，可以用一筆可觀的經(jīng)費在短時間內(nèi)完成所謂的“野蠻生長”，在五六年前的科技媒體上我們經(jīng)?？梢钥吹筋愃频拿枋觥?/p>

可以看到的是，一些手游公司在“IP打造”方面非常善于“以小博大”，簡單來說就是憑借自身一個較新的，名氣也較小的IP去和大廠的，或者是經(jīng)典有知名度的IP進行“聯(lián)動”，雖然這樣的操作從短期來看可能會在經(jīng)濟上做出一些讓步，但長遠來講這樣的聯(lián)動活動由于背靠大廠的一線產(chǎn)品或者是老牌的經(jīng)典IP（比如之前就有過國內(nèi)的手游公司和育碧的幾個IP進行聯(lián)動的案例，算是經(jīng)典的“以小博大”，不僅讓已有的玩家群體更加穩(wěn)固，還吸引了一批海內(nèi)外的新玩家），小IP的一方在“宣傳引流”以及“知名度提升”上的收益毫無疑問是巨大的（不僅可以吸引到更多新玩家的關(guān)注，還可以讓老玩家感受到游戲本身的進步，從而產(chǎn)生自信，所以也兼顧了“留存”的作用）。

擴大影響力雖然并不完全等于“直接變現(xiàn)”，但如果各項數(shù)據(jù)達到了吸引資本市場的水平，那么就可以走上“野蠻生長然后賺大錢”的道路——規(guī)模更大的團隊，更優(yōu)質(zhì)的資源和管道，更精良的產(chǎn)品，更豐富的產(chǎn)品線，更豐厚的經(jīng)濟收益，以及更上一層的影響力……

所以才說擴大影響力是“IP打造”工作中的又一個重要目標。

三、直接的經(jīng)濟收益

除了上面提到的“自?！焙汀皵U大影響力”兩個目標之外，IP經(jīng)過打造之后當然也可以獲得直接的經(jīng)濟收入，同時這部分收入的多少也直接和IP本身的影響力有關(guān)，這其中的關(guān)聯(lián)可能也會比一些人想得要復(fù)雜一些?？偟膩碚f，通過“IP打造”獲取直接經(jīng)濟收益有3種最常見的途徑。

第一，游戲各種周邊商品的售賣。比如說我們經(jīng)常能看到的就是二次元類別的手游會制作手辦、粘土人偶、抱枕之類的周邊產(chǎn)品進行出售；同時也有很多全品類游戲都可以制作的“通用商品”，比如鑰匙扣、主題T恤衫、筆記本和背包等等。這些商品基本上都會比市場上的主流商品更加昂貴，有的價格甚至會翻好幾倍，比如普通的鑰匙扣只需要幾塊錢就可以買到，而帶有某個游戲角色掛件的可能價格會漲至二十到三十元。

在旁觀者，或者說“局外人”眼里他們認為需要付出的額外價格等于“智商稅”，而對于IP的粉絲和游戲的深度玩家來說，他們認為這部分價格屬于“情懷稅”或者“愛好稅”的范疇。當然如果用更好聽一點的話來說，這個部分可以被稱為“容易被主觀判斷的附加價值”。可以這樣簡單地進行理解——游戲IP被加入到某件商品當中，成為了商品附加價值的一部分，但是這部分附加價值是會根據(jù)顧客主觀意志而發(fā)生轉(zhuǎn)移的，比如“刺猬索尼克”主題的一個水壺，對于粉絲來說它的附加價值就會比較高，而對于普通的只是想買個水壺裝水喝水的人來說并沒有什么意義，對于那些反感“刺猬索尼克”的人來說甚至會成為“減分項”；而反觀那些高精尖的藥物，其中凝聚的是無數(shù)科研人員的知識和他們付出的時間，所以這樣的附加價值并不會因顧客的主觀意志發(fā)生轉(zhuǎn)移，屬于絕對的“高附加價值商品”。

但不管怎么說，用游戲IP作為附加價值的產(chǎn)品，是很容易實現(xiàn)“低成本，高利潤”這一點的，只不過產(chǎn)品的銷量跟IP影響力的關(guān)聯(lián)十分緊密，可以認為“影響力是玩家對IP價值認同程度的一種體現(xiàn)”。

第二，跨產(chǎn)業(yè)推出聯(lián)名商品。這個部分其實是很多游戲公司都想去做的，但實現(xiàn)的難度相對較高，不過已經(jīng)有不少實例可供我們進行參考。稍微“久遠”一點的有《魔獸世界》跟“可口可樂”做的一個聯(lián)名活動，活動的內(nèi)容也比較簡單——在可樂的瓶身上印一些WOW的人物，然后可樂的瓶蓋有兌換碼，在活動頁面可以兌換各種獎勵，比如游戲時間等等。

近幾年這種跨界合作越來越多，比如“精靈寶可夢”和“優(yōu)衣庫”推出的聯(lián)名服裝；“明日方舟”和“日清拉面”推出的聯(lián)名方便面；而“原神”和“肯德基”不久前做的那次聯(lián)動更是成為了當時的熱點事件。

這當然也可以為游戲公司直接貢獻一定的收入，但除此之外我個人認為“宣傳推廣”的作用也不容忽視，目前游戲業(yè)界（尤其是國內(nèi)），絕大多數(shù)的IP知名度都無法與傳統(tǒng)企業(yè)相提并論，這里所說的傳統(tǒng)企業(yè)指的就是飲料、方便面、快餐店等等，一方面是因為游戲?qū)儆诖怪背潭容^高的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)企業(yè)的垂直程度并沒有這么高，即便是有前綴的“原味可樂、藤椒牛肉面”受眾范圍也是非常廣泛的；另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)的宣傳管道更具多樣化，比如他們可以使用“電視”這個面向大眾的媒介來進行宣發(fā)，而游戲公司由于受到限制，基本上還是選擇比較固定的幾個宣傳管道，而這些管道本身就是面向“玩家”群體的，很難吸引到“非玩家群體”（即便游戲采用“線下推廣”的方式，其宣傳效率也是落后于電視的）。

所以對于國內(nèi)游戲公司的“跨界合作”，這一層是應(yīng)該看到的——由于宣傳手段受限，需要拓展更多客源的游戲公司與宣傳手段自由多樣，用戶群更加“扁平”的傳統(tǒng)企業(yè)合作，以自身IP提供的附加價值作為籌碼，共同推出聯(lián)名商品或者是活動，以此來增加銷量或者是利潤，最終達成雙贏的結(jié)果。

而要能夠?qū)崿F(xiàn)上面這樣的目標，很顯然游戲IP自身的影響力是最為重要的一項指標，具體在文章之前提到過，會反映在“日活、月活、流水”等數(shù)據(jù)當中，所以才說“擴大影響力是IP變現(xiàn)的重要基礎(chǔ)”。不過雖然看似簡單，但結(jié)合近幾年的各路新聞來看，大IP也并不能完全做到“隨心所欲”，比如2018年拳頭公司花了大力氣打造的虛擬女子偶像組合“KDA”在后續(xù)也僅僅是和“百事無糖可樂”以及“羅技外設(shè)”有過合作，但二者都算不上是“最完美的合作伙伴”，畢竟“KDA”身上有特別明顯的標簽：

• 潮流

• 女性

• 年輕

• 電競

“百事可樂”對于標簽的體現(xiàn)程度較低，而外設(shè)廠商和游戲公司的合作又過于“傳統(tǒng)”缺少突破（G聯(lián)賽還活著的時代，有一種聲音就是“什么時候傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭能成電競贊助商，什么時候電競賽事才能做起來”），直到2021年的五月份“KDA”才正式公布與優(yōu)衣庫的聯(lián)名消息，我想有可能是更大的公司對IP附加價值的評估更加詳細，比如“LOL賽事影響力和KDA虛擬偶像影響力”會分開進行評估，于是“全球總決賽”的觀賽數(shù)據(jù)再怎么漂亮，也難以打動對方。

第三，憑借優(yōu)秀的IP得到投融資。這其實是最為考驗游戲公司高層，尤其是創(chuàng)始人的一件事情，除了之前提到過的那些可以反映出游戲IP影響力的數(shù)據(jù)之外，還有相關(guān)數(shù)據(jù)的“增長率”也會變得相當重要，出資方更多會對那些“高速生長”的團隊更加感興趣，可以理解為是對“潛力”或者說“未來”的一種投資。那么很顯然，除了數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的增長率之外，團隊高層對于整個項目未來藍圖的描繪也是相當重要的，如果在這一點上的認知過于模糊不清，那么即便項目有看起來傲人的數(shù)據(jù)，但可能投融資的事還是會節(jié)外生枝。

雖然通過這種方式能夠獲得的資金非常充裕，但如果在股權(quán)、合同等方面有所疏忽，可能會導(dǎo)致項目的發(fā)展方向不再完全捏在原高層團隊的手里，IP打造的工作自然也會受到影響。

以上就是“IP打造”獲得直接經(jīng)濟收益的幾種常見手段。