文：云閑

6月15日晚8點(diǎn)，伴隨著由梅西率領(lǐng)的阿根廷國(guó)家隊(duì)與澳大利亞隊(duì)在新工體比賽的一聲哨響，一年一度的618電商之戰(zhàn)也在場(chǎng)外正式拉開年中大促下半場(chǎng)，進(jìn)入沖刺局。

就在比賽開始前一天，梅西空降淘寶直播間，雖然沒有任何實(shí)質(zhì)性的“帶貨”行為，卻在不經(jīng)意間嘗試了一次垂類體育IP的流量實(shí)踐，賺了一票“引人注目”。本以為淘寶“先聲奪人”，沒想到京東“黃雀在后”：新工體內(nèi)比賽正式開始前的開球儀式上，綠茵場(chǎng)上突現(xiàn)京東快遞小哥，從標(biāo)志性的紅色京東快遞箱內(nèi)拿出當(dāng)晚比賽用球，送給梅西并揮手加油。

有球迷表示“看到京東快遞登場(chǎng)的瞬間都蒙了，但確實(shí)令人印象深刻。”事實(shí)上，早在2009年，時(shí)任京東商城營(yíng)銷副總裁的徐雷就曾策劃過多起體育營(yíng)銷事件，將中超、CBA、中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽等賽事上，從未缺席。策劃了這一切，并一手締造了618的徐雷，也在5月11日對(duì)外公開卸任京東CEO一職。

雖然最終的GMV數(shù)據(jù)還未出爐，但京東在第一個(gè)沒有徐雷的618里，有些改變正在發(fā)生。

降本：向上“觸網(wǎng)”AI

據(jù)百度官微消息稱，今年618期間，京東聯(lián)合百度“文心一格”，將?AIGC 應(yīng)用于電商營(yíng)銷，進(jìn)行了首次大規(guī)模線下廣告嘗試，打造電商行業(yè)首個(gè) AI 線下廣告。

資料顯示，作為百度“AI作圖”實(shí)用技術(shù)工具，定位為面向有設(shè)計(jì)需求和創(chuàng)意人群，基于文心大模型智能生成多樣化AI創(chuàng)意圖片。今年“618”，京東以“9.9包郵”為核心創(chuàng)意思路，表達(dá)希望為更多用戶帶來“花小錢買到大快樂”的消費(fèi)體驗(yàn)命題，一系列外宣海報(bào)正是由百度AI文心一格來實(shí)現(xiàn)。

?（AI產(chǎn)出的京東廣告）

根據(jù)百度的測(cè)算，平時(shí)這樣一組海報(bào)，從模特、服裝、到設(shè)計(jì)、排版，單張成本可能接近一萬(wàn)元，而以?AI 的方式，制作周期縮短70%，制作成本可以節(jié)省80%左右。

百度文心一格與京東在AI營(yíng)銷上的“跨界”合作，為營(yíng)銷降本增效開辟了新路徑。據(jù)悉，未來雙方還將會(huì)在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)，持續(xù)探索AI的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，從策略研究、用戶洞察、創(chuàng)意表現(xiàn)等方面，持續(xù)創(chuàng)新。

增效：搶奪中小商家

6月15日，就在618“沖刺局”的當(dāng)天，京東“春曉計(jì)劃”讓普通人夢(mèng)想成真的系列海報(bào)在眼花繚亂的價(jià)格戰(zhàn)中破圈。

值得一提的是，618期間，京東官方所有的統(tǒng)計(jì)口徑中，對(duì)于新品的銷售給與了更高的曝光：新品消費(fèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)。6月13日京東超級(jí)新品日當(dāng)天，新品成交額同比增長(zhǎng)超過30%，同時(shí)在新品的帶動(dòng)下，當(dāng)天有近100個(gè)品牌銷售同比增長(zhǎng)超過了100%。京東618首發(fā)新品中，近4成新品登上該細(xì)分品類TOP 1，超七成進(jìn)入品類TOP 3。

（618大促之際，京東再推“春曉計(jì)劃”）

增長(zhǎng)背后得益于年初開始的春曉計(jì)劃，這也被業(yè)內(nèi)看作是京東持續(xù)關(guān)注下沉市場(chǎng)，爭(zhēng)奪中小商家，重回“低價(jià)策略”的重要舉措。在內(nèi)部，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東依舊堅(jiān)持“低價(jià)是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

低價(jià)直指供給端，京東擁有億級(jí)的用戶規(guī)模，還有很多的消費(fèi)者需求沒有被滿足，如何讓京東和這些商家對(duì)接，通過吸引商家入駐來進(jìn)一步豐富品類，迫在眉睫。

京東通過徹底的組織架構(gòu)調(diào)整，以品類作為全新的單元，打通了開放平臺(tái)和自營(yíng)，除了真金白銀的補(bǔ)貼，甚至不惜“犧牲”自營(yíng)業(yè)務(wù)比重，在流量、技術(shù)、資源等各方面“平權(quán)”，用十足的誠(chéng)意爭(zhēng)奪市場(chǎng)上的中小商家，收效頗豐。

京東方面數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了240%，加入京東的第三方商家數(shù)量達(dá)到歷史新高，尤其是時(shí)尚、居家和商超品類的商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

從鼓勵(lì)第三方賣家進(jìn)駐的“百萬(wàn)商家”計(jì)劃，到允許個(gè)人賣家在平臺(tái)開點(diǎn)的“春曉計(jì)劃”，京東的目標(biāo)只有一個(gè)，就是持續(xù)把盤子做大。

擴(kuò)容：“向下”兼容

毋庸置疑，消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的改變，在嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)和理性消費(fèi)的基調(diào)下，實(shí)惠低價(jià)的商品獲得了更多的市場(chǎng)。而劉強(qiáng)東的“低價(jià)戰(zhàn)略”與這個(gè)消費(fèi)降級(jí)不謀而合，也是業(yè)績(jī)承壓下的必然選擇。

根據(jù)京東一季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)收環(huán)比下滑5.7%，去年四季度則環(huán)比下滑4.4%，已連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收增速下滑。其中一個(gè)重要的指標(biāo)，京東商品銷售收入為1955.64億元，同比減少4.33%，環(huán)比下降17.7%，這是該指標(biāo)自有數(shù)據(jù)以來首次季度下滑。與此同時(shí)，京東兩大主力產(chǎn)品電子家電和日百均首次出現(xiàn)了同比負(fù)增長(zhǎng)。其中，電子家電品類收入1167億元，同比下降1.44%；日百品類收入786億元，同比下降8.65%，亦是過去兩年首次同時(shí)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時(shí)毫不諱言：京東內(nèi)部也在討論一個(gè)問題——京東到底是僅僅滿足6億中高收入群體，還是要服務(wù)10億的全域消費(fèi)者？目前內(nèi)部已經(jīng)有了明確認(rèn)知，就是要堅(jiān)定用低價(jià)“去拿下四億增量用戶”。

前有宿敵淘寶和天貓，后有追兵拼多多和一眾直播電商。今年3月，像其它電商一樣，京東終于推出了“百億補(bǔ)貼活動(dòng)”，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。同樣都是以低價(jià)換更大市場(chǎng)的交戰(zhàn)中，京東放手一搏，寄望強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力領(lǐng)先對(duì)手。但分析人士認(rèn)為，百億補(bǔ)貼的效果尚待第二季度數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。

有消息稱，在一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東集團(tuán)新任CEO許冉提到，未來將繼續(xù)深化集團(tuán)戰(zhàn)略，關(guān)注下沉市場(chǎng)。

如今看來，京東變的不僅是CEO，也是未來前進(jìn)的路線。如何爭(zhēng)取更長(zhǎng)久的客戶增長(zhǎng)和銷售長(zhǎng)紅，“走出618”，或許是京東正在謀劃的新棋局。