衣戀稱自己是“經(jīng)典傳統(tǒng)的常春藤盟校風(fēng)格”

“標(biāo)價(jià)1598元一件的衣戀羽絨服，成本只有75。”

都知道服裝產(chǎn)業(yè)品牌溢價(jià)的現(xiàn)象常有，但被曝出這么離譜的價(jià)格對(duì)比，衣戀可以說是第一個(gè)。

尤其，這次的涉事品牌，還是衣戀公司旗下最出名的品牌——

一代少女心中的“夢(mèng)中情衣“，向來貼著貴價(jià)高品質(zhì)標(biāo)簽的E·land。

雖然衣戀公司已經(jīng)迅速出面道歉回應(yīng)，稱“75元只是加工成本“，這次被罰的原因是因?yàn)槟晨钍接鸾q服的配料成分未達(dá)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以次充好。

但新聞一出，那些曾經(jīng)篤信“貴有貴的道理“的顧客們，還是個(gè)個(gè)被驚得心里拔涼，發(fā)出冤大頭竟是我自己的哀嚎。

曾經(jīng)的高級(jí)濾鏡破碎，衣戀光環(huán)不再。

很多人到現(xiàn)在才意識(shí)到，這個(gè)曾經(jīng)承載了無數(shù)少女憧憬的品牌，如今不管是面子還是里子，都已是千瘡百孔。

01

中產(chǎn)限定的少女夢(mèng)

多年以后，無數(shù)中國(guó)女孩依舊會(huì)記得她們第一次路過E·land門店時(shí)的情景。

洋氣的英文品牌名，英倫風(fēng)的櫥窗，宣傳海報(bào)上金發(fā)碧眼的外國(guó)模特……

在當(dāng)時(shí)的少女們眼里，E·land天然蒙著一層可望而不可及的濾鏡。

而“不可及”的理由很簡(jiǎn)單，貴。

早在十幾年前，衣戀的定價(jià)就是千元級(jí)別。

2013年，E·land一條夏季薄裙的價(jià)格是998元

一件薄T恤、短裙動(dòng)輒500+，外套和連衣裙清一色都是千元左右，甚至好幾千。

不算友好的價(jià)格，即便是如今剛工作的小白領(lǐng)，也不太舍得隨便就下手。

更何況當(dāng)時(shí)大部分的工薪家庭，月收入也才不過四五千。

家境普通的女孩們，多半要等到逢年過節(jié)逛商場(chǎng)，才能纏著媽媽買幾件。

而進(jìn)一步讓人感到遙不可及的，是它自帶高級(jí)感的品牌形象。

有人說，在E·land店里看眼衣服價(jià)簽，就知道它為啥能裝修成這樣了——

店面裝潢上充滿了一股（那個(gè)年代以為的）英倫貴族氣息，純白或深色木質(zhì)色調(diào)的櫥窗，刻線優(yōu)雅的內(nèi)飾輪廓，菱格大理石地面锃光瓦亮。

在老主顧的印象中，他家就連更衣間的門把手，都是精致的雕花黃銅。

2014年在上海開業(yè)的E·land生活美學(xué)館，更是直接打出了“英式生活美學(xué)”的title。

裝修主打紅色格紋和白色原木，皮沙發(fā)、絨面扶手椅、金色刻花相框等元素在店面里隨處可見。

雖然現(xiàn)在看來，和市面上常見不過、甚至已經(jīng)不再流行的經(jīng)典歐式裝修風(fēng)格看著大差不差。

via.@ELAND衣戀中國(guó)

但放在那些半大小女孩的世界里，這一切就成了高級(jí)感的最佳代名詞，是她們觸不可及又心生向往的生活場(chǎng)景。

畢竟，2010年前后那段時(shí)期，擺在少女們面前的時(shí)尚選擇并不多。

從熱播電視劇里的贊助廣告就能看出，年輕小女生們穿得更多的，大概是森馬、真維斯、美特斯邦威這類品牌。

《一起來看流星雨》里出現(xiàn)的美特斯邦威門店

價(jià)格相對(duì)而言更加親民，至少和小閨蜜們?nèi)ス浣值臅r(shí)候，不會(huì)一翻吊牌就被嚇到。

款式上，大多是不功不過的都市休閑風(fēng)。

雖然現(xiàn)在常常被嫌棄成土味時(shí)尚，但在當(dāng)時(shí)，還屬于是最容易被大眾接受、也最實(shí)穿的一種潮流。

另一邊，是阿依蓮、淑女屋這種動(dòng)輒就堆滿蕾絲荷葉邊的風(fēng)格。

對(duì)于那些想要追求精致的女孩們來說，更像個(gè)鑲著花邊的公主夢(mèng)。

遠(yuǎn)觀可以，上身容易變成粉色人形奶油蛋糕。

在這種情況下，走質(zhì)感英倫學(xué)院風(fēng)的E·land，絕對(duì)算是其中最獨(dú)樹一幟的。

版型更簡(jiǎn)潔的尖領(lǐng)白襯衫，胸口刺繡精致的麻花毛背心，經(jīng)典的紅藍(lán)、藍(lán)白海軍風(fēng)配色的T恤和牛角扣大衣，同色系百褶短裙。

組合在一起，你大概就能想象出穿它的女孩什么樣。

每天專車接送、上國(guó)際學(xué)校的乖巧大小姐，放學(xué)估計(jì)還要去學(xué)個(gè)鋼琴小提琴。

大概這種即視感

如果說價(jià)格比外表高調(diào)不少的Lululemon，是今天的“都市中產(chǎn)必備穿搭”。

那么把精致派頭鋪陳到了極致的E·land，就是當(dāng)時(shí)最火的富家千金風(fēng)設(shè)計(jì)。

還不能是暴發(fā)戶家底，得是注重小輩家教的old money階級(jí)，慕容云海型囂張跋扈的富二代都配不上。

為了構(gòu)建出這種高級(jí)感，除了定價(jià)和最直觀的視覺效果，當(dāng)時(shí)的E·land還有一個(gè)顯著特點(diǎn)。

那就是幾乎從不打折，更多實(shí)行的是累計(jì)消費(fèi)積分制度。

E·land門店2016年的會(huì)員制度

然而即便是會(huì)員，能享受的價(jià)格折扣也并不高。

累計(jì)年購(gòu)買金額上萬的金卡會(huì)員，也就有個(gè)九折優(yōu)惠，還僅限新品。

衣戀中國(guó)公司的一位負(fù)責(zé)人曾在采訪中提到，他們通常會(huì)對(duì)庫(kù)存三年以上的滯銷服裝直接進(jìn)行剪標(biāo)處理。

而不是像大多數(shù)品牌一樣，選擇以促銷甩賣的形式來清理庫(kù)存。

和動(dòng)輒就在換季時(shí)分價(jià)格腰斬的快時(shí)尚品牌比起來，privilege已經(jīng)盡數(shù)體現(xiàn)了。

而這也就意味著，你將很難在商場(chǎng)底商的打折甩賣現(xiàn)場(chǎng)，看到E·land這樣的牌子出現(xiàn)。

在大眾心里，它注定是玻璃櫥窗背后，只屬于“有錢中學(xué)女生”的時(shí)尚特供。

02

貴成這樣，究竟憑什么

然而讓很多人感到意外的是，這個(gè)把英倫學(xué)院風(fēng)刮向少女的牌子，背后其實(shí)是個(gè)韓國(guó)成衣品牌。

作為韓國(guó)最大的時(shí)裝零售公司，它在全球六個(gè)國(guó)家都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。

1994年入駐中國(guó)上海，誕生了衣戀時(shí)裝（上海）時(shí)裝貿(mào)易公司。

但無論如何，當(dāng)時(shí)的衣戀的確是以極其迅猛的姿態(tài)，進(jìn)駐了全國(guó)各地的百貨商店。

而跟它同出一家的牌子，有主打美式校園風(fēng)的TeenieWeenie（一般被叫作小熊），韓版淑女風(fēng)的Roem，針對(duì)都市職場(chǎng)女性設(shè)計(jì)的Prich……

不同風(fēng)格的子品牌加起來，可繞商場(chǎng)3樓女裝部好幾圈。

衣戀旗下品牌

在衣戀品牌達(dá)到巔峰的2015年，上海納稅百?gòu)?qiáng)的名單中，衣戀(上海)時(shí)裝貿(mào)易有限公司納稅8.15億元，是當(dāng)時(shí)服飾企業(yè)中納稅最多的一個(gè)。

集團(tuán)旗下各子品牌在中國(guó)的門店數(shù)量，甚至達(dá)到了8000家以上。

什么概念？

入駐中國(guó)20年的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)，截止去年8月，統(tǒng)計(jì)出的門店數(shù)量只有767家；H&M不到五百；Zara06年進(jìn)入中國(guó)，門店最多的時(shí)候也就兩百左右。

把快時(shí)尚品牌三巨頭全都打包加一塊兒，也比不上衣戀當(dāng)年在中國(guó)的鼎盛程度。

上海E·land生活美學(xué)館門口的長(zhǎng)隊(duì)?via.@ELAND衣戀中國(guó)

雖然價(jià)格稍顯昂貴，但在當(dāng)時(shí)的中國(guó)人眼中，還不至于到無法接受的程度。

畢竟，一件衣服背后的成本計(jì)算、品牌溢價(jià)，對(duì)于普通的消費(fèi)者來說實(shí)在有點(diǎn)過于復(fù)雜。

更多人買衣服時(shí)會(huì)考慮的，還是眼前最直觀的“款式+質(zhì)量”。

比如很多網(wǎng)友提到過，自己當(dāng)初買的時(shí)候還嫌貴的E·land和小熊衣服，能從初高中一直穿到大學(xué)畢業(yè)。

七八年前買的襯衫、外套，到現(xiàn)在洗了無數(shù)次，版型走線還基本沒變，連拉鏈扣子等五金件都沒生銹。

所以除了那些不會(huì)對(duì)衣戀定價(jià)感到為難的中產(chǎn)人家，其他人咬咬牙，也愿意每年買上幾件。

但尷尬的是，E·land曾經(jīng)主打的款式，放到現(xiàn)在已經(jīng)有些格格不入了。

充滿學(xué)生氣的設(shè)計(jì)，在新一代潮牌的對(duì)比下多少顯得老氣，對(duì)于已經(jīng)走出校園環(huán)境的人來說，更有點(diǎn)過于小女生、不得體。

尤其這兩年，對(duì)于衣戀，就連最后的那點(diǎn)“質(zhì)量好”的濾鏡，都已經(jīng)逐漸煙消云散。

如果在微博和淘寶旗艦店的評(píng)論區(qū)，多翻幾條那些買了近十年衣戀的老主顧吐槽，就會(huì)容易發(fā)現(xiàn)一件事。

很多人都模模糊糊地感覺到，衣戀的質(zhì)量，這幾年已經(jīng)大不如前。

有人曬出自己前兩年在國(guó)產(chǎn)品牌哥弟買的幾百塊牛仔褲，和E·land的牛仔褲對(duì)比。

能夠很明顯地看出，右邊E·land的褲縫走線和硬挺程度，都顯得有些潦草。

via.知乎匿名用戶

即便是不關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)的普通顧客，也會(huì)從這種質(zhì)量的滑坡中，對(duì)衣戀的性價(jià)比進(jìn)行重新評(píng)估。

甚至在這期間，衣戀已經(jīng)不止一次因?yàn)橘|(zhì)量問題遭到過處罰。

最廣為人知的一次出圈，是去年鬧出的“羊毛大衣里沒有羊毛”的笑話。

衣戀旗下品牌SPAO的一款女士羊毛大衣，實(shí)際面料和里料成分均為100%聚酯纖維，不含羊毛，因此被處以20萬元的罰款。

上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)衣戀公司出具的處罰行證書

如今被罵上熱搜的75元羽絨服，只不過是讓衣戀高品質(zhì)濾鏡破碎的最后一根稻草。

從貴有貴的道理，跌落到貴得不值的“騙錢品牌”，看似只需要一瞬。

背后，卻是衣戀造夢(mèng)失敗、從款式到質(zhì)量都在逐漸滑坡的整個(gè)過程。

03

消失的光環(huán)

或許就像所有曾經(jīng)輝煌的國(guó)民品牌一樣。

衣戀會(huì)走到今天，沒什么可意外的。

隨著一代少女的長(zhǎng)大，被她們偏愛過的以純、達(dá)芙妮、拉夏貝爾……這幾年都再不復(fù)昨日盛況。

拉夏貝爾2017年上市，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)一度達(dá)到九千多家，比巔峰時(shí)期的衣戀還要風(fēng)頭無兩。

結(jié)果緊接著就開始逐年虧損，2019年傳出了“半年虧損5.65億”的消息，去年11月被申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

國(guó)產(chǎn)女鞋品牌達(dá)芙妮，是很多90后記憶中的一代“鞋王”，卻在2020年宣布徹底退出實(shí)體零售的市場(chǎng)。

壓垮達(dá)芙妮和拉夏貝爾的，基本上都是由于品牌老化、款式和質(zhì)量下滑，從而導(dǎo)致的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

衣戀要面對(duì)的也是相似的困境。

前面說過，衣戀為了維持品牌形象，會(huì)對(duì)滯銷服裝進(jìn)行剪標(biāo)處理。

這在它們銷量動(dòng)輒數(shù)億的巔峰時(shí)期，算得上一條營(yíng)銷良策。

但這在頹勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)之后，卻成了難以承受的庫(kù)存積壓之重。

2016年，衣戀在香港有限公司手中的Teenie Weenie品牌資產(chǎn)，被國(guó)內(nèi)的錦泓集團(tuán)以57億元價(jià)格收購(gòu)。

雖然僅限于中國(guó)香港地區(qū)的業(yè)務(wù)，但韓國(guó)的小熊店鋪也因此受到影響大量關(guān)停。

在國(guó)內(nèi)號(hào)稱“不打折“的衣戀，開始在韓國(guó)的街頭巷尾狼狽地促銷甩賣。

2016年，有代購(gòu)拍下小熊在韓國(guó)街頭甩賣的畫面。

2017年，衣戀關(guān)閉了旗下快時(shí)尚品牌SPAO在全國(guó)主要城市的門店；

19年，特步斥資近20億元，收購(gòu)了衣戀集團(tuán)的蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂四大品牌。

曾經(jīng)的時(shí)裝巨頭，逐漸門庭冷落。

為了挽回頹勢(shì)，衣戀不得不走下神壇，開拓新的業(yè)務(wù)方向，卻仍舊沒有得到想象中的成效。

如今的E·LAND新店

比如過去十幾年來，從未有過明星代言人的E·land，去年官宣了年輕愛豆徐夢(mèng)潔作為首位代言人。

從代言人的選擇上也能看出，E·land已經(jīng)不再試圖維持曾經(jīng)的英倫貴族形象。

要知道，曾經(jīng)銷量和名氣都比不上它的子品牌Roem，在16年的代言人都是一線女明星宋慧喬。

而原本高昂的價(jià)位，如今也有所下調(diào)。

打開它的旗艦店，會(huì)看到不少一兩百塊的衛(wèi)衣、牛仔褲、針織衫。

試圖重新以年輕化、平民化的形象去吸引顧客的E·land，或許不會(huì)想到。

失去了曾經(jīng)那份金光閃閃的高級(jí)感濾鏡，它就再也不是那個(gè)會(huì)哄著無數(shù)少女心動(dòng)買單的夢(mèng)想。

以它現(xiàn)在流于平庸的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，再去爭(zhēng)搶已經(jīng)被快時(shí)尚和電商網(wǎng)紅店塞滿的“平民市場(chǎng)”，難度顯而易見。

新一代少女很難再對(duì)這個(gè)古早的服裝品牌產(chǎn)生什么濾鏡，她們的選擇太多了。

而曾經(jīng)對(duì)它充滿向往，長(zhǎng)大后終于能夠輕松實(shí)現(xiàn)“E·land自由”的女性。

也早已不再需要靠一件衣服，來觸碰自己想要的生活。

那些精美的刺繡襯衫、花呢格子裙、藏藍(lán)色銅扣的掐腰小西裝……

或許，只適合永遠(yuǎn)停留在少女時(shí)代的玻璃櫥窗。