編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2020年以來，疫情的持續(xù)反復(fù)，對線下業(yè)務(wù)的沖擊不言而喻，嚴重依賴線下流量的酒店行業(yè)更是如釜底抽薪。2020年中，一則關(guān)于國際酒店巨頭希爾頓裁員數(shù)千人的消息，引發(fā)了廣泛關(guān)注。此前，希爾頓酒店已經(jīng)實施了強制休假、削減工時來節(jié)約公司運營成本。

彼時，希爾頓酒店也將此前的強制休假、削減工時和減薪措施延長3個月。國際巨頭的節(jié)衣縮食，也讓人們看到了這場沖擊的嚴重性。那么，時隔2年后，希爾頓的春天是否已經(jīng)來臨？

近日，希爾頓集團財報顯示，2021年四季度，希爾頓酒店實現(xiàn)收入18.36億美元，同比增長106.3%；凈利潤為1.48億美元。從全年來看，希爾頓酒店2021年實現(xiàn)收入57.88億美元，凈利潤為4.1億美元。通過這份成績單來看希爾頓酒店，有明顯的復(fù)蘇跡象。

但是，其想要恢復(fù)往日的營收規(guī)模，短期幾乎沒有可能。例如，據(jù)希爾頓2019財年年報，歸屬于母公司普通股股東凈利潤為8.81億美元，同比增長15.31%；營業(yè)收入為94.52億美元，同比上漲6.13%。對比去年希爾頓的數(shù)據(jù)可以看出，希爾頓近年的營收及凈利潤都幾乎腰斬。

只不過，希爾頓的“沒落”，只是疫情一個影響因素嗎？通過酒店行業(yè)發(fā)展以及希爾頓近年的頻繁動作來分析，或許不全是，而是有更深層次的原因。

酒店行業(yè)集體滑坡，希爾頓恢復(fù)“最慢”

疫情對于酒店行業(yè)的沖擊，普遍存在。但是隨著疫情逐步得以控制，酒店行業(yè)也復(fù)蘇在即。但是相比其它酒店企業(yè)的恢復(fù)速度，希爾頓酒店似乎慢了一拍。

以全球最大酒店集團的萬豪為例。據(jù)了解，其2021年的部分業(yè)績指標已接近疫情前水平。根據(jù)萬豪發(fā)布的財報，萬豪2021年四季度實現(xiàn)收入44.5億美元，同比增長105%；凈利潤4.68億美元，相比2019年同期增長67.7%。全年總收入138.57億美元，同比增長31%；全年實現(xiàn)凈利潤11億美元，相比2019年減少13.7%。

如上文希爾頓疫情前后的營收及凈利潤對比，足以看出，希爾頓的恢復(fù)速度，顯得相對遲緩。值得一提的是，另兩家酒店巨頭溫德姆酒店集團以及凱悅酒店集團也在強勁的復(fù)蘇之中。

據(jù)溫德姆酒店集團財報顯示，2021年四季度實現(xiàn)收入3.92億美元，同比增長32%。而2021財年全年凈利潤為2.44億美元，同比增長284.85%；營業(yè)收入為15.65億美元，同比上漲20.38%。對比之下，在營收及凈利潤增速上，溫德姆酒店集團的凈利潤增長能力更強勁，而希爾頓酒店則剛好相反，呈現(xiàn)出的是增收不增利的窘境。

據(jù)了解，希爾頓酒店2021年雖然扭虧為盈，但是凈利潤卻與疫情之前相差甚遠。分析認為，希爾頓酒店的盈利能力受到重創(chuàng)，與其逆勢開店數(shù)量有關(guān)。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，希爾頓集團全球新開業(yè)94家酒店，客房數(shù)量超過1.6萬間。2021全年新開業(yè)酒店414家，客房總計6.71萬間，新增客房數(shù)量創(chuàng)新高，凈增率達到5.6%。

截至2021年底，希爾頓全球籌建酒店近2,670家，籌建客房數(shù)量為40.8萬間，相當于當前客房數(shù)量的38%。這些酒店位于115個國家和地區(qū)，其中28個國家和地區(qū)屬于集團旗下酒店品牌首次亮相。

與此同時，受疫情影響，酒店入住率直線下滑，也沖擊了希爾頓酒店集團的復(fù)蘇步伐。據(jù)稱，希爾頓2021年Q4全系統(tǒng)可比RevPAR（每間可銷售房收入）相比2019年同期下降13.5%，全年RevPAR比2019年低30%。

這也是導(dǎo)致其營收及利潤下滑的重要影響因素。希爾頓首席財務(wù)官Kevin Jacobs表示，奧密克戎變異株的出現(xiàn)對亞太地區(qū)尤其是中國的業(yè)績影響最為嚴重。

一邊開店一邊關(guān)店，為哪般？

2018年第一天，擁有30年歷史的靜安希爾頓酒店正式撤牌，換上了靜安昆侖的新LOGO，并由錦江首選酒店管理公司負責管理，這也意味著，這家“洋酒店”要被本土品牌取而代之。

要知道，這里曾是上海最早的五星級酒店之一，也是希爾頓進駐中國市場的首家品牌酒店。而曾經(jīng)的這家希爾頓酒店，高達40層，也是華山路“地標”級的存在。如今，希爾頓酒店易主，除了周邊居民的依依不舍外，更有希爾頓酒店換牌背后的無奈。

酒店相關(guān)人士介紹，換牌后，錦江投資了4000萬元用于酒店的升級改造。而且，留下了95%的管理層員工。實際上，希爾頓酒店放棄位于上海的首家店，有其戰(zhàn)略考量。

首先，過去的希爾頓，定位的是絕對高端的用戶群體，但是近年卻逐漸受到其它品牌的沖擊。而過去的希爾頓，無論是定價還是服務(wù)，都在五星級甚至更高標準。

而且，作為商業(yè)史特別是酒店管理業(yè)的“百年家族”，希爾頓家族的根基不可謂之不深，每一代人都有每一代的氣質(zhì)。只是如今，酒店市場空間越來越小的同時，行業(yè)發(fā)展也越來越成熟，因此，希爾頓也難以規(guī)避來自四面八方的競爭。

尤其是在Airbnb等非標住宿競爭對手的崛起，一些定位高端人群的酒店公司也不得不改弦易轍，開始瞄準下沉市場，并針對不同價位和不同喜好的品牌。例如，在2016年與喜達屋合并后，萬豪國際集團擁有30個品牌。雅高集團同樣在全球經(jīng)營著39個不同的酒店品牌。

而希爾頓也早于2020年初，推出了其第18個品牌“生活方式品牌”Tempo，試圖在這個市場開展差異化競爭。因此，在新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略下，希爾頓適當選擇放棄也在情理之中。

其次，上海靜安店的撤牌，并沒有影響希爾頓酒店在中國市場進擊的步伐。僅僅是撤牌后的2019年5-6月，希爾頓集團在中國一口氣新開8家酒店，涉及杭州、成都、合肥、蘇州、汕尾等多個城市，涵蓋希爾頓旗下的嘉悅里、逸林等不同酒店品牌。

彼時，據(jù)稱，中國每3家在建酒店中就有1家屬于希爾頓”。2019年也是希爾頓集團成立100周年之際，其明顯的變化在于，將其瞄準的市場逐步轉(zhuǎn)向了二三線城市。只不過，這個百年老店隨著中國新一線城市的崛起，以及二三線城市消費力的提高，仍將面臨新的挑戰(zhàn)。

而且，2020年疫情的爆發(fā)，讓希爾頓酒店始料未及，所以前腳擴大規(guī)模，后腳就傳出了裁員數(shù)千人的消息。而過去大刀闊斧新開的酒店，也成了希爾頓酒店沉重的包袱，讓其入不敷出。

當年6月份，希爾頓宣布將裁減2100個工作崗位。希爾頓CEO克里斯托弗·納塞塔對此表示，“在希爾頓101年歷史中，我們的行業(yè)從來沒有遇到過這樣的全球危機，這場危機使旅行幾乎陷入停滯。”而據(jù)此前的一季度財報，希爾頓的凈利潤暴跌近9成，幾乎到達了歷史冰點。

截至當年3月底，希爾頓的總資產(chǎn)為157.88億美元，總負債卻高達166.92億美元，資產(chǎn)負債率高達105.73%。這也意味著，彼時的希爾頓，似乎只剩下百年老牌的虛擬品牌價值，實際資產(chǎn)已經(jīng)資不抵債。所幸的是，疫情過后，酒店行業(yè)已有復(fù)蘇的跡象，希爾頓也才得以起死回生。

老去的希爾頓，能變年輕嗎？

據(jù)觀察，希爾頓在國內(nèi)的市場布局，除了瞄準二三線下沉市場外，還想變得更年輕。例如上文所述的希爾頓生活方式品牌Tempo，便是其進軍年輕化市場的表現(xiàn)之一。

值得注意的是，希爾頓在品牌年輕化方面，還試圖啟用大量中國管理層，來重新塑造品牌調(diào)性。只不過，希爾頓多年以來以服務(wù)商務(wù)、政務(wù)高端人士為主，其品牌調(diào)性想要短期扭轉(zhuǎn)談何容易。

要知道，由于希爾頓作為高端品牌，十分注重品牌形象的統(tǒng)一性，讓人們對于希爾頓近100年來的刻板印象是：“無論你去到世界上的哪個地方，都想看到同樣的事情”。很顯然，這是為老派商人準備，其營銷說辭也通常是“賓至如歸”。

但是年輕人追求輕松活潑、多樣化住店氛圍的需求，是客觀存在的，希爾頓想重新尋找符合年輕用戶群體，尤其是Z時代人群喜好的酒店管理風格，恐怕并非易事。

與本土化的品牌，更懂年輕用戶相比，希爾頓百年以來積淀的一些文化理念，顯然有些不接地氣。隨著消費升級大潮來臨，希爾頓的一些差異化品牌也逐漸滲透到我國市場。

據(jù)希爾頓希爾頓集團大中華區(qū)及蒙古總裁錢進介紹，希爾頓集團有10余個品牌，多個品牌會進入到中國市場，而且，希爾頓把這些分成了高端與奢華品牌、生活方式品牌、全方位服務(wù)品牌和專注式服務(wù)品牌。這些品牌按照地理位置，分布到新一線、一線城市、二線城市、三線城市和未來的旅游、休假、度假等地，與其它品牌開展不同維度的差異化競爭。

據(jù)了解，隨著5G、人工智能等新型技術(shù)應(yīng)用的普及，酒店行業(yè)也全面進入智能化、數(shù)字化的時代。希爾頓也跟隨潮流，在做相應(yīng)的數(shù)字化變革。只是，其相對于本土企業(yè)，可能更缺少其原本覆蓋的用戶群所缺少的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，要實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，恐怕尚需時日。

結(jié)語

作為百年企業(yè)，希爾頓固然有其在酒店行業(yè)的殷實家底，也有著不同一般企業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗。因此，在各種大風大浪中，也總能找到突破口，最終有驚無險。

只不過，在全球酒店行業(yè)發(fā)展日漸逼近天花板之時，消費升級大潮以及用戶年輕化的沖擊，不容忽視。擺在希爾頓面前的，可能不只是轉(zhuǎn)型與不轉(zhuǎn)型，而是如何在速度上取勝。通過上文分析不難看出，希爾頓酒店在遭遇疫情的沖擊后，元氣大傷，恢復(fù)速度并不具備行業(yè)優(yōu)勢。

因此，擺在其面前的競爭壓力依然存在。而且，疫情的影響差點將其連根拔起，也意在印證，即使是百年老牌酒店，也未必能高枕無憂，居安思危或許才是希爾頓酒店的長治久安之計。