在金庸老先生的筆下，有一位大俠名叫風清揚。作為《笑傲江湖》中華山派劍宗，風清揚因劍宗與氣宗之爭落敗，而歸隱思過崖，機緣之下與令狐沖相識，并將其熟習的“獨孤九劍”傾囊相授。而令狐沖也因此成了絕頂高手，并最終成為華山派的得意大弟子、恒山派掌門人。

只是，當令狐沖在江湖之中聲名鵲起時，江湖上卻沒有風清揚，只是到處都有風清揚的傳說。也許是出于崇拜心理，風清揚更是成了當代馬云在阿里巴巴的身份。而且，阿里巴巴也延續(xù)了這樣的傳統(tǒng)，每個員工入職阿里巴巴的時候，都必須要取一個花名。

2019年教師節(jié)當天，馬云在阿里巴巴20歲生日時選擇了退休，從此功成身退。具有戲劇性的是，這個花名所代表的“人設”，居然與馬云如今的境況如此相似，而退休的馬云正如隱退的風清揚一般，雖身懷絕技，卻只能在幕后指點江山。而在驚人相似的情節(jié)背后，是以淘寶天貓電商業(yè)務為核心的阿里巴巴，也如昔日的華山派，正在受到來自四面八方、各大門派的挑戰(zhàn)。

①

乾坤初定，大業(yè)將成

時鐘撥回至1999年，這一年也被稱為我國電子商務的元年。彼時，國內(nèi)第一個B2C網(wǎng)站8848上線。與此同時，一大批創(chuàng)業(yè)者蜂擁而上，成為8848的模仿者，包括彼時名噪一時、短短一周時間內(nèi)便吸引了5000多名商家及網(wǎng)民的易趣網(wǎng)。

只是，那時中國有電腦的家庭都沒有多少，行業(yè)前景并不明朗，甚至很多創(chuàng)業(yè)者也沒有料到，這場史無前例的電商風暴，會以多家網(wǎng)購平臺倒下、快速重新洗牌的方式來臨。 2001年，網(wǎng)購的嘗鮮者8848倒下后，同期崛起的雅寶網(wǎng)也沒有熬過那一年。不過，勝者為王的規(guī)律似乎亙古不變。在2003年非典時期成立的淘寶網(wǎng)，經(jīng)歷了一年左右的蟄伏期，便開啟了“開掛”模式，迅速成為中國最大的C2C電商平臺，業(yè)務量甚至超過了ebay收購的易趣，成為電商賽道的一騎絕塵。

淘寶的崛起，得益于其提供免費入駐和擔保交易服務，為了吸引用戶并構建信任，馬云執(zhí)行了“免費、信任、底層”的發(fā)展策略，同時建立了評價和糾紛解決機制，讓當時采用收費入駐模式的ebay易趣，毫無還手之力。

2005-2006年，淘寶確立C2C電商市場的霸主地位，并具備了商業(yè)化基礎。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2005年，淘寶在C2C市場市占率達到58.6%，第二名eBay則降至36.4%；2006年，淘寶網(wǎng)注冊會員超3000萬人。2007年，淘寶的市占率進一步擴大至83.6%。

如果說淘寶在C2C市場占有率上打敗競爭對手，只是為阿里巴巴商業(yè)大廈打下根基，那么2007年阿里媽媽上線、2008年淘寶商城B2C的上線，則是阿里巴巴成為商業(yè)帝國的標志性事件。

彼時，雅虎團隊并入阿里后，便上線了成熟的“雅虎直通車”（后更名為淘寶直通車），將競價排名服務的價值充分釋放出來，而阿里巴巴也開始在淘寶商業(yè)化方面，大刀闊斧、十分激進。

與此同時，阿里媽媽推出的以CPS廣告（按銷售效果付費）為核心的淘寶客推廣模式，則以低門檻吸引了大量中小站點的加入，為淘寶建立了如“螞蟻搬家”一般的推廣渠道，由此也讓阿里媽媽在接下來的“大淘寶戰(zhàn)略”中，迅速發(fā)展為中國最大的網(wǎng)絡廣告平臺，甚至成為淘系平臺至今依然十分重要的變現(xiàn)工具。

在引入了淘寶商城B2C模式后，淘寶還推出了一系列營銷活動，如目前已經(jīng)成熟的購物狂歡節(jié)的雙11，并由此進入了每年例行公事一般進行雙十一促銷、平臺成交額逐年攀升的黃金期。

2011年，淘寶更是在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的推波助瀾下，開始進入手機淘寶時代，平臺業(yè)績更是突飛猛進。在淘寶發(fā)展壯大的過程中，阿里巴巴內(nèi)部也繼馬云之后，出現(xiàn)了類似逍遙子張勇、被稱為“阿里太子”蔣凡這樣的靈魂人物。

前者是雙十一活動的最初發(fā)起者，后者則是大數(shù)據(jù)移動開發(fā)者服務平臺“友盟”的創(chuàng)始人，他們的共同點是，都為阿里巴巴轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)，立下了汗馬功勞。

2016年雙十一，淘寶天貓24小時總成交額達到1207億元，交易峰值每秒17.5萬筆。千億成交額的成績，足以見證阿里巴巴借助淘寶天貓進入了巔峰時期、高光時刻。至此，阿里巴巴可謂乾坤初定，其江湖地位甚至在一定時間內(nèi)，沒有企業(yè)能夠撼動。

不過，過去20年，成就阿里巴巴行業(yè)地位的，既有電子商務時代來臨的時代大勢，也有移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的推動，更有阿里巴巴從野蠻生長走向有序發(fā)展，被歷史證明十分正確的戰(zhàn)略決策。

②

三足鼎立，危機將至

通過淘寶網(wǎng)的發(fā)展軌跡足以看出，當年的電商賽道，并非人跡罕至。相反，這個方興未艾的賽道，早就玩家眾多、十分擁擠。至少，1998年6月18日就已成立，通過實體店經(jīng)營打下了基礎后，于2004年轉(zhuǎn)型線上的京東商城，就是淘寶網(wǎng)不可忽視的對手。

所以有人將淘寶的發(fā)展壯大，歸結為淘寶具有先發(fā)優(yōu)勢，甚至認為是“非典”疫情對線上需求的推波助瀾，成就了彼時的淘寶，或許都是片面的。

實際上，當電商賽道幾經(jīng)洗牌，最終市場只剩下淘寶天貓、京東商城等少數(shù)頭部平臺后，電商行業(yè)的競爭，也逐漸轉(zhuǎn)向了商業(yè)模式之爭、平臺資源之爭以及商業(yè)生態(tài)之爭。

雖然相比京東早年以自營供應鏈、物流為主的采銷模式，淘寶天貓的平臺屬性更強，資產(chǎn)更輕。不過，對于商家供應鏈、第三方物流公司的掌控程度卻明顯存在不足，因此也頻繁被指假貨橫行，甚至與京東的重資產(chǎn)的自營模式之爭，也逐漸加劇。

與此同時，渾濁的電商江湖，各種模式也開始百花齊放。例如，2007年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦的凡客誠品VANCL，就曾在服裝行業(yè)引發(fā)一輪搶購狂潮，勢頭甚至一度蓋過淘寶。

據(jù)2009年9月，艾瑞咨詢發(fā)布《2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡購物研究報告》，VANCL以28.4%的市場份額，繼續(xù)在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中排名第一。

而2008年即已成立的唯品會，也以“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的模式，越做越大，開始瓜分淘寶天貓的市場。值得一提的是，與聚劃算同在2010年上線的聚美優(yōu)品，也在千團大戰(zhàn)的那一輪洗牌中逐漸勝出，與阿里巴巴一起逐鹿團購賽道。

相比在團購賽道，美團最終轉(zhuǎn)型本地生活服務、其他精品團購平臺幾乎全軍覆沒，背靠淘寶的聚劃算，算得上是一個幸運兒。只是，隨著聚劃算從每天80團擴展到到300團，規(guī)模的擴大與爆品需要選品的性質(zhì)產(chǎn)生矛盾，聚劃算也未能繞出集團的變現(xiàn)路徑依賴。

回溯淘寶的發(fā)展史，2011年可謂淘寶的多事之秋，阿里巴巴的危機也逐漸暴露出來。那一年，《焦點訪談》欄目曝光淘寶知假售假、消費者維權困難、縱容商家違法銷售外貿(mào)原單貨物等問題，引起各界巨大反響。同時，因假貨和盜版盛行，美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）將淘寶列入“惡名市場”（Notorious Market）。

2011年，淘寶平臺的架構也發(fā)生了天翻地覆的變化，原淘寶網(wǎng)一分為三：一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)（淘寶集市）和淘寶商城。三家公司獨立運營，分別由公司元老級人物彭蕾、陸兆禧、曾鳴負責，共用技術和公共服務平臺。

只是，在淘寶一家獨大后，卻引發(fā)了京東、蘇寧易購、當當?shù)绕脚_的一致“抵制”。此類平臺先后屏蔽一淘的爬蟲抓取，試圖孤立“一淘”，而一淘甚至被劉強東在微博上暗諷為“雞鳴狗盜”。

2012年，馬云與王健林共同出席“中國經(jīng)濟年度人物”，二人也當著所有觀眾的面，立下了一億賭約，該賭約甚至成為傳統(tǒng)零售向O2O模式轉(zhuǎn)型的分水嶺。

彼時，對于電子商務與傳統(tǒng)零售未來誰會贏，馬云與王健林出現(xiàn)了分歧。馬云認為傳統(tǒng)零售將會被電子商務取而代之。而王健林表示不服并坦言：如果到2022年，也就是十年后，電商占中國零售市場整個大型零售市場的50%以上，我就給他1億。如果還沒有，他還給我一個億。

這場豪賭，也見證了近10年以來傳統(tǒng)零售與新零售的逐漸融合，線上與線下的消費場景逐漸模糊界線的發(fā)展史。只是，10年之后，討論馬云與王健林誰贏了，已經(jīng)變得沒有太大意義。

一方面，隨著以盒馬鮮生、叮咚買菜等為代表的生鮮電商平臺誕生，以京東到家、美團閃購為代表的同城即時零售平臺逐漸受到歡迎。

過去傳統(tǒng)的電商模式，也逐漸隨著消費場景與消費需求的變化，而逐漸向與線下結合的新零售模式轉(zhuǎn)型。因此，零售服務到底是在線上完成還是線下完成，都逐漸難以區(qū)分。

另一方面，拼多多從下沉市場突圍，以及直播電商的崛起，也為電商賽道帶來了更多的新型玩家、跨界玩家。

例如，聚劃算并沒有做大的精品團購模式，似乎給拼多多進行模式創(chuàng)新打開了腦洞。因此，當拼多多順著爆品團購的邏輯、依靠拼購電商模式崛起時，由于沒有集團組織、資源、成熟業(yè)務的制約，又借用了微信龐大的用戶池和成熟的交易物流及IT技術系統(tǒng)，發(fā)展的內(nèi)外部條件截然不同，最后呈現(xiàn)的結果也迥然不同。由此，拼多多這個“半路殺出的程咬金”，讓淘寶壓力倍增。

另一方面則是，淘寶雖然通過早年重金押注薇婭、李佳琦等頭部主播，帶動了淘系直播電商的升級迭代，加速了平臺GMV的增長。同時卻也因為抖音、快手等短視頻平臺向直播電商轉(zhuǎn)型，而有些措手不及。

2016年5月，薇婭正式成為一名淘寶直播主播，之后僅四個月，就創(chuàng)下了1個億的銷售額。而有“口紅一哥”之稱的李佳琦，一場直播帶貨，更是動輒銷售額破億。

2020年愚人節(jié)，羅永浩抖音直播首秀，拉開了直播帶貨的新序幕，并開辟了傳統(tǒng)電商與直播電商的新戰(zhàn)場，一時之間，各大公司的一把手，紛紛開啟直播模式，將這輪電商革命的氛圍，推向了高潮。

而在這樣的激烈競爭之下，阿里巴巴的組織架構也一再調(diào)整，昔日位居行業(yè)C位的淘寶天貓集團，也因為拼多多成立短短三年快速上市平臺用戶及GMV迅猛增長，而快手依靠其平臺的私域優(yōu)勢躋身為第四大電商平臺，而倍感山雨欲來。

尤其是微信視頻號于2020年疫情期間上線后，騰訊一直念念不忘的電商業(yè)務，也正在借助視頻號、小程序逐漸落地。

一時之間，淘寶天貓也面臨著四面八方來自新型電商平臺的競爭。而且，這種競爭，是新型內(nèi)容電商與傳統(tǒng)貨架電商之間的正面硬剛，是一場前所未有的生態(tài)硬仗。

對比之下，相對傳統(tǒng)的淘寶天貓電商，在過去20年的發(fā)展中，一直缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社交屬性，從而導致用戶粘性不高，而對用戶流失的焦慮也揮之不去，因此淘寶天貓的護城河也難言很深。

誠然，淘寶也曾在平臺內(nèi)容運營方面下過功夫。例如，早在2012年-2013年，外部導購蘑菇街、美麗說快速發(fā)展，淘寶則內(nèi)部孵化愛逛街、頑兔和愛淘頻道，并在主頁開放流量入口，但并未在淘寶內(nèi)部建立起有生命力的內(nèi)容生態(tài)，因此至今尚未給淘寶天貓的商業(yè)生態(tài)加多少分。

拋開抖音、快手、視頻號等新型直播電商平臺，淘寶天貓已經(jīng)陷入了與拼多多、京東三足鼎立的戰(zhàn)局，在這三者之中，淘寶天貓尚且沒有勝算，更遑論與直播電商等新銳玩家正面角逐。

③

市場下沉，難有勝算

盡管早在2014年10月阿里巴巴的農(nóng)村淘寶戰(zhàn)略就正式啟動，網(wǎng)站也隨之上線。但是，或許是因為早年淘寶在攻破下沉市場時，在戰(zhàn)略層面不夠重視，又或者是因為彼時下沉市場的物流、供應鏈等基礎設施配置尚不成熟，淘寶在下沉市場的布局一直不慍不火，甚至投資百億卻沒有因為入局更早而占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，時至今日依然沒有泛起太大的浪花，甚至有折戟之勢。

據(jù)分析，淘寶之所以在鄉(xiāng)村市場走下坡路，一方面是因為它沒有與時俱進，將消費者的購物變得更加靈活、性價比更高；另一方面也是因為，以拼多多代表的競爭對手，更加熟悉“三農(nóng)”市場，比淘寶更貼近生活，而且，其“低價模式”，也更能抓住農(nóng)民的心。

眾所周知，對于農(nóng)民來說，他們之所以會選擇網(wǎng)上購物，只不過是因為價格低廉。但是如今是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，即使是生在農(nóng)村，同樣會因為信息十分透明，而讓其在購買產(chǎn)品之前“貨比三家”，加上在下沉市場，服務體系更為成熟的拼多多來勢洶洶，更是讓農(nóng)村的消費者有了更多選擇，而農(nóng)村淘寶自然有些失勢。

實際上，瞄準下沉市場的豈止拼多多。例如，2019年9月，京東京喜正式上線，次年京東將京喜事業(yè)部升級為事業(yè)群，正式布局團購，進軍下沉市場。

2023年8月份，京東更是升級Plus會員權益，運費、購物返利、折扣等專屬福利均有調(diào)整。尤其是普通會員的免郵門檻，由99元降低至59元。這也被視為是京東繼續(xù)加碼布局下沉市場的信號。

在一二線市場被各大電商巨頭瓜分殆盡后，下沉市場也成了兵家必爭之地。而很早就開始布局下沉市場的淘寶，可謂起了一個大早、趕了一個晚集。而在京東、拼多多等平臺已經(jīng)下定決心，“吃下”目前僅剩的下沉市場時，淘寶即使試圖亡羊補牢，恐怕也為時晚矣。

寫在最后

淘寶過去二十年的發(fā)展，不可謂不曲折，也不可謂不成功。只是，令人唏噓的是，作為電商賽道的“鼻祖”級玩家，淘寶一直是一個從商業(yè)基本邏輯出發(fā)的“目的性平臺”，本質(zhì)上也是相對傳統(tǒng)的貨架電商的模式。

雖然過去20年，貨架電商的效率更高，但是在新型內(nèi)容電商平臺的對比之下，其弊端也逐漸顯現(xiàn)。例如，在這個全民注重社交、娛樂的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，過去依靠“增長市場”的紅利崛起的淘寶天貓，也逐漸丟掉了吸引用戶注意力、留存用戶、維持用戶在平臺的活躍度與使用時長等最核心的“資本”。

由此來看阿里巴巴、淘寶天貓的未來發(fā)展，恐怕其焦慮還將持續(xù)。在互聯(lián)網(wǎng)圈，“社交化”被視作增強用戶鏈接、提高粘性、 最終做大流量池的“解藥”，也是被小紅書、知乎等平臺反復驗證的“真理”。

但是要知道，建設一個自成閉環(huán)的社區(qū)生態(tài)，雖然壁壘很高，但是難度極大，甚至在國內(nèi)除了知乎、小紅書等用戶量級達到一定規(guī)模的平臺，也鮮有成功案例。

而阿里巴巴即使數(shù)次調(diào)整組織架構，試圖找準以淘寶天貓為核心的阿里中國商業(yè)業(yè)務的位置，卻依然難以補齊其內(nèi)容生態(tài)的短板。由此可見，淘寶天貓的二十年發(fā)展，雖然堪稱電商行業(yè)發(fā)展的縮影，卻難以改變其先天就是一個“傳統(tǒng)電商”的基因。

可以預見，電商行業(yè)的發(fā)展不會就此止步。而在新零售、數(shù)字化來臨的新型互聯(lián)網(wǎng)時代，有淘寶天貓以及更多玩家參與的電商賽道，還有更多未完待續(xù)的故事。

作者：尼古

編輯：尼克

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