內(nèi)卷，已然成為新能源汽車產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。

從車機(jī)算力到續(xù)航里程，從充電效率到智能配置……短短幾年內(nèi)，我們已經(jīng)看到了遠(yuǎn)超過去十余年的技術(shù)跨越。

而在新勢力的理想汽車身上，我們更看到了這種內(nèi)卷所帶來的某種“惡果”。

就在昨天的新能源月度銷量公布日，姍姍來遲的理想汽車翻車了。8月4571輛的成績讓一眾吃瓜群眾一片嘩然，環(huán)比暴跌56.1%，同比暴跌51.2%，跌幅幾乎趕上了零部件停產(chǎn)的4月。

六月理想L9的爆單有多瘋狂，八月理想ONE銷量暴跌就有多慘烈。面對配備全新?lián)Q代技術(shù)的L9車型，去年五月才經(jīng)歷了改款的現(xiàn)款理想ONE車型完全失去了招架之力。

這不禁讓人對理想ONE此前的爆品邏輯產(chǎn)生了懷疑，產(chǎn)品經(jīng)理李想的爆品邏輯，來到密集迭代的多車時代，就失效了嗎？

往后，面對新能源汽車技術(shù)不可扭轉(zhuǎn)的加速進(jìn)化趨勢，自稱產(chǎn)品經(jīng)理的李想，還能否準(zhǔn)確拿捏用戶的需求？

01 實(shí)誠老李，自砸招牌

其實(shí)，理想ONE的崩盤，早已有跡可循。

實(shí)際上，自六月下旬理想L9上市后，三季度起理想ONE的銷量就開始出現(xiàn)明顯的萎縮。7月銷量就環(huán)比大跌了20.0%。

明眼人都能看出，理想L9雖然尺寸比理想ONE要大了一圈，價格也比理想ONE貴了10萬元，但是這并不能避免理想L9覆蓋很大一部分理想ONE潛在用戶的事實(shí)。

自L9實(shí)車到店后，進(jìn)店的消費(fèi)者幾乎清一色果斷拋棄理想ONE。這一點(diǎn)出乎所有人的意料，包括理想汽車自己。

理想汽車總裁沈亞楠說：我們在給出第三季度指引的時候，已經(jīng)注意到了理想ONE訂單數(shù)量的放緩。我們也有些驚訝地看到，當(dāng)顧客到店試乘試駕理想L9后，有些本計劃購買理想ONE車型的顧客，最后選擇了理想L9。

面對突如其來的放緩走勢，理想官方在8月初緊急采取了優(yōu)惠措施。

一方面，理想ONE官方推出了價值7000元的保險促銷活動，在規(guī)定的時間內(nèi)購買理想ONE，保費(fèi)可減7000元現(xiàn)金同時贈送8000積分；另一方面，理想ONE的替代車型——理想L8的上市節(jié)奏加快，而這，則更進(jìn)一步成了現(xiàn)款理想ONE的催命符。

進(jìn)入八月，眾多業(yè)內(nèi)知情人士開始密集放出理想L8的諜照、車型配置等相關(guān)信息。8月15日，李想本人更是親自給這把銷量腰斬的大火澆了一勺油。

在對網(wǎng)友的回復(fù)中，李想說道：“等L8的現(xiàn)階段就別買理想ONE了?！?/p>

同時，李想更是再次發(fā)揮嘴炮功力，直言：“X03（即L8五座版）超越庫里南和后排空間和舒適性也沒問題。”并明確透露新車L8將提供五座、六座兩個車型共計四款配置?！八谋队贠NE的壓強(qiáng)攻打中大型SUV的市場。”

關(guān)于L8接連的重磅爆料，基本是相當(dāng)于官宣給理想ONE蓋上了棺材板。

值得一提的是，就在昨天官宣交付數(shù)據(jù)的同時，理想官方正式宣布，理想L8將于今年11月初發(fā)布，發(fā)布即交付。同時昨日網(wǎng)傳消息更明確指出，9月理想ONE價格將直降2萬元，下個月理想ONE車型將徹底停產(chǎn)。

從清庫存到停產(chǎn)，已經(jīng)十分明確地指明了理想ONE即將終結(jié)的命運(yùn)。

不同于此前2022款理想ONE換代時悄咪咪的操作，如今，對于作為理想ONE徹底換代大升級的L8車型，理想官方卻表現(xiàn)出出乎意料的坦誠。

但這并不是李想老板大發(fā)善心，而是為了賺更多的錢。

目前，理想汽車僅有江蘇常州一個生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能為10萬輛，并不足以應(yīng)對月均萬輛以上交付量。所以，理想ONE的終結(jié)，本質(zhì)上是為了給單車?yán)麧櫢叩谋頛9以及十一月上市交付的L8騰出產(chǎn)能和市場空間。

02 爆品邏輯，只適合單車？

但是一臺理想ONE被宣告死亡了，L8就一定能過上好日子嗎？

作為理想ONE的升級換代版本，理想ONE在L9上市后遭遇的命運(yùn)，在理想L8身上就不會發(fā)生嗎？未來的其他新款車型又如何？

針對這些疑問，我們首先要明確，理想ONE會被理想L9侵蝕的原因是什么。

雖然L9比ONE貴了十萬塊，但是L9不僅尺寸上比ONE大一號，技術(shù)上更是全新的一代。動力系統(tǒng)，L9用的是二代的增程平臺，更強(qiáng)的功率，更優(yōu)的四缸機(jī)；智駕方面，L9用的是英偉達(dá)Orin-X芯片，更高的算力，更強(qiáng)的自研AD Max全場景智能駕駛輔助。

即使撇除冰箱大屏那些花哨的因素不看，理想ONE都不是能與L9并肩的產(chǎn)品。所以，代際上的差距才是理想ONE遭遇L9侵蝕的最根本原因。

其次，十萬元的差距對于選擇三十萬級別的消費(fèi)者而言，其實(shí)是有較為寬松的靈活調(diào)整空間的；理想汽車APP提供的默認(rèn)金融方案來看，理想L9比理想ONE，首付多3.3萬，月供每月多交1540元，這不算巨額的差距，更為理想ONE車主轉(zhuǎn)投L9提供了充分的可能性。

等到L8上市之后，L8和L9之間的價格估計不會比此前理想ONE大，而且，得益于四款車型的布局，價格差距很可能會進(jìn)一步縮小。

所以決定二者命運(yùn)關(guān)系則要看理想的產(chǎn)品策略。

正如李想此前所說“我們的產(chǎn)品方案與iPhone非常類似，針對不同的價位，借助一套有效的技術(shù)平臺，推出不同的iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12、iPhone 12 Mini，在不同的價位，針對不同消費(fèi)需求進(jìn)行精準(zhǔn)滿足?！?/p>

選擇和蘋果手機(jī)類比，也就意味著L8將帶來與L9同質(zhì)化的核心功能，也就是動力駕控方面二者會保持一致，而滿足不同的消費(fèi)需求就體現(xiàn)在智能化以及其他的舒適性、功能性配置。

根據(jù)李想透露的信息，L8會根據(jù)智能化水平的不同，提供MAX和PRO兩個版本。MAX版本和L9類似，將配置激光雷達(dá)，同樣采用自研的AD MAX。而PRO版本可能不帶激光雷達(dá)，智駕水平和現(xiàn)款理想ONE相當(dāng)。

此外，據(jù)已知消息，L8在尺寸方面也會做出差異.其中大五座版本（即X03），“后排空間和舒適性超越庫里南，可以參考最新的添越L五座版的后排空間。”“5 座VIP版的車身比例比較像添越?！倍鎰t更接近現(xiàn)款理想ONE，不過據(jù)說軸距會有所提升。

由此可見，作為與L9同一代際的產(chǎn)品，理想ONE被自噬的尷尬局面，不會在L8身上重演。同時，得益于更為精準(zhǔn)的需求細(xì)分，L8或有望刷新此前理想ONE創(chuàng)下的月度紀(jì)錄。（前提是理想的產(chǎn)能能實(shí)現(xiàn)快速的提升。）

不過，后續(xù)如果再次出現(xiàn)不同代際卻定位相近的產(chǎn)品，相似的銷量自噬情況或偶有發(fā)生，但基于本次經(jīng)驗(yàn)，往后理想應(yīng)該會在代際銜接階段，盡可能避免這種沖突的情況發(fā)生。

寫在最后：

也就是說，理想的爆品邏輯并未失效。

只是來到多車并行的時代，除了單一產(chǎn)品的爆款定義邏輯外，更需要充分協(xié)調(diào)多款產(chǎn)品之間的布局策略，以充分調(diào)動消費(fèi)者的購車積極性。否則，就難免對現(xiàn)有產(chǎn)品的增長空間造成擠壓。

其實(shí)大家都明白，對于新能源汽車這種處于成長期的技術(shù)，快速迭代是不可避免的，而且它不僅不會慢下來，反而越發(fā)加速。那些為了保障現(xiàn)有產(chǎn)品銷量而選擇回避新技術(shù)或者放慢迭代速度的車企，難免被拋出時代的洪流。

所以，理想如果希望8月的“翻車”只是在這股潮流下的偶發(fā)事件，后續(xù)必須加速上線換代產(chǎn)品，覆蓋更多細(xì)分市場，新能源車時代必須以“快”致勝，對于理想來說，尤其如此。