在消費市場加速復蘇的當下，“元宇宙”如何推波助瀾？

根據普華永道的觀察，疫情期間，人們對新型數字生活的需求獲得巨大提升，推動了元宇宙產生和發(fā)展，消費品企業(yè)有望在擁抱元宇宙過程中，突破增長瓶頸，實現創(chuàng)新增長。

普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人張承良表示：“許多頭部消費品企業(yè)積極布局元宇宙，打造全新的元宇宙‘人、貨、場’，力求與消費者建立起更加真實、立體、緊密的鏈接，滿足其更多精神層面的喜好和需求。消費品企業(yè)不僅將其視為品牌建設與營銷的戰(zhàn)略要地，更努力在元宇宙世界里探索包括娛樂、社交、零售、會展等更多的應用場景，創(chuàng)造包括豐富用戶體驗、推廣產品服務、促進用戶參與等更多的新價值?！?/p>

關于元宇宙的諸多嘗試仍處于早期階段，一方面由于底層技術不成熟，目前的相關應用還停留在現實場景延伸階段，與真正沉浸式的品牌元宇宙世界構建還有很大距離；另一方面由于缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，多數品牌的元宇宙實踐流于形式、后繼乏力，淺嘗于單點的產品發(fā)布、會員活動。根據普華永道研究，消費品企業(yè)可重點從五個方面著手以更好搶占元宇宙賽道。

一、創(chuàng)新品牌體驗

元宇宙并非等同于品牌的數字孿生，而是品牌創(chuàng)新體驗的新機會和新空間。元宇宙概念自2021年爆火之后，眾多消費品企業(yè)，涵蓋食品飲料、服裝、電商零售、珠寶奢侈品、日化、旅游以及影視娛樂等行業(yè)，紛紛布局元宇宙，開啟數字化品牌體驗重塑之路。依托元宇宙，創(chuàng)新品牌體驗可以數字分身直銷、多元渠道拓界、沉浸交互滲透為三大抓手。

二、 融合虛擬現實

元宇宙的核心價值之一是賦能實體經濟，結合線上與線下實現虛實共生的消費，打破物理邊界，讓有限場景的商業(yè)模式在無限場景中實現“第二增長曲線”，所以品牌應該在虛擬世界中進行長期價值布局，而不只是停留在技術及硬件階段。

先鋒消費品牌進行了諸多創(chuàng)新嘗試，將元宇宙元素與實體零售有機結合，從純熱點概念的流量出圈到商業(yè)變現的通路搭建。例如，國際領先奢侈品品牌，以虛實結合的新玩法打破了以往NFT的局限，發(fā)行數字藏品的同時綁定限量實體產品發(fā)售，輔以整合營銷拉動進店率和轉化率，快速提升了新產品的知名度，放大了品牌的價值。

三、 推動客戶共創(chuàng)

消費品品牌利用元宇宙增強用戶交互體驗的同時，要著力推動客戶共創(chuàng)，讓客戶更好地產生共情，把客戶與品牌緊密地聯系起來。消費品企業(yè)可圍繞“人、貨、場”，以虛擬身份、虛擬空間、虛擬資產為基本元素，打造全新元宇宙客戶共創(chuàng)模式。

“人”，即虛擬形象。作為企業(yè)與消費者對話的出口，虛擬IP大多不能與消費者交互，形象單一，只是企業(yè)形象的擬人化表達；未來，虛擬IP將變成品牌主理人，用戶可根據自身喜好選擇形象，每個虛擬IP相當于有一個有表情有動作的Siri，成為用戶了解品牌及購買產品的個性化貼身指導伙伴。

“貨”，即虛擬資產。數字藏品由企業(yè)主導，單純?yōu)榱宋M者注意力，以提供新鮮感和收藏價值為主要目的；未來，數字藏品將從品牌發(fā)到用戶主動創(chuàng)作，從純吸睛到附帶價值。例如：對數字貨幣開發(fā)功能性價值，提供具體事件的入場券和會員權益等，在提升消費者參與感的同時提升用戶轉化率。

“場”，即虛擬空間。大多數虛擬空間僅為展示作用，企業(yè)將虛擬空間作為新品發(fā)布、打廣告或品牌小游戲的平臺；未來，虛擬空間將增加更多社交屬性，為用戶提供平臺，讓用戶根據興趣自行搭建社交圈子，提供定制化探索體驗，為品牌帶來巨大的曝光量和多元玩法。

元宇宙不僅是營銷場所，更是與用戶“共同創(chuàng)造”的場所。用戶被元宇宙激發(fā)出新的創(chuàng)造力，品牌通過虛擬形象、虛擬資產、虛擬空間等與消費者產生互動的機會，讓用戶有意愿去體驗、有興趣留下來。

四、 強化社群鏈接

元宇宙下的交互方式打破了屏幕的限制，超越了文字和視頻的溝通模式，創(chuàng)造了更高效更擬真的全新用戶體驗，為元宇宙時代的品牌建設新的用戶關系創(chuàng)造了極具想象力的空間。品牌可以通過元宇宙強化私域運營，形成與用戶的真正鏈接，解決基礎社群活動無法滿足私域粉絲進階需求的挑戰(zhàn)。

一方面，元宇宙強化品牌私域運營，通過交互設計和技術支撐還原社交場景，用戶在線上空間里，在無品牌方引導下也可以自助體驗豐富活動，有效提高粉絲粘性和活躍度。

另一方面，元宇宙深化用戶運營思維，具備用戶運營思維的品牌可以在線上呈現豐富多元的場景體驗，甚至可以讓用戶在去中心化的環(huán)境里創(chuàng)造專屬的內容和領地，從品牌與用戶的單向互動拓展到用戶與用戶的多向互動模式，用戶兼具體驗者、創(chuàng)造者和消費者的多重身份。

五、 形成商業(yè)閉環(huán)

元宇宙作為互聯網發(fā)展新階段的成果，為數字經濟注入活力的同時，也為數實融合新場景創(chuàng)新提供了巨大空間。然而，當下很多實踐往往過于重視元宇宙的宣傳與聲量營造，忽略了實質性的商業(yè)價值產出。因此，元宇宙的正確打開方式，是企業(yè)圍繞商業(yè)模式和核心賣點，借助元宇宙平臺和技術，營造創(chuàng)新體驗的過程中，達成實效商業(yè)成果轉化。如某地產集團，圍繞產品所在城市文化與概念，通過超維時空大秀給予游客虛擬與現實交織、人造與自然相互塑造的體驗，將產品賣點、特性融入其中，賦予體驗者特別的深度場景傳遞。

普華永道中國內地消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻表示：“消費市場復蘇態(tài)勢強勁，消費品企業(yè)積極部署元宇宙策略，通過把握擁抱元宇宙的五個路徑——創(chuàng)新品牌體驗、融合虛擬現實、推動客戶共創(chuàng)、強化社群鏈接、形成商業(yè)閉環(huán)，將有機會在后疫情時代，贏得發(fā)展先機，實現創(chuàng)新增長?！?/p>

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