▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、消費(fèi)者以何種方式開始重塑他們的消費(fèi)方式

1.千禧一代和 Z 世代如何顛覆傳統(tǒng)銷售模式

當(dāng)下的消費(fèi)市場正在經(jīng)歷世代更替，X世代逐漸從消費(fèi)主力向輔助力量轉(zhuǎn)變，千禧一代和Z世代成為新的消費(fèi)主流。不同年代背景使各世代的消費(fèi)行為和品牌偏好出現(xiàn)差異，這給企業(yè)的營銷策略帶來了新的挑戰(zhàn)。如何準(zhǔn)確把握不同世代的消費(fèi)取向，采取針對性營銷已成為企業(yè)爭奪市場的關(guān)鍵所在。

對于1965年至1980年出生的X世代，他們的購買決策依據(jù)更加實(shí)用，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的功能性和對自身需求的符合度進(jìn)行判斷。一旦找到適合自己的商品，X世代往往會(huì)形成較高的品牌忠誠度。在獲得商品信息方面，X世代更依賴于傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等媒體。針對X世代消費(fèi)者，企業(yè)可以通過構(gòu)建產(chǎn)品的實(shí)用形象、簡化購買流程、提供購物積分等方式進(jìn)行營銷。X世代不太容易被過于花哨的包裝或短期流行元素吸引，而更看重產(chǎn)品的實(shí)際使用效果。所以企業(yè)需要通過長期持續(xù)的品牌塑造來獲得他們的認(rèn)同。

而對于1981年至1996年出生的千禧一代，他們的購買決策受同類消費(fèi)者評價(jià)和網(wǎng)絡(luò)媒體影響較大。購買商品之前，千禧一代會(huì)廣泛收集在線產(chǎn)品評價(jià)，比較關(guān)注商品是否“流行”，而不僅僅根據(jù)自身需求進(jìn)行判斷。在獲得商品信息方面，千禧一代更依賴于網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其重視知名博主等意見領(lǐng)袖的推薦。針對千禧一代消費(fèi)者，企業(yè)可以采取運(yùn)用意見領(lǐng)袖進(jìn)行推廣、在社交媒體上大量展示用戶評價(jià)等營銷方式。千禧一代更容易被同年齡群體的評價(jià)影響，也更看重產(chǎn)品的時(shí)尚感和社交認(rèn)同感。所以企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者的情感訴求，營造容易獲得認(rèn)同感的品牌個(gè)性。

再看1997年之后的Z世代，他們更看重個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)以及品牌背后所傳達(dá)的文化理念。Z世代獲取信息的主要渠道是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體和平臺(tái)。針對Z世代消費(fèi)者，企業(yè)可以提供自定義個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，通過建立品牌文化，與意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作推廣等。Z世代追求產(chǎn)品的定制化體驗(yàn)，希望通過消費(fèi)進(jìn)行自我表達(dá)。所以企業(yè)需要通過品牌文化吸引他們的認(rèn)同，關(guān)注當(dāng)前社會(huì)議題與青年人產(chǎn)生價(jià)值觀的契合。

2.重新定義奢侈品消費(fèi)方式

隨著消費(fèi)市場世代更迭，企業(yè)的營銷方式也需要提升轉(zhuǎn)型。具體來說，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)主要集中在以下幾個(gè)方面：

首先，不同世代的消費(fèi)偏好差異使得統(tǒng)一的營銷組合策略已難以奏效。需要根據(jù)目標(biāo)用戶劃分，提供個(gè)性化的營銷組合。其次，不同世代主要接觸的媒體渠道存在差異，這需要采用融合營銷的手段。再次，不同世代對品牌的情感訴求各異，企業(yè)需要進(jìn)行精細(xì)化的品牌定位。最后，新興世代更追求個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，這需要企業(yè)實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品營銷到用戶體驗(yàn)營銷的轉(zhuǎn)變。

綜上所述，世代更替給企業(yè)的營銷策略帶來了新的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也提供了巨大的市場商機(jī)。企業(yè)需要主動(dòng)擁抱變化，根據(jù)不同世代用戶的特點(diǎn)采取針對性營銷，還需跨世代整合營銷組合，提供一致性的品牌體驗(yàn)。只有做到因人制宜，讓不同世代用戶都能獲得個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，企業(yè)才能在競爭中保持差異化優(yōu)勢。這需要企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，建立精準(zhǔn)的用戶畫像，并配合靈活使用新老媒體進(jìn)行全渠道品牌傳播。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)完成這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，就能在新世代中獲得新的增長空間。

不同年代背景的消費(fèi)者，在購買決策方式和品牌偏好上存在差異，這給企業(yè)的品牌定位和營銷策略帶來新的挑戰(zhàn)。針對不同世代消費(fèi)群體采取有針對性的品牌打造已經(jīng)成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

相對而言，X世代的購買決策更看重產(chǎn)品的實(shí)用功能和質(zhì)量。選擇商品時(shí)，X世代會(huì)根據(jù)自身需求以及產(chǎn)品的實(shí)際試用效果進(jìn)行判斷。他們不太容易被商品的外在包裝或短期流行元素所吸引。一旦找到適合自己的商品，X世代往往會(huì)形成較高的品牌忠誠度。針對X世代，企業(yè)品牌塑造需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，通過持續(xù)的品質(zhì)保證來獲得他們的認(rèn)可和信任。

而Z世代更看重個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)以及品牌背后的文化內(nèi)涵。Z世代會(huì)關(guān)注品牌是否契合自身的個(gè)性化訴求，也會(huì)重視品牌所傳達(dá)的價(jià)值理念。除了商品本身，他們也會(huì)關(guān)注品牌傳播是否真實(shí)可信。針對Z世代，企業(yè)需要進(jìn)行具有特色的品牌文化建設(shè)，關(guān)注當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，傳遞符合Z世代價(jià)值觀的理念，并提供個(gè)性化的定制化服務(wù)。這需要企業(yè)進(jìn)行品牌文化的再定位，而不僅僅是產(chǎn)品變革。

一些全球知名品牌過去會(huì)因?yàn)榈赜蛭幕町惗瞥霾煌漠a(chǎn)品包裝，但對于Z世代而言，全球化的特征更加明顯。來自不同國家和地區(qū)的Z世代消費(fèi)者，其基本需求和對個(gè)性化體驗(yàn)的追求是高度一致的。因此，想要獲得Z世代認(rèn)可的品牌需要提供全球統(tǒng)一的產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)加入一定個(gè)性化和定制化的元素，而非僅僅依據(jù)不同地域文化進(jìn)行包裝變化。

當(dāng)前，一些品牌針對Z世代會(huì)推出與其他品牌或知名設(shè)計(jì)師的跨界聯(lián)名系列，這同時(shí)滿足了Z世代對個(gè)性化產(chǎn)品的需求，也能通過討論為品牌營銷帶來效果。但是，這類聯(lián)名系列的設(shè)計(jì)理念和選擇的銷售渠道主要還是面向Z世代群體，而非其他傳統(tǒng)消費(fèi)群體。對于品牌企業(yè)來說，這是一種在不同消費(fèi)群體中實(shí)現(xiàn)市場平衡的重要手段。

3.定制與產(chǎn)品可識(shí)別性之間的正確平衡

不同世代消費(fèi)者行為偏差給企業(yè)的品牌定位帶來新的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要重視消費(fèi)群體細(xì)分，建立精準(zhǔn)的用戶畫像。在進(jìn)行跨世代的品牌塑造時(shí)，既要保持核心品牌屬性的連貫性和穩(wěn)定性，也要針對不同世代群體進(jìn)行差異化調(diào)整。只有做到因人制宜，讓不同世代消費(fèi)者都能獲得情感上的品牌認(rèn)同時(shí)，企業(yè)才能在競爭中保持差異化優(yōu)勢。這需要企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，在品牌創(chuàng)新中融合傳承和變革，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

面對消費(fèi)市場的細(xì)分趨勢，國際一線品牌正在提供更加個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，以更加貼近不同消費(fèi)群體的實(shí)際需求。這已成為品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭的重要途徑。

在奢侈品領(lǐng)域，這種個(gè)性化定制的理念尤為明顯。從鞋履到服裝，一線品牌都在這一方向進(jìn)行積極探索。具體來看，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先是鞋款的個(gè)性化定制。一些奢侈品牌通過數(shù)字化設(shè)計(jì)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)根據(jù)消費(fèi)者具體的腳型、足弓高度和厚度進(jìn)行定制，而無需傳統(tǒng)的手工開模制作，這樣不僅大大提高了生產(chǎn)的靈活性，也能夠在較短的周期內(nèi)完成設(shè)計(jì)至交付的整個(gè)流程。這主要是為迎合新生代消費(fèi)者尤其是Z世代對個(gè)性化產(chǎn)品的需求。在歐美市場，這類鞋履定制服務(wù)的價(jià)格也基本與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品持平，而非傳統(tǒng)意義上高價(jià)的奢侈品定制模式，這樣也進(jìn)一步拓寬了其潛在的消費(fèi)群體范圍。

類似的個(gè)性化定制理念也正在成衣和其他品類中逐步實(shí)現(xiàn)，主要高端品牌還集中在歐美市場。這需要品牌進(jìn)行供應(yīng)鏈和生產(chǎn)流程的數(shù)字化升級，建立快速響應(yīng)各類個(gè)性化需求的能力。在中國市場，這種個(gè)性定制模式的推廣還面臨一定困難，但隨著用戶消費(fèi)視角的升級和對個(gè)性化需求的增長，未來也存在廣闊的發(fā)展空間。

從根本上看，品牌實(shí)施這種個(gè)性定制的出發(fā)點(diǎn)在于滿足消費(fèi)者日益多元化和細(xì)分的真實(shí)需求，是品牌在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值觀的重要方式。一些頂級品牌已在全方位提升“極致個(gè)性服務(wù)”水平來回應(yīng)這一市場變化。各大品牌也在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過構(gòu)建全渠道營銷體系，為用戶提供個(gè)性化定制的選擇，降低消費(fèi)者的時(shí)間和精力成本，提升整體滿意度。

這需要品牌進(jìn)行持續(xù)的技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，在保持傳統(tǒng)的品質(zhì)形象和工藝底蘊(yùn)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者日益增長的定制化消費(fèi)需求，提高用戶粘性。通過提供豐富的個(gè)性化選項(xiàng)，品牌可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)差異化競爭。當(dāng)消費(fèi)群體不斷細(xì)分時(shí)，品牌只有做到“一客一策”，讓不同消費(fèi)群體都獲得情感化的體驗(yàn)，才能在細(xì)分市場占據(jù)主導(dǎo)地位。這也反映了品牌營銷理念需要從過去注重產(chǎn)品本身，向注重消費(fèi)者感知體驗(yàn)的方向升級。

所以，個(gè)性定制將會(huì)成為一個(gè)品牌獲得競爭優(yōu)勢的重要手段和發(fā)展方向。它不僅能夠帶來直接的商業(yè)效益，也能夠推進(jìn)品牌形象在新生代消費(fèi)群體中的有效傳播。當(dāng)品牌將個(gè)性化不僅作為一種營銷手段，而是一種嶄新的品牌文化內(nèi)涵時(shí)，其品牌影響力也會(huì)得到持續(xù)提升。

面對消費(fèi)市場的細(xì)分和個(gè)性化趨勢，國際高端品牌正在通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來提供更加定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)群體日益增長的個(gè)性化消費(fèi)需求。這需要進(jìn)行從采購到銷售的全流程數(shù)字化升級和商業(yè)模式再造。

從產(chǎn)品定制角度來看，一些品牌可以根據(jù)用戶的具體情況來調(diào)配產(chǎn)品的成分比例，實(shí)現(xiàn)一定程度的個(gè)性化配置。但部分功能性成分由于容易失活等特性，增加了實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性定制的難度。要想完整實(shí)現(xiàn)按每位用戶進(jìn)行高度自定義，還需要從原料采購、倉儲(chǔ)搬運(yùn)、生產(chǎn)制造等全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新，這也是當(dāng)前歐美部分高端品牌正在致力攻關(guān)的方向。這需要通過新技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速靈活的小批量生產(chǎn)，以響應(yīng)個(gè)性化需求。

二、全渠道客戶旅程的關(guān)注

1.全渠道是一種以客戶為中心的方法

從用戶體驗(yàn)角度來看，品牌正在通過數(shù)字化手段構(gòu)建全新的定制化服務(wù)，我將這種“一客一策”的個(gè)性化服務(wù)稱之為一種消費(fèi)旅程。在這種模式下，消費(fèi)者可以根據(jù)自身對產(chǎn)品的多維參數(shù)需求進(jìn)行高度定制，自主選擇商品配置并進(jìn)行組合，也可以隨時(shí)改變主意調(diào)整決策，整個(gè)消費(fèi)過程高度靈活。這種數(shù)字化商業(yè)模式的核心價(jià)值在于把選擇權(quán)全部交還給消費(fèi)者，極大降低消費(fèi)者的時(shí)間和精力成本，提供極致的個(gè)性化定制體驗(yàn)以提升滿意度。

相比之下，國內(nèi)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型還比較初級，更多停留在設(shè)備和軟件的引入上，而沒有實(shí)現(xiàn)全流程、全方位的數(shù)字化再造。要真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心和出發(fā)點(diǎn)的數(shù)字化商業(yè)模式，還需要國內(nèi)企業(yè)持續(xù)推動(dòng)管理流程再造、生產(chǎn)流程優(yōu)化、數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新等各個(gè)環(huán)節(jié)的提升。這也將是品牌實(shí)現(xiàn)長期競爭優(yōu)勢的重要發(fā)展方向。

2.讓客戶能夠選擇屬于自己的消費(fèi)旅程

具體來看，品牌想要通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位不同消費(fèi)群體，并根據(jù)其差異化需求提供定制產(chǎn)品和服務(wù)，需要進(jìn)行以下工作：

1) 構(gòu)建覆蓋全供應(yīng)鏈的數(shù)字化數(shù)據(jù)采集和傳遞體系，實(shí)現(xiàn)端到端的數(shù)字化連接。

2) 建立云計(jì)算驅(qū)動(dòng)的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，進(jìn)行多維度用戶畫像劃分。

3) 重新定義以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)字化商業(yè)流程。

4) 應(yīng)用新技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)流程、管理流程等的優(yōu)化再造。

5) 構(gòu)建消費(fèi)者可以自主進(jìn)行選擇和定制的虛擬數(shù)字化購物場景。

6) 在購買過程中提供可以靈活調(diào)整的定制化服務(wù)。

7) 實(shí)現(xiàn)零售端到用戶終端的快速交付和靈活的退換模式。

8) 通過持續(xù)迭代和流程優(yōu)化，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)滿意度。

當(dāng)品牌實(shí)現(xiàn)端到端的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并以消費(fèi)者定制化需求為核心進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，就能持續(xù)領(lǐng)先于競爭對手，獲得市場的競爭優(yōu)勢。這需要品牌進(jìn)行前瞻性思考和規(guī)劃，也需要國內(nèi)外企業(yè)形成戰(zhàn)略性合作。隨著這種以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化商業(yè)模式被更多領(lǐng)域的企業(yè)采用，也將進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展升級。

關(guān)于女裝尺碼變小和“奶辣風(fēng)”童裝等趨勢流行的原因，有分析認(rèn)為這是服裝企業(yè)為降低成本而采取的手段。但是通過我和朋友們的討論和交流發(fā)現(xiàn)，這種說法過于片面。背后其實(shí)還有其他更復(fù)雜的社會(huì)因素在影響這一變化。

青睞提供了一個(gè)案例，消費(fèi)者會(huì)比較成人裝和童裝的價(jià)格后選購。這說明消費(fèi)行為會(huì)引導(dǎo)商業(yè)決策。此外，抖音、小紅書等自媒體平臺(tái)也被企業(yè)用來判斷潮流趨勢?！靶畔⒗O房”效應(yīng)在一定程度上影響著行業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。在成人女裝尺碼變小的話題流行之前，大家是否還記得有一些網(wǎng)紅博主去優(yōu)衣庫試穿童裝的話題？這些新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播手段加速了潮流的傳播和演變，也使消費(fèi)者更容易接受新事物，從而引起潮流。

從消費(fèi)者角度看， 時(shí)尚消費(fèi)群體年輕化也是一因素，年輕消費(fèi)者“羨慕瘦”已成為一種風(fēng)尚。我們不難看出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們審美意識(shí)增強(qiáng)，追求個(gè)性化成為消費(fèi)新動(dòng)力。所以商業(yè)品牌也趨向開發(fā)小眾化產(chǎn)品。

另外，單一的流行風(fēng)格也會(huì)使消費(fèi)者感到審美疲勞。市場需要不斷推出新風(fēng)尚來滿足消費(fèi)需求。這反映了時(shí)尚的本質(zhì)就是變革與創(chuàng)新。設(shè)計(jì)師需要敏銳捕捉消費(fèi)者的心理變化，用產(chǎn)品滿足他們的新需求。

簡言之，影響當(dāng)前女裝變化的社會(huì)因素錯(cuò)綜復(fù)雜。消費(fèi)者需求和商業(yè)決策互為影響，信息傳播手段的變革也在重新塑造著價(jià)值觀。面對這些變化，我們既要有開放包容的態(tài)度，也需要保持理性和判斷力，不能輕易跟隨。時(shí)尚作為一種文化現(xiàn)象，其中常常體現(xiàn)出對身體和性別等問題的某些文化偏見。在追求時(shí)尚新穎的同時(shí)，我們還需要提高自我意識(shí)，保持理智，不能違背社會(huì)公德和個(gè)人底線。只有做到開放和包容之余也兼具智慧，今日的流行才能成為積極的社會(huì)進(jìn)步力量。

莊主總結(jié)

一、消費(fèi)者以何種方式開始重塑他們的消費(fèi)方式

1，千禧一代和 Z 世代如何顛覆傳統(tǒng)銷售模式

“X 世代” 的營銷：簡化購買流程，打造品牌忠誠度。廣告視覺營銷，提供獎(jiǎng)勵(lì)和忠誠度計(jì)劃。

“千禧一代” 的營銷：網(wǎng)紅達(dá)人 (influencer) 營銷，線上評論是影響消費(fèi)者重要的觸點(diǎn)。

“Z 世代” 的營銷：個(gè)性化非常重要，巧用網(wǎng)紅達(dá)人營銷。精細(xì)化營銷，用戶群體細(xì)分，商品專屬性個(gè)性化。

2.重新定義奢侈品消費(fèi)方式

企業(yè)需要根據(jù)不同世代用戶的特點(diǎn)采取針對性營銷，還需跨世代整合營銷組合，提供一致性的品牌體驗(yàn)。這需要企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，建立精準(zhǔn)的用戶畫像，并配合靈活使用新老媒體進(jìn)行全渠道品牌傳播。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)完成這一數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，就能在新世代中獲得新的增長空間。

3.定制與產(chǎn)品可識(shí)別性之間的正確平衡

在沒有完全滿足個(gè)性需求前，品牌盡量保持品牌識(shí)別度；在可以完成專屬群體個(gè)性化需求時(shí)，品牌更加專注定制以滿足用戶對品牌商品的心理要求。

二、全渠道客戶旅程的關(guān)注

1.全渠道是一種以客戶為中心的方法

全渠道以用戶為中心建立用戶旅程，是奢侈品滿足新的消費(fèi)者期望的有效方法。

2.讓客戶能夠選擇適合自己的消費(fèi)旅程：

全渠道數(shù)字化的目標(biāo)是讓用戶可以定義自己的消費(fèi)旅程和價(jià)格。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧