在過去的“黃金十年”里，貨架電商、直播電商魚貫而出，接力式地推動(dòng)品牌增長。彼時(shí)，價(jià)格換市場、“以快打快”的打法足以滿足品牌發(fā)展所需。

然而，隨著流量紅利消退，消費(fèi)者愈發(fā)理性，品牌增長集體“失速”。如何實(shí)現(xiàn)跨越“S型曲線”的二次增長，成為品牌焦慮的命題。

這一背景下，2023雙11之后，寶尊電商（以下簡稱“寶尊”）卻發(fā)布了14個(gè)品牌銷售額同比超去年200%，24個(gè)品牌銷售額同比超去年100%的戰(zhàn)報(bào)，成績斐然。那么，寶尊是如何攜手合作品牌收獲亮眼成績的？

11月22日，寶尊公布的2023年第三季度財(cái)報(bào)給了外界一個(gè)觀察的窗口。財(cái)報(bào)顯示，寶尊Q3實(shí)現(xiàn)凈收入18億元，同比增長5%；集團(tuán)毛利潤13億元；經(jīng)營現(xiàn)金流持續(xù)向好，實(shí)現(xiàn)歷史同期首次轉(zhuǎn)正。

從財(cái)報(bào)來看，寶尊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)后，寶尊電商、寶尊品牌管理以及寶尊國際三大業(yè)務(wù)線藍(lán)圖漸顯。寶尊品牌管理業(yè)務(wù)第三季度貢獻(xiàn)收入約3億元，虧損較可比同期大幅縮窄；同時(shí)，寶尊宣布與抖音頭部運(yùn)營商洛氪迅達(dá)成戰(zhàn)略收購意向，深化直播電商渠道布局。

顯然，品牌新時(shí)代延續(xù)增長的“密鑰”，就藏在寶尊第三季度這些業(yè)務(wù)進(jìn)展中。

“內(nèi)容+直播+電商”，把握新時(shí)代全渠道運(yùn)營的“脈搏”

2023年，市場愈發(fā)復(fù)雜化。消費(fèi)者消費(fèi)方式多元化，傳統(tǒng)渠道增量有限。因此，品牌需要從原來資源傾入某一渠道的粗放式增長，轉(zhuǎn)向全渠道運(yùn)營增長。

具體來看，一方面，品牌要像候鳥一樣敏感，做到“哪里有增量，就要到哪里”；另一方面，品牌發(fā)展思路要轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，提升全渠道差異化運(yùn)營能力。

問題是，全渠道增量機(jī)會(huì)從何而來？品牌全渠道運(yùn)營能力又如何提升？

當(dāng)下，內(nèi)容電商正在步入高速發(fā)展階段，成為電商賽道最亮眼的增量。根據(jù)藝恩《2023內(nèi)容電商白皮書》，在技術(shù)進(jìn)步以及需求端和供給端多重推動(dòng)因素下，越來越多新銳品牌、國產(chǎn)品牌等借助內(nèi)容電商多樣化的內(nèi)容運(yùn)營和營銷手段實(shí)現(xiàn)突圍。

相比傳統(tǒng)貨架型電商，抖音、小紅書等內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型和社交型電商平臺(tái)在購買轉(zhuǎn)化率方面，通過內(nèi)容觸達(dá)實(shí)現(xiàn)了更好的轉(zhuǎn)化效果。這標(biāo)志著以強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意營銷升華和全渠道內(nèi)容深耕的內(nèi)容電商3.0時(shí)代正在到來。

針對(duì)這一變化，寶尊全面推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略，完善“內(nèi)容+直播+電商”的產(chǎn)業(yè)鏈布局，尤其是加大了對(duì)以抖音為代表的直播電商渠道布局，幫助品牌抓住增量機(jī)會(huì)。

值得一提的是，在開拓抖音電商生態(tài)的道路上，寶尊以“內(nèi)部創(chuàng)新+資源整合”的并行方式，不斷強(qiáng)化全渠道內(nèi)容創(chuàng)新和運(yùn)營能力，賦能品牌增長。

從內(nèi)部創(chuàng)新視角來看，內(nèi)容電商3.0時(shí)代，品牌電商服務(wù)的商業(yè)邏輯正在轉(zhuǎn)變。內(nèi)容電商消費(fèi)者是由內(nèi)容吸引發(fā)現(xiàn)式購物，好的創(chuàng)意、內(nèi)容以及運(yùn)營是品牌在抖音等直播電商平臺(tái)高效鏈接消費(fèi)者，把握增量機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。

因此，寶尊全面升級(jí)了創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心，打造“好創(chuàng)意x（好內(nèi)容+好運(yùn)營）=好銷售”的品牌增長新公式。

再從資源整合視角來看，寶尊與首批抖音生態(tài)服務(wù)商洛氪迅達(dá)成了戰(zhàn)略收購意向，完善抖音生態(tài)布局。

那么，寶尊面向內(nèi)容電商3.0時(shí)代的布局，能否取得理想的成果？

“好創(chuàng)意×好內(nèi)容”的乘法效應(yīng)下，加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)內(nèi)生動(dòng)力

寶尊電商業(yè)務(wù)線全渠道戰(zhàn)略布局進(jìn)展順利。財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，寶尊全渠道業(yè)務(wù)拓展穩(wěn)步提升，多渠道合作品牌占比達(dá)到45%，非天貓渠道GMV占比已達(dá)40%，較去年同期大幅提升。其中微信、抖音渠道GMV實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

數(shù)據(jù)證明寶尊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得了階段性成功，以抖音生態(tài)為核心的全新渠道布局得到了越來越多品牌認(rèn)可。

細(xì)究背后原因，先看內(nèi)部創(chuàng)新帶給寶尊電商的突破。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)三大業(yè)務(wù)線后，寶尊集團(tuán)在寶尊電商上不斷加大投入，在國內(nèi)形成與品牌管理業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)之勢。最明顯的表現(xiàn)就是創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心的升級(jí)，這是寶尊電商（BEC）邁向全渠道能力增強(qiáng)的關(guān)鍵之一。

首先，寶尊立足內(nèi)容創(chuàng)意，以好創(chuàng)意打造好內(nèi)容，從而“內(nèi)容+直播”推動(dòng)品牌電商業(yè)務(wù)增長。

在抖音這樣的內(nèi)容電商場域內(nèi)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是消費(fèi)者與商品和品牌鏈接的關(guān)鍵要素。而寶尊創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心依托寶尊集團(tuán)4A級(jí)別創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、十余年行業(yè)領(lǐng)先的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及直播帶貨經(jīng)驗(yàn)，具備強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)新“基本功”。

如今，創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心結(jié)合電商互動(dòng)高階技術(shù)團(tuán)隊(duì)，通過強(qiáng)化KOL達(dá)人資源，與MCN機(jī)構(gòu)合作等方式不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

其次，寶尊優(yōu)化了內(nèi)容生產(chǎn)模式。順應(yīng)抖音等直播電商平臺(tái)主播去中心化發(fā)展趨勢，寶尊創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心以主播管理系統(tǒng)建立主播矩陣，讓直播流程標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制化，打造新型直播商業(yè)體。

根據(jù)寶尊創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心主播管理系統(tǒng)目前已簽約主播的統(tǒng)計(jì)，錄入主播池、授權(quán)使用主播超500人，讓品牌擁有充足選擇空間。

同時(shí)，豐富的主播矩陣決定了，寶尊可以針對(duì)直播電商圈層人群多元化，垂類內(nèi)容凝聚力提升的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多場景多類目的專業(yè)服務(wù)。這包括以日播、主持、明星場、campaign場景實(shí)現(xiàn)多場景覆蓋，以運(yùn)動(dòng)服飾、奢品、箱包、食品飲料、美妝護(hù)膚等品類進(jìn)行垂直細(xì)分。

尤其是在奢侈品、運(yùn)動(dòng)戶外、男女服飾這三大垂類，寶尊已經(jīng)形成了較強(qiáng)的全渠道品牌服務(wù)能力。根據(jù)財(cái)報(bào)，第三季度，寶尊運(yùn)動(dòng)服飾運(yùn)營收入同比增長26%。

此外，寶尊通過創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)，以自身數(shù)據(jù)沉淀和技術(shù)積累，幫助品牌下好搶占消費(fèi)者心智的先手棋。

與傳統(tǒng)電商運(yùn)營注重供應(yīng)鏈管理、店鋪管理不同，在抖音平臺(tái)的運(yùn)營上，達(dá)人營銷、流量獲取、精準(zhǔn)投放等成為運(yùn)營的關(guān)鍵。

基于品牌上述需求，寶尊創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心主播管理系統(tǒng)還提供了服務(wù)品牌數(shù)量、轉(zhuǎn)化率等銷售運(yùn)營類數(shù)據(jù)，可以幫助品牌快速沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字商業(yè)的轉(zhuǎn)型，以數(shù)字驅(qū)動(dòng)決策。

最終，所有創(chuàng)意創(chuàng)新都指向商業(yè)目標(biāo)：助推品牌取得全渠道成功。而在內(nèi)部創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，寶尊進(jìn)一步通過外部收購，補(bǔ)強(qiáng)直播電商能力，以電商業(yè)務(wù)賦能品牌管理。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合洛氪迅，寶尊攜手品牌贏在內(nèi)容電商3.0時(shí)代

進(jìn)入內(nèi)容電商3.0時(shí)代之后，寶尊在直播電商賽道尤其是抖音平臺(tái)的運(yùn)營能力加速升級(jí)。

最具代表性的事件就是，寶尊與洛氪迅達(dá)成了戰(zhàn)略收購意向。

作為抖音服裝配飾賽道頭部運(yùn)營商，洛氪迅已經(jīng)形成了一套“人群蓄水，電商收割，打通鏈路，實(shí)現(xiàn)品效閉環(huán)增長”的成熟打法。這套打法落地在營銷創(chuàng)新、直播賦能等多個(gè)環(huán)節(jié)。

在營銷創(chuàng)新方面，基于消費(fèi)者洞察和品牌理解，洛氪迅可以兼顧品牌高效獲客和維持自身調(diào)性的需求，以差異化的傳播定位獲取精準(zhǔn)流量；在直播賦能方面，洛氪迅核心團(tuán)隊(duì)基于沉淀多年的電商與直播經(jīng)驗(yàn)，為品牌提供一站式抖音及多平臺(tái)內(nèi)容電商與營銷服務(wù)，助力品牌快速完成從0到1的直播電商運(yùn)營，直接進(jìn)入高質(zhì)量增長階段。

通過獨(dú)特的方法論，洛氪迅已經(jīng)幫助ZARA、維多利亞等眾多品牌跑通了直播營銷新模式，讓傳統(tǒng)品牌在數(shù)字商業(yè)時(shí)代再次進(jìn)化。

如今，寶尊與洛氪迅的聯(lián)合，是“好創(chuàng)意、好內(nèi)容”與豐富直播經(jīng)驗(yàn)的珠聯(lián)璧合，推動(dòng)寶尊在抖音生態(tài)里實(shí)現(xiàn)服務(wù)能力的倍數(shù)擴(kuò)張。

這種電商運(yùn)營、服務(wù)能力的提升，已經(jīng)在財(cái)報(bào)中充分體現(xiàn)。2023年9月底，洛氪迅攜手GAP共同打造了GAP抖音超級(jí)品牌日。在此期間，GAP蟬聯(lián)抖音旗艦店和男裝熱門榜單榜首，GMV同比增長7倍，高達(dá)5600萬，創(chuàng)下單日自播新紀(jì)錄。此次合作助力GAP從過去的以折扣驅(qū)動(dòng)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放屏θ伲瑩碛辛瞬粩嗵嵘芰Φ目赡堋?/p>

隨著直播電商服務(wù)能力的提升，寶尊全渠道戰(zhàn)略更具想象空間。

寶尊作為全球品牌數(shù)字商業(yè)伙伴，深耕品牌電商服務(wù)領(lǐng)域十余年，深耕服飾、奢品、運(yùn)動(dòng)等優(yōu)勢類目，具備一站式全鏈路全渠道運(yùn)營能力。在收購洛氪迅之后，寶尊將與洛氪迅在服務(wù)品類、國際客戶視野及團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)等綜合服務(wù)能力上，收獲更多有戰(zhàn)略眼光、積極獲取內(nèi)容電商領(lǐng)域的品牌青睞，攜手品牌邁向抖音電生態(tài)前沿。

與品牌攜手，挖掘理性消費(fèi)時(shí)代全新增量，寶尊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的前景已清晰可見。

結(jié)語

2023年前三季度，寶尊交出的不僅是一份正向增長的成績單，更是“新鉆石十年”中國式高質(zhì)量品牌增長的答卷。

一方面，寶尊以“好創(chuàng)意+好內(nèi)容”打造品牌全渠道新增長動(dòng)能，從而助力品牌把握內(nèi)容電商3.0時(shí)代的增量機(jī)會(huì)；另一方面，寶尊通過有效的資源整合，進(jìn)一步提升直播電商尤其是抖音生態(tài)的運(yùn)營能力，讓品牌增長既有“量”，也有“質(zhì)”。

這展示出作為一個(gè)長期主義者，寶尊具備開拓進(jìn)取的創(chuàng)新精神，以及與品牌伙伴共同成長的價(jià)值取向。而變革創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)的力量，正推動(dòng)寶尊鋪開“內(nèi)容+直播+電商”的新藍(lán)圖，勾勒出寶尊第二增長曲線向上的軌跡。

來源：港股研究社