11月11日，海瀾之家開啟品牌20周年發(fā)布會“與發(fā)光者同行”，會上發(fā)布了品牌全新升級的價值體系“創(chuàng)造有生命力的服飾，服務每個人的光采”。服裝是禮儀文化的載體，以年輕人為主的消費群體愿意身披熱愛，張揚屬于中國的潮流脈搏。通過有共鳴感的設計,海瀾之家將服飾寫成了時代精神的一份底稿，融入中華傳統(tǒng)美學、至美風景、非遺技藝、中國文化IP元素……讓古典智慧鏈接共情當代態(tài)度，達成可持續(xù)的文化傳承。

將目光鎖定到現(xiàn)下的消費大環(huán)境，我們可以看出：無論是傳統(tǒng)品牌還是新興行業(yè)，其主要的消費人群都已然流向年輕群體，隨著Z世代逐步成為消費市場的主力軍，如何進行品牌年輕化轉(zhuǎn)型便成為了各大品牌面臨的首要課題。

面對激烈的競爭與交相更迭的消費風口，海瀾之家這個見證了中國服裝行業(yè)從發(fā)展、壯大到變革的國民品牌，如今依舊穩(wěn)居行業(yè)前列。近年來，海瀾之家打造年輕化產(chǎn)品、增加品牌標簽并拓展銷售渠道深入消費者心靈，積極擁抱年輕人的主流價值觀，挖掘其消費傾向，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

10月28日，海瀾之家發(fā)布2022年第三季度財報，報告期內(nèi)，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入136.75億元，歸母凈利潤17.49億元，展現(xiàn)出品牌對市場強大的適應力和活力。

時尚理念與實用性并重，打造年輕化產(chǎn)品

敢于嘗試，敢于探索，這是年輕人消費的一大趨勢。近年來，國潮產(chǎn)品融合了經(jīng)典與時尚，成為了年輕人表達自我和展現(xiàn)文化自信的新名片。站在國潮經(jīng)濟的風口上，海瀾之家精準捕捉到了商機：聯(lián)手面人郎傳承人郎佳子彧、蘇繡傳承人楊雪、團扇傳承人李晶推出了虎虎生風系列國潮服飾。傳統(tǒng)生肖萌虎打破次元壁，吸引年輕人探索和傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。推出主打年輕化和極致性價比的“國潮風三國系列”，水墨三國，描繪歷史，不僅為服裝加入了歷史的厚重，更增添了一些傳奇色彩。近幾年來“國潮”關(guān)鍵詞的搜索熱度上升了528%，國潮趨勢既是年輕消費群體內(nèi)心愛國熱情的覺醒，也是消費市場的一股主旋律。報告期內(nèi)，海瀾之家品牌前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入103.50億元，毛利率42.61%。

潮流的更迭離不開層出不窮的IP，豐富的IP聯(lián)名成就了時尚集團的文化護城河。女裝品牌OVV攜手國內(nèi)優(yōu)秀設計師邱昊推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，以積極、審慎、樂觀的創(chuàng)造力，表達服裝不被時間束縛的理念；黑鯨聯(lián)手潮玩IP星際熊打造聯(lián)名品牌，尋求年輕群體的價值認同與價值共創(chuàng)，激發(fā)創(chuàng)作動力，讓消費者在參與品牌建設和產(chǎn)品研發(fā)的過程中創(chuàng)新社交方式和自我實現(xiàn)。通過IP聯(lián)名打造的年輕化產(chǎn)品不僅能帶給消費者全新穿著體驗，也能滿足Z時代的審美需求。報告期內(nèi)，其他品牌實現(xiàn)營業(yè)收入14.09億元，同比增長9.21%，毛利率55.22%。

社會、網(wǎng)絡的包容性，讓年輕人擁有了獨立的人格和思維，敢于擔當于對自己負責，并令其更具有多元的想法和創(chuàng)新能力。海瀾之家在打造時尚潮流產(chǎn)品的同時也兼顧實用性。從消費者的穿著場景出發(fā)，研制科技面料極致單品：石墨烯科技棉全能茄克和三防極光鵝絨服使用遠紅外升溫面料、科技抑菌紗線、雙捻技術(shù)等滿足年輕消費者戶外運動體驗要求。六維彈力茄克、無痕科技襯衫、高彈休閑西服方便了都市白領(lǐng)和商務人士的日常穿著，營造簡約的高級感。截止報告期內(nèi)，公司投入研發(fā)費用1.32億元，同比增長93.75%。

賦予品牌年輕化特征，增加品牌標簽

產(chǎn)品不斷年輕化迭代的背后，是品牌內(nèi)涵年輕化的不斷努力。一位年輕的品牌代言人更是有利于直接打破刻板印象和目標圈層的壁壘，實現(xiàn)“破圈觸達”。基于此，海瀾之家的代言人選擇從青年實力派演員林更新，到國民偶像周杰倫，再到新生代偶像許魏洲，一步步地向Z時代消費者的審美取向靠攏，拉近與他們的心理距離，使得品牌加強年輕化賦能，融入到年輕消費群體多樣化和細節(jié)化的需求中去。

面對終端銷售渠道的年輕化需求，海瀾之家加速在一、二線城市的大型購物中心門店布局，通過改善陳列、增加商品品類為消費者提供款式新穎的時尚服飾，帶給消費者耳目一新的購物體驗。報告期內(nèi)，集團旗下所有品牌的門店總數(shù)達到 7841家，其中直營門店1390家，門店遍布全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），覆蓋 80%以上的縣、市，并進一步拓展到東南亞海外市場。

年輕化的賽道不僅存在于線下，線上的競爭同樣激烈。海瀾之家積極布局線上銷售終端，以直播帶貨、短視頻平臺種草等年輕人喜歡的方式積極引流，與線下消費形成互補，為品牌貼上年輕化標簽。公司推出主打年輕化和極致性價比的“國潮風三國系列”、“街潮風SPRINTING SMILE系列”、“運動風SPORTSDAY系列” 等線上專供系列產(chǎn)品，符合年輕消費者的審美品位，增強消費粘度，提升品牌認可度，打造出獨特的品牌體驗感。報告期內(nèi)，線上渠道前三季度實現(xiàn)營收21.37億元，占總營收的占比達16.37%，毛利率40.15%。

品牌年輕化賦能成效顯著，海瀾之家在線上線下的融合中打造出屬于自己的私域流量圈層。以品牌會員為核心、以產(chǎn)品為推動、以消費節(jié)點為催化劑，加速“化學反應”帶來源源不斷的客源流量和經(jīng)濟效益。報告期內(nèi)，海瀾之家門店會員突破2000萬，線上會員數(shù)突破4200萬，為品牌全渠道陣地布局打下了堅實的基礎(chǔ)。顯然，對海瀾之家而言，主動擁抱年輕化是一次成功的探索。

尋求年輕化價值認同，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

因為現(xiàn)實的壓力，年輕人渴望同伴，擁有強烈的表達訴求，同時心懷戒備，很難跨出社交的舒適區(qū)，這時，感情上的沖擊能夠讓他們獲得強烈的共鳴，滿足心靈上的需求。海瀾之家從情感和精神的層面入手，讓消費者感受到品牌的貼心與善解人意，提升對品牌的好感和感情上的依賴，讓品牌年輕化深入到加引導當中。

孝心是中國人心中不變的命題，海瀾之家敏銳捕捉到Z時代消費者心中對家人的那一抹溫柔情感，在今年父親節(jié)推出“一起發(fā)光吧，爸爸”主題活動，以輕松的調(diào)性與新時代氛圍還原代際鮮明的碰撞與互動，致敬每一位為愛發(fā)光的爸爸，引導年輕人正確的價值觀建設并且獲得其價值認同。

環(huán)保、綠色、可持續(xù)發(fā)展也逐漸成為年輕一代心中的關(guān)鍵詞。HLA-ECO系列踐行科技環(huán)保使命，將“科技、綠色、低碳、循環(huán)”的理念根植于品牌基因，從原材料、工藝、生產(chǎn)、包裝等細節(jié)打造更為純粹、對環(huán)境無負擔的產(chǎn)品：“天絲”、“索羅娜”、“再生滌”等產(chǎn)品深諳可持續(xù)發(fā)展之道，傳達出公司一以貫之的綠色發(fā)展理念，成為越來越多年輕人的選擇。

華創(chuàng)證券分析師劉佳昆表示，公司多年深耕男裝領(lǐng)域，隨著疫情加速行業(yè)整合及本土化優(yōu)勢加持，有望憑借模式、產(chǎn)品、渠道和營銷的優(yōu)勢實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，保持穩(wěn)健增長。主品牌海瀾之家基于已有的性價比優(yōu)勢，通過打造爆款、與IP合作等方式贏得年輕消費者心智。營銷方面，公司營銷策略成熟多元，通過明星公益、跨界合作、綜藝影視植入、新媒體營銷等多元化方式，促進品牌年輕化。公司將持續(xù)聚焦主品牌，擴展購物中心等核心商圈渠道，發(fā)力線上渠道，未來有望通過渠道規(guī)模擴張保持穩(wěn)健增長；公司前期積極培育新品牌并初具規(guī)模，同時果斷調(diào)整非核心品牌，優(yōu)勝劣汰把控風險，持續(xù)優(yōu)化品牌矩陣。公司緊隨行業(yè)發(fā)展趨勢，布局前景較好的童裝、高端女裝等細分賽道，疫情過后加大投入，新品牌有望繼續(xù)發(fā)展。