在世界烈酒集團中，帝亞吉歐、LVMH、人頭馬君度絕對是行業(yè)中的佼佼者，LVMH雖然在烈酒行業(yè)不算最大，但在奢侈品行業(yè)卻屬于絕對的王者，而且其老板還是世界首富。但藍(lán)裕文化酒廠規(guī)劃設(shè)計院了解到，強如LVMH和人頭馬，也抵不住經(jīng)濟下行的壓力，高端奢侈市場的下滑，也在他們身上得到了體現(xiàn)。而帝亞吉歐，卻走出了不一樣的增長曲線，這后面的原因到底是什么，我們一起去看看。

一、帝亞吉歐大增，人頭馬LV下滑

綜合網(wǎng)上各類消息，帝亞吉歐、人頭馬、LVMH最近都發(fā)布了最新的財報。

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帝亞吉歐

8月1日，國際知名酒業(yè)集團帝亞吉歐（Diageo）公布了2023財年業(yè)績報告（2022年7月1日-2023年6月30日）。報告顯示，帝亞吉歐2023財年凈銷售額為171.13億英鎊（約合人民幣1570.86億元），同比有機增長6%，營業(yè)利潤46.32億英鎊（約合人民幣425.19億元），同比有機增長7%。其中亞太地區(qū)凈銷售額35.3億英鎊（約合人民幣323.79億元），同比有機增長13%，歐洲地區(qū)凈銷售額34.7億英鎊（約合人民幣318.29億元），同比有機增長11%。

值得注意的是，中國市場凈銷售額同比下降4%，成為帝亞吉歐亞太地區(qū)唯一的下滑市場。財報顯示，在中國，蘇威的銷售額同比增長13%，主要由于尊尼獲加（Johnnie Walker）和蘇格登（The Singleton）在中國臺灣超高端威士忌市場的強勁表現(xiàn)，但該增長被白酒品牌水井坊凈銷售額的大幅下滑（-14%）抵消。

總體來看，帝亞吉歐的烈酒板塊凈銷售額同比有機增長6%，銷售量持平。大部分品類實現(xiàn)了增長，其中蘇格蘭威士忌、龍舌蘭酒實現(xiàn)雙位增長。

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LVMH

2023上半財年葡萄酒和烈酒部門銷售額31.8億歐元，利潤10.46億歐元

7月25日晚，法國奢侈品巨頭 LVMH （路威酩軒）公布2023上半財年的主要財務(wù)數(shù)據(jù)：銷售收入同比增長15%至422.4億歐元，在有機基礎(chǔ)上同比增長17%。除葡萄酒和烈酒部門以外，所有業(yè)務(wù)部門都實現(xiàn)了兩位數(shù)的有機收入增長。其中第二季度收入在有機基礎(chǔ)上實現(xiàn)了17%的增長，達(dá)到212.06億歐元，與一季度的趨勢一致。

上半年，LVMH集團葡萄酒和烈酒部門銷售額為31.8億歐元，同比有機下降3%；葡萄酒和烈酒經(jīng)常性業(yè)務(wù)的利潤為10.46億歐元，同比下降9%。香檳和葡萄酒的收入貢獻(xiàn)了4.77億歐元，而干邑和烈酒的收入貢獻(xiàn)了5.68億歐元。

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人頭馬君度

7月26日，人頭馬君度公布2024財年第一季度（2023年4月-6月）的銷售情況，該季度銷售額2.58億歐元（約合人民幣20.35億元），同比下降35%。財報顯示，干邑有機銷售額1.55億歐元（約合人民幣12.23億元），同比下降44.7%。

人頭馬君度表示，APAC（亞太地區(qū)）區(qū)域為主銷市場，銷售額占總體的51%。在所有地區(qū)中，中國干邑業(yè)務(wù)今年第二季度銷售額實現(xiàn)雙位數(shù)增長，包括人頭馬CLUB、VSOP、XO和路易十三在內(nèi)的所有干邑品牌引領(lǐng)復(fù)蘇，令中國市場銷售額在公司中的占比達(dá)35%。

在亞洲其他地方，銷售額同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長，主要由于路易十三和人頭馬VSOP在馬來西路、泰國、菲律賓有不錯的表現(xiàn)。

EMEA（歐洲、中東、非洲）區(qū)域，幾乎所有市場都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，尤其是非洲、中東和西歐。在EMEA區(qū)域，路易十三和人頭馬VSOP有不錯的表現(xiàn)。

二、三者的產(chǎn)品體系

藍(lán)裕文化對三者的產(chǎn)品體系作了一個簡要的梳理，我們一起去看看。

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帝亞吉歐

帝亞吉歐擁有 200 多個品牌，銷售遍及 180 多個國家，包括：

1. 全球最暢銷的蘇格蘭威士忌品牌（尊尼獲加）

2. 世界上最著名的杜松子酒（添加利）

3. 世界上最暢銷的優(yōu)質(zhì)蒸餾伏特加（斯米諾）

4. 世界領(lǐng)先的標(biāo)志性世濤（健力士）

5. 世界上最暢銷的奶油利口酒（百利甜酒）

值得注意的是，在亞太地區(qū)，帝亞吉歐大部分威士忌品牌的凈銷售額和銷量取得了增長。其中尊尼獲加（Johnnie Walker）凈銷售額有機增長29%，銷量有機增長13%；蘇格登（The Singleton）凈銷售額及銷量有機增長26%；溫莎威士忌（Windsor）的凈銷售額有機增長41%，銷量有機增長29%；黑白狗威士忌（Black & White）的凈銷售額有機增長36%，銷量有機增長28%。另外，尊尼獲加在歐洲地區(qū)、非洲地區(qū)、拉丁美洲地區(qū)也保持量額雙增。

財報顯示，尊尼獲加黑牌、藍(lán)牌、紅牌的凈銷售額均取得了增長。其中黑牌增長了16%，在亞太地區(qū)強勁增長30%；紅牌增長了16%，除非洲以外的其他地區(qū)均取得了雙位數(shù)增長。另外，藍(lán)牌的凈銷售額同比也增長了3%，主要由于旅游零售業(yè)的恢復(fù)。

在以上產(chǎn)品中，黑牌和紅牌的市場價在100元-200元之間，屬于中低端產(chǎn)品，藍(lán)牌市場價在1240元左右，屬于超高端產(chǎn)品。通過其增長，也可以看出當(dāng)下消費分級的趨勢。

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LVMH旗下酒款

LVMH旗下有25個酒類品牌，酩悅香檳 (Mo?t & Chandon)、庫克 (Krug)、凱歌 (Veuve Clicquot)、軒尼詩 (Hennessy) 和滴金酒莊 (Chateau d'Yquem) 等世界知名葡萄酒和烈酒品牌已成為最負(fù)盛名的產(chǎn)地和風(fēng)土代名詞。

其中許多酒莊位于香檳、波爾多和其他著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，擁有數(shù)百年歷史，具有獨特的個性，擁有濃厚的卓越文化。

在酩悅軒尼詩 (Mo?t Hennessy) 的監(jiān)督下，這些來自世界各地的優(yōu)質(zhì)香檳、葡萄酒和烈酒匯集在一起，成為傳統(tǒng)與創(chuàng)新、真實性與創(chuàng)造力融合的稀有品牌系列。

按銷量來看，干邑銷量占比最高，占總銷量的37.8%。具體來看，干邑銷量4150萬瓶，同比下降20.95%。軒尼詩（Hennessy）作為LVMH主要干邑品牌，數(shù)據(jù)反映出軒尼詩銷售疲軟。主要原因是受到美國和中國市場環(huán)境和零售商持續(xù)高庫存水平的影響。

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人頭馬君度

人頭馬君度 (Rémy Cointreau) 擁有一系列卓越的烈酒。這些品牌都體現(xiàn)了獨特的專業(yè)知識和傳統(tǒng)，但都擁有相同的卓越文化。旗下的品牌有路易十三（LOUIS XIII）、人頭馬優(yōu)質(zhì)香檳區(qū)干邑（Rémy Martin Cognac Fine Champagne）、君度橙酒（Cointreau Liqueur）、布赫拉迪單一麥芽蘇格蘭威士忌（Bruichladdich Single Malt Whisky）、凱珊朗姆酒（Mount Gay Rum)、植物學(xué)家金酒（The Botanist Islay Dry Gin）和玳慕香檳（TELMONT Champagne）等。

三、為什么帝亞吉歐一家獨增

梳理三家酒業(yè)巨頭的品牌體系，LV比較單一，主要是葡萄酒和白蘭地，而且都是高端品牌為主。人頭馬則以干邑和君度橙酒為主，涉獵威士忌、金酒、香檳都產(chǎn)品，但都比較少。

而反觀帝亞吉歐，蘇格蘭威士忌、龍舌蘭酒實現(xiàn)雙位增長。其產(chǎn)品體系幾乎涉及各類烈酒，而且比較均衡。

這三大品牌中，中國市場都占據(jù)比較重要的地位。從2022年中國烈酒進(jìn)口情況來看，除了威士忌和龍舌蘭，其它烈酒的進(jìn)口量都幾乎達(dá)到了兩位數(shù)近20%的降幅，進(jìn)口額也普遍下降。一枝獨秀的威士忌量額同升，而帝亞吉歐的金酒和威士忌屬于重頭戲，所以帝亞吉歐實現(xiàn)了不錯的增長。

另外，藍(lán)裕文化酒廠開發(fā)設(shè)計院認(rèn)為，人頭馬和軒尼詩的高端定位也與當(dāng)前市場比較謹(jǐn)慎的趨勢不一致。而帝亞吉歐的尊尼獲加則有完整的價格體系，可以滿足各個市場級別的需求。從當(dāng)今市場消費價格體系來看，帝亞吉歐旗下的產(chǎn)品無疑是最能滿足市場需求的產(chǎn)品。

所以帝亞吉歐此次脫穎而出，主要還是因為全球經(jīng)濟下行，人們的消費趨于理性，人們趨向于更具性價比的烈酒。而主打高端奢侈的人頭馬和軒尼詩，顯然沒有適應(yīng)主流市場的需求，主要占領(lǐng)的是存量市場。另外，白酒市場的光瓶酒崛起，也印證了一點：那就是性價比時代已經(jīng)到來，主打性價比的產(chǎn)品將得到更多的市場青睞，這一點對任何酒種都一樣。

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