Kindle 是人類進步的「電梯」，這部電梯在國內(nèi)要斷電了。

就在大家還為 618 購物節(jié)要買點什么而糾結(jié)的時候，亞馬遜中國突然發(fā)布了一條出乎所有電子書愛好者意料的公告—— Kindle 中國將要大調(diào)整，包括暫停電子書銷售和 Kindle 電子閱讀器大供貨。

亞馬遜發(fā)布的詳細公告稱，亞馬遜從即日起會暫停給經(jīng)銷商供貨 Kindle 電子閱讀器。

Kindle 中國的電子書服務還會維持為期 1 年的運營和 2 年的下載服務，到期后將無法再從云端下載內(nèi)容，已購買 Kindle 電子書的用戶可以按照 Kindle 電子書退貨政策申請退貨。

從長遠來看，Kindle 要在中國停止運營基本上已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦嵙恕?/p>

2013 年入華的 Kindle 中國還未等來 10 周年紀念，就要先行一步離開中國市場，毫無疑問，這是中國電子書市場的一次地震。

意料之外，又在情理之中

Kindle 在中國停運的消息發(fā)布后，電子書愛好者們緬懷 Kindle 的動態(tài)很快就刷爆了微博和朋友圈。

雖然平時大家都調(diào)侃 Kindle 是吃灰的「泡面蓋」，但如果真要廢掉它的武功，成為一個只能閱讀的「板磚」，大部分讀者還是于心不忍。

只是，大家心里也都很清楚，Kindle 中國停運的這一天遲早會到來。

一些緬懷 Kindle 的讀者表示，直到看到 Kindle 中國停運的消息的那一刻，才想起自己家里的某個角落還有一臺早已沒電的 Kindle，至于上一次用它看書、買書是什么時候，早已想不起來了。

見證了 Kindle 入華歷程的喬納森何表示，從 2 年前開始他就很少在 Kindle 中國商店上買書，逐漸轉(zhuǎn)移到微信讀書等電子書平臺閱讀。

而他放棄 Kindle 的原因也很簡單，Kindle 中國的電子書排版、體驗總會比 Kindle 海外或者其他本地平臺要落后一步，很難說清這是這到底是亞馬遜在中國的水土不服，還是其對中國市場不夠重視。

在今年一月，網(wǎng)絡上就有消息稱 Kindle 全線缺貨，疑似要退出中國市場，當時亞馬遜中國回應稱這只是廠家缺少生產(chǎn)的芯片，一切運營正常，讓消費者們安心。

只是這顆定心丸服下還沒夠半年，Kindle 便要正式停止中國區(qū)域的服務，至于原因為何，亞馬遜目前還沒有給出一個合理的解釋。

Kindle 中國的停運，印證著「Amazon + Kindle」的軟硬件銷售模式在中國正式告敗，未來在中國既沒有「Kindle」，也沒有「Amazon」。

在此之前，這種依靠硬件、銷售內(nèi)容服務的模式幫助亞馬遜創(chuàng)立了一個龐大的電子書帝國，16 年來牢牢占據(jù)著全球第一的市場份額。

構(gòu)建了國內(nèi)電子書的基本規(guī)則

Kindle 在推出之初提出過「將把書店放進口袋」的理念——消費者購買 Kindle 獲得的不只是一個閱讀器，更重要的是可以隨時隨地在亞馬遜云商城獲得書籍。

就和「iPod + iTunes」一樣，消費者買單的是這一套完整的服務，這也是亞馬遜擊敗其他競爭對手，在電子書市場初期迅速崛起的成功法則。

Kindle 在 2006 年發(fā)布后迅速在美國走紅，席卷了美國數(shù)字出版市場，掀起了一場真正的無紙化革命。5 年后，亞馬遜帶著同樣的成功法則來到了中國，此時中國的電子書市場仍是一片荒蕪，亞馬遜想要在中國復刻 Kindle 的成功，最首要的任務就是先樹立起市場的規(guī)則。

「賣電子書」要比「買電子書」復雜太多，因為這意味著線上書商與線下出版社、渠道商、作者之間要圍繞利益掀起一場血雨腥風的對決，這是新舊兩股勢力之間不可調(diào)停的矛盾。

在亞馬遜之前，沒有一個廠家能夠在復雜的利益鏈中取得一個讓所有人都能滿意的平衡點。

先于 Kindle 推出電子閱讀器的索尼就曾因為不能制定出一個合理的發(fā)行方案，導致出版商和作者都對推出電子書版本持著抗拒心態(tài)，讓索尼閱讀器落得空有硬件卻無書可看的尷尬下場。

這是傳統(tǒng)出版物轉(zhuǎn)向數(shù)字出版的必經(jīng)之路。無論是從 CD 變成 mp3、DVD 變成流媒體，還是實體書轉(zhuǎn)變成電子書，都要經(jīng)歷一次艱辛的拉鋸戰(zhàn)。

而將中國電子書市場坎坷之路「燙平」的，還是亞馬遜。

事實上，中國很早就意識到電子書市場的火熱。2007 年 Kindle 發(fā)布之后，其在大洋彼岸的對手很快就涌現(xiàn)了出來，漢王、方正、紐曼等公司紛紛推出了自己的電子閱讀器產(chǎn)品，并且開始構(gòu)建自己的內(nèi)容平臺。

只是構(gòu)建平臺的難度遠遠超過了這些廠商的想象。

根據(jù)第一財經(jīng)的報道，漢王在 2010 年曾宣布投資 3000 萬搭建電子書城，與出版商達成二八分成的合作，最終消費者對稀少的內(nèi)容資源并不買賬，漢王還因此陷入連續(xù)兩年的虧損。

而像當當、京東這些圖書在線零售巨頭雖然高舉圖書電子化的大旗，但緩慢的轉(zhuǎn)型步伐始終未能掀起太大的波瀾，一些紙質(zhì)暢銷書久久都得不到電子化，歸根結(jié)底還是在留戀舊時代。

可想要放下舊時代又談何容易？正如前面所說，這其中涉及太多分散的利益主體，想要把他們整合起來，共同為了圖書電子化而放下干戈，需要這個整合者擁有強大的渠道、足夠多的資金和強勢的精神，而這對當時的當當、京東又或是盛大書城顯然是道超綱的難題。

到了 2011 年，Kindle 中國團隊入華后，傳統(tǒng)出版社對數(shù)字化浪潮才開始慢慢產(chǎn)生變化。

Kindle 團隊入華后，首先去拜訪了中信、外研、華商和商務印書館四家中國最具代表性的出版社，其意在于消除傳統(tǒng)出版社對于數(shù)字出版的戒心，證明數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版應該是共生共長的關系，而非此消彼長。

Kindle 中國運營的一個重要的市場策略，就是推動紙質(zhì)書和電子書同步發(fā)售，以平息出版商們對紙質(zhì)書業(yè)務會遭到?jīng)_擊的憂慮。

很快 Kindle 在中國就獲得大量出版商的支持，當 Kindle 正式發(fā)售國行版時，已與超過 200 家出版社建立合作，這為國內(nèi)圖書向電子化轉(zhuǎn)變起到了不可忽視的推動力量。

根據(jù)《2012-2013 中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》的數(shù)據(jù)，國內(nèi)的電子書收入達到了 31 億元，對比上一年的 16.5 億元增幅達到 87.9%，電子書行業(yè)正式進入高速發(fā)展期。

也是在 Kindle 入華后，掌閱、小米等品牌開始搭建起具備一定規(guī)模的電子書城，電子書逐漸脫去了「盜版書」的帽子，消費者對于電子書讀物的接受度也開始慢慢提高。

《2021 年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2021 年中國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達 415.7 億元，人均電子閱讀量為 11.58 本，電子書已從過去的小眾選擇變成了全民閱讀需求。

但這時，作為拓荒者的 Kindle 已不再是電子書的代名詞，人們獲得書籍的方式變得越來越便利，數(shù)字書店到底來自于哪一家，已經(jīng)變得不再重要。

吃水不忘挖井人

這是一個發(fā)生過無數(shù)次的商業(yè)故事。Kindle 就像是遠去的雅虎、MSN、Airbnb、Uber 那樣給我們帶來了數(shù)字服務便利的啟蒙，為一個全新的市場樹立商業(yè)規(guī)則。

當這些服務在中國生根發(fā)芽后，自然會演變出一套新的、更適應本土化市場規(guī)則，一旦這些拓荒者跟不上這套新規(guī)則，留給它們的便只有黯然離場。

商業(yè)總是殘酷的，Kindle 就像 10 年前趕走線下實體書那樣，被更新、更好的電子書服務趕走了。只是，當我們當再次捧起電子書時，作為挖井人的 Kindle 不應該被我們忘記。

From kindle，F(xiàn)ire is born.

就像 Kindle 廣告語說的那樣，點燃燎原之火已是這位挖井人與中國相遇的最好印記。