文｜新熔財(cái)經(jīng)

作者｜寒蟬鳴

今年以來，咖啡行業(yè)總是新鮮事不斷。

瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名引發(fā)的熱度尚未褪去，庫迪緊接著就官宣與東北大米聯(lián)名推出米咖，并于9月11日推出了小柑橘米乳拿鐵、原味米乳拿鐵和生椰米乳拿鐵三款米咖新品。

而此時(shí)選擇聯(lián)名，相較追求短期內(nèi)上漲的熱度，庫迪更像是為搶占生存空間的無奈之舉。

醬香拿鐵的虹吸效應(yīng)，以及月初價(jià)格上調(diào)帶來的杯量下滑很快輻射至加盟商身上。僅最近幾天，小紅書等社交平臺(tái)上就又出現(xiàn)了數(shù)十條庫迪門店轉(zhuǎn)讓的帖子，地域涉及安徽、浙江等多個(gè)省份。

一邊瑞幸的勢(shì)能愈發(fā)如火如荼，一邊自己的加盟商信心不斷萎靡，庫迪顯然有些心急了。這次匆匆聯(lián)名追熱度，就頗有些困獸猶斗的味道——官方明明寫的是聯(lián)名東北大米，但網(wǎng)上又通過第三方營銷號(hào)大力推“聯(lián)名五常大米”的話題來擴(kuò)大熱度，走在涉嫌虛假宣傳的剃刀邊緣。

一、“聯(lián)名五常大米”的真相 偷換概念還是虛假宣傳？

一如年初茶百道與熱門乙游聯(lián)名為自己賺得“配享太廟”的美譽(yù)，沒有消費(fèi)品牌不愿抓住聯(lián)名帶來的短暫熱度，為品牌爭(zhēng)取千金難換的市場(chǎng)聲譽(yù)。

瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名，不僅捧出醬香拿鐵這樣的年度爆品，也讓瑞幸的熱度一飛沖天。不少品牌都在社交平臺(tái)上喊話，“親愛的瑞，下次和我聯(lián)名吧！”

這之中，不僅有南方黑芝麻糊、友臣食品這樣的食品品牌，也有百度地圖、微軟Office這樣的非食品品牌，足以印證瑞幸此次的出圈。

從迅速提升品牌影響力的角度看，庫迪與五常大米聯(lián)名本是個(gè)不錯(cuò)的策略。但從兩個(gè)聯(lián)名掀起的熱度來看，二者實(shí)在相去甚遠(yuǎn)。

在抖音話題欄下，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名相關(guān)話題的播放量已漲至近6億次，但庫迪與五常大米的聯(lián)名僅300萬次不到。

如果僅是熱度不高倒也有情可原，聯(lián)名能大范圍出圈，除了看品牌知名度，也得有一定的運(yùn)氣加持。但庫迪的問題在于，不僅熱度不高，還在聯(lián)名的大米種類上玩起了文字游戲。

庫迪這次的聯(lián)名為大眾熟知，很大程度上源自五常大米自帶的國民度。沒想到的是，在之后的官宣海報(bào)和相關(guān)物料里，卻并未出現(xiàn)五常大米的身影，而是由東北大米取而代之。

9月11日，庫迪咖啡官方打出新品即將于當(dāng)日登陸的廣告，文案是“甄選東北大米、匠制濃醇米乳，為咖啡加入創(chuàng)意米香……”

當(dāng)前，打開庫迪點(diǎn)單小程序，頁面頂部的“米咖來了”新品推介里，標(biāo)明的亦是“甄選東北大米搭配金獎(jiǎng)咖啡……”

神奇的是，沒有出現(xiàn)在官方物料里的五常大米，卻出現(xiàn)在了部分加盟商自發(fā)宣傳的物料，以及探店博主的口中。

雖然都是大米，并且五常大米本就屬于東北大米，但二者區(qū)別還是有的。

在能被細(xì)分為五常大米、柳林貢米、方正大米、盤錦大米、響水大米多個(gè)品種的東北大米里，最為大眾熟知的就是五常大米。

若庫迪真是和五常大米聯(lián)名，那么宣傳物料上不管是五常大米還是東北大米都無可厚非。但若聯(lián)名且實(shí)際使用的是未明確種類的東北大米，卻任由非官方物料上五常大米的熱度持續(xù)發(fā)酵，那庫迪的文字游戲就多少有些不尊重消費(fèi)者了，嚴(yán)重的來說，甚至可能涉嫌虛假宣傳。

醬香拿鐵首日售出超過542萬杯、銷售額超過1億元的成績背后，本質(zhì)是瑞幸拿“人生中第一杯茅臺(tái)”的誠意與消費(fèi)者完成的雙向奔赴。

誠然，不是每個(gè)消費(fèi)品牌都有底氣拿出與茅臺(tái)聯(lián)名的誠意，但不在聯(lián)名上玩文字游戲的最起碼尊重，卻是所有品牌都應(yīng)且必應(yīng)做到的。

二、新時(shí)代顯眼包，得有「實(shí)績」傍身

近段時(shí)間，花西子事件帶出了以蜂花為首的一眾顯眼包國貨，品牌之間猶如小學(xué)生吵架的商戰(zhàn)更是引起了一眾網(wǎng)友的關(guān)注。

商戰(zhàn)開始沒多久，蜂花就在官方直播間宣布庫存不多，呼吁大家關(guān)注其他默默努力的國貨。

表面來看，這好像是顯眼包們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上四處當(dāng)街溜子的功勞，但在行業(yè)內(nèi)卷日益加劇的今天，品牌若沒有“實(shí)績”傍身，再愛出風(fēng)頭也打動(dòng)不了消費(fèi)者。

蜂花的實(shí)績就在于，其不僅成立38年來沒有任何違規(guī)記錄，并且申請(qǐng)的專利也大多是實(shí)用、發(fā)明專利，而不是外觀專利，充分證明了其是經(jīng)得住考驗(yàn)的國貨“元老”。

而這樣的實(shí)績，卻是想當(dāng)顯眼包的庫迪目前尚不具備的。

眾所周知，自成立起，庫迪就毫不避諱提及自己由前瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)傾力打造，企圖借瑞幸的名號(hào)再度打動(dòng)加盟商和資本市場(chǎng)。

但稍微了解瑞幸發(fā)展史的人都心知肚明，以陸正耀為首的庫迪團(tuán)隊(duì)正是“前瑞幸財(cái)務(wù)造假團(tuán)隊(duì)”。同時(shí)，該團(tuán)隊(duì)還有此前在趣小面、舌尖英雄項(xiàng)目上相繼折戟的“黑歷史”。

這一事實(shí)，不僅降低了庫迪獲得資本撐腰的可能性，也讓品牌天然失去了部分市場(chǎng)可信度。

在“出師未捷”的情況下，庫迪后續(xù)的產(chǎn)品、服務(wù)亦是沒能為品牌攢到實(shí)績。

體驗(yàn)過醬香拿鐵的消費(fèi)者都清楚，醬香拿鐵在口味普適度上其實(shí)比不上之前的生椰拿鐵。但擁有生椰拿鐵、生酪拿鐵等多個(gè)爆品傍身的瑞幸，即便是靠聯(lián)名又火了一把，也絲毫不影響其在消費(fèi)者心中早就留下的“產(chǎn)品好喝”的印象。

換句話說，瑞幸的確需要借聯(lián)名的熱度時(shí)不時(shí)當(dāng)當(dāng)顯眼包，但縱使沒有熱度，品牌也能靠產(chǎn)品實(shí)力圈粉。

反觀庫迪，截至目前都尚未捧出一款流傳度較廣的爆款單品。

早先被寄予厚望的潘帕斯藍(lán)系列，上市初曾掀起過熱度，但隨著購買和品嘗的人越來越多，口碑也逐漸褒貶不一，沒能為庫迪在產(chǎn)品研發(fā)上爭(zhēng)口氣。

一如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)庫迪產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：“產(chǎn)品線看起來好像很豐富，但是從品牌的調(diào)性和矩陣來看，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力”。

不止產(chǎn)品，在這個(gè)消費(fèi)者寧愿多出錢也要好服務(wù)的時(shí)代，庫迪也沒能在服務(wù)層面賺取好口碑。

前段時(shí)間主推的1元喝咖啡活動(dòng)，原本是庫迪擴(kuò)大品牌聲量的好時(shí)機(jī)，但黑貓投訴平臺(tái)卻有消費(fèi)者反應(yīng)，自己的優(yōu)惠券明明沒使用，想喝卻用不了。

或許是類似情況并非個(gè)例，在黑貓投訴線下餐飲機(jī)構(gòu)類目的黑榜里，庫迪被“送”上榜首。

此外，供應(yīng)鏈不成熟帶來的門店時(shí)不時(shí)缺貨，不僅讓庫迪的加盟商為難，也側(cè)面印證品牌尚不具備承接大型聯(lián)名活動(dòng)的能力。

像是近期上新的米咖系列，就有門店老板在相關(guān)話題下留言，自己不僅訂不到原料，還三天兩頭斷貨。

瑞幸?guī)еu香拿鐵強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)的時(shí)候，庫迪加盟商本就遭遇過杯量大幅下滑的窘境。有庫迪加盟商在內(nèi)部群表示，自己過去日杯量在200杯左右，醬香拿鐵上市那兩天卻只有110杯，幾近腰斬。

米咖的上線，本有望為下滑的杯量回點(diǎn)血，卻因各種問題并未達(dá)到預(yù)期的效果。于加盟商而言，也只能是有苦說不出。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，庫迪的閉店數(shù)已達(dá)到318家，遠(yuǎn)超同行。眼下，咖啡茶飲淡季將至。米咖不夠“香”的庫迪，怕是要加緊步伐守住生存空間了。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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