在人們還在質(zhì)疑貴的離譜的鐘薛高的時(shí)候，華潤啤酒低調(diào)的推出了一款不低調(diào)的啤酒：兩瓶999元。

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在宣傳方面，一邊碰瓷茅臺，稱和茅臺放在一起都不違和；另一方面，命名為醴，近乎赤裸裸的“明示”，這是送禮專用的。

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但是高端啤酒這個(gè)領(lǐng)域，無論進(jìn)口還是國產(chǎn)啤酒，并不是沒有嘗試過。甚至，連被碰瓷的茅臺本尊都做過啤酒，絕大多數(shù)以失敗而告終。

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問題出在哪里？

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場景。

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高端品牌也好，奢侈品也罷，消費(fèi)者買的，無非是一個(gè)共識。大家花遠(yuǎn)超售價(jià)的價(jià)格去買茅臺，無非就是基于這個(gè)共識，為什么沒人去高價(jià)買雪花、青??？

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茅臺作為高端用酒，大多出現(xiàn)在高端商務(wù)場合或者盛大的家宴，已經(jīng)被廣泛接受，擁有不可替代的群眾基礎(chǔ)。

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如果這種場合來一瓶500塊的啤酒，頂多會作為獵奇，如果趕上一口氣能喝一提啤酒的選手，酒局的主人可能手心會冒汗。

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一、啤酒行業(yè)的格局

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經(jīng)過多年的廝殺，啤酒市場已經(jīng)形成了第一集團(tuán)瓜分絕大市場空間的格局。

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2020年，中國啤酒市場被五大集團(tuán)瓜分，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團(tuán)中國啤酒市場占有率高達(dá)92%。

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其中，華潤啤酒在中國市場占據(jù)31.9%的市場份額，青島啤酒市場份額達(dá)到22.9%，百威英博占據(jù)19.5%的市場，燕京啤酒和嘉士伯市場份額分別為10.3%和7.4%。

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2020年，華潤啤酒營收314億，青島啤酒278億。

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然而，營收規(guī)模第一位的華潤啤酒，利潤并不是第一。

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利潤第一名的桂冠，是青島啤酒。

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數(shù)據(jù)來源：同花順iFind，制圖：星空數(shù)據(jù)

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為什么會出現(xiàn)這種情況？

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因?yàn)榍嗥〉母叨嘶D(zhuǎn)型非常成功，現(xiàn)在青島啤酒超過20%的銷量來自于高端啤酒。

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當(dāng)然了，高端青島啤酒也不會賣到500元，而是能夠?yàn)閺V大人民群眾接受的價(jià)格。青啤的高端化其實(shí)是主打灌裝化，罐裝啤酒的毛利率相對更高。2020年，青島啤酒的罐化率在27%左右，與上年相比約提升2個(gè)百分點(diǎn)。

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比如奧古特的價(jià)格，每箱（18罐）200元以下。

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華潤為了追求更高的利潤，高端化轉(zhuǎn)型需求可以理解，但是方式方法出現(xiàn)了問題。

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二、并購的學(xué)問

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眾所周知，啤酒行業(yè)今天的格局，是幾大啤酒集團(tuán)拼刺刀拼出來的。

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各巨頭在全國各地跑步圈地，并購了大量的當(dāng)?shù)仄【茝S。而并購的結(jié)果，是商譽(yù)激增。

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華潤賬面商譽(yù)高達(dá)93億，但青啤卻只有13億。

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為什么會有這么大的差距？

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這和雙方的經(jīng)營理念有關(guān)，即便是在搶市場的過程中，青啤還是以兼顧效益為主，華潤則是搶到就是賺到。

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從賬面看，青啤大致在2011年就完成了現(xiàn)有格局的搭建，從搶地盤轉(zhuǎn)為精心經(jīng)營存量市場；而華潤一直到現(xiàn)在，還在保持高速擴(kuò)張。

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很難說二者孰對孰錯(cuò)，兩個(gè)角度理解都沒有問題。在市場格局大致不變的情況下，利潤是最重要的，但反過來說，畢竟占領(lǐng)了更大的市場空間，就會有更多的機(jī)會。

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（或許，正是因?yàn)橘Y本市場的頻繁操作，讓華潤的高管在酒桌上有了人民群眾需要高端啤酒的幻覺）

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所以，啤酒市場的爭奪，是馬拉松，是拉鋸戰(zhàn)，遠(yuǎn)不到大局已定的階段。

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三、消費(fèi)品行業(yè)的未來：現(xiàn)金流

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2020年，華潤啤酒的經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額是44.8億，近五年來，公司的經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額基本都維持在40億上下；同期青島啤酒的經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額49.53億，近年來，青啤的經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額也從20多億追趕到近50億。

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二者的經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額都遠(yuǎn)超凈利潤，這又說明了什么？

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增量市場的關(guān)注點(diǎn)和存量市場的關(guān)注點(diǎn)是不同的，存量市場重要的不是利潤增速，而是穩(wěn)健的經(jīng)營性現(xiàn)金流。

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最典型的，是巴菲特沉迷其中的可口可樂。

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可口可樂十年來營收、凈利潤基本保持不變，維持股價(jià)強(qiáng)勁的，正是現(xiàn)金流。

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中國長期作為發(fā)展中國家，無論是消費(fèi)品還是家電汽車等行業(yè)，都處于高速成長期。但隨著城市化率接近尾聲，人口增速下降，各行各業(yè)的龍頭，都遇到了成長性瓶頸。

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一方面，像美的海爾等家電公司，出海擴(kuò)大銷路，甚至安琪酵母也嘗試去埃及俄羅斯建廠；另一方面像華潤啤酒、青島啤酒，在營收規(guī)模穩(wěn)定后，選擇了“躺平”，專心賺錢，不再過于追求成長性。

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越來越多的行業(yè)龍頭，都將進(jìn)入這個(gè)狀態(tài)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，A股行業(yè)龍頭的成長邏輯也會發(fā)生根本性的變化。

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很多行業(yè)頂尖的龍頭企業(yè)，為了投資者的喜好，刻意去多元化轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗，就得不償失了。

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作為投資者，像往年追求兩位數(shù)的業(yè)績成長性，這種情況隨著行業(yè)的發(fā)展和資本市場的不斷完善，將會越來越少。

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