編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

漢服圈子和生意，乘著這波“傳統(tǒng)文化熱”的東風，越來越火。

00后“愛好者”撐起了百億規(guī)模的漢服市場。

目前僅淘寶一個平臺上就有超過1000余家漢服商家，甚至有公司靠著漢服攝影生意就走到了上市環(huán)節(jié)。

漢服第一次出現在大眾視野是在2003年。

漢服從圈地自萌到被更多人接受花了十多年時間。2016年左右，越來越多“小仙女”入圈。

2004年漢服吧發(fā)布第一貼，漢服吧2016年末會員人數已經達到72萬。

2018年受短視頻平臺的傳播影響，越來越多的人開始關注漢服。

2019年底，漢服吧會員已經接近106萬人。中國漢服市場銷售規(guī)模同比增長3倍達到45.2億元。

加速破圈的漢服

漢服圈和漢服產業(yè)已經撕掉了小眾標簽，正在不斷“破圈”。

淘寶有近2000萬人購買漢服，其中八成都是女性；購買人群主要集中在18-24歲區(qū)間，可見95后是漢服消費的主力。

2017年，李蟈蟈為了分享自己的漢服收藏，在B站發(fā)布了自己的第一個視頻，但是沒想到視頻爆火，播放量幾十萬?，F在，擁有30多萬粉絲的B站up主李蟈蟈自己收藏的漢服單品也擴充到600多件。

漢服正在從小眾文化，向著大眾文化“破圈”。

與此同，資本也開始關注漢服產業(yè)。

2019年超過1000家漢服企業(yè)注冊，同比增長175%。目前獲得融資的有織羽集、重回漢唐、十二輪光年、十三余等企業(yè)。

國風攝影品牌盤子女人坊躋也在擬上市企業(yè)名單之列，不久后漢服賽道就會走出“國風攝影第一股”。

正心谷資本、嗶哩嗶哩和泡泡瑪特投資了漢服國風品牌“十三余”，今年4月完成過億元人民幣A輪融資。

“十三余”此前曾于去年10月完成數千萬元Pre-A輪融資。

社交媒體及影視劇的宣傳也是漢服熱的幕后推手。

近年來，社交媒體上漢服話題的討論熱度居高不下，在《知否，知否，應是綠肥紅瘦》、《長安十二時辰》等古裝劇的推動下，年輕人興趣越來越強。

漢服熱的興起也離不開本身個性化和自我表達的基因，這很符合“Z世代”們的消費心理。

同時這次熱潮不再只是對傳統(tǒng)元素的獵奇心理，而是基于消費需求的發(fā)展變化。經濟高速發(fā)展下，年輕人不再只想滿足物質需求，很多人的消費已經上升到自我實現的需求的層次上。

野蠻生長的漢服市場

但是，不管外形還是價格，漢服都面臨大眾化的挑戰(zhàn)。

同時，電商體系下漢服商家價格戰(zhàn)、抄襲、山寨成風，設計師缺口大都是漢服產業(yè)的問題所在，加之供應鏈尚未規(guī)?；瑵h服賽道的玩家們生意其實并沒有那么好做。

漢服包含從周朝起到明朝末期的漢民族傳統(tǒng)服飾，它的形式、結構、剪裁方式共同組成了漢服的形制。

外界對漢服圈子頗具爭議，知乎等平臺上不乏“漢服圈有多亂”一類的吐槽貼。即使在漢服圈內部，也存在“改良派”和“復原派”兩種不同的意見。

改良派推崇讓漢服注入現代元素，變得日?；蟊娀?。而復原派完全相反，認為漢服設計完全復古，不能改動。漢服圈的“鄙視鏈”就是這樣形成的，“復原派”站在了鄙視鏈的頂端。漢服圈的“鄙視鏈”也是漢服圈受到外界質疑和爭議的原因之一。

而用戶對漢服認知的分歧，也造成了價格體系的混亂。

中高端漢服價格多在數千元不等，有一些已經上萬元。但在日常消費中，用戶們卻還是選擇物美價廉的漢服。

制作精品漢服的店鋪往往產品都價格不菲，但買的人卻并不多。而價格相對較低的漢服賣得反而更好。目前改良漢服占了八成左右的市場份額，而傳統(tǒng)漢服市場的份額只有零頭。

大部分漢服商家采用的預售制，可以降低倉儲成本，風險更小。

漢服經濟發(fā)展的同時，市面上的漢服也魚龍混雜。

目前中國有超3000家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的漢服相關企業(yè)，其中大多數為個體商戶，只有23%為有限責任公司。

2019年起漢服注冊企業(yè)數量逐年增長，2021年前四個月平均每天新注冊2家。

漢服價格的“兩極分化”也在被打破。

越來越多的玩家開始涌入漢服市場，電商體系下漢服價格也正日趨透明化，不同商家間的價格火并愈發(fā)激烈。

淘寶平臺上銷量前十的漢服中，最便宜的才19.9元，最貴的也才204元，多數消費者對漢服的心理預期價格和普通時裝劃等號了。

漢服成本與傳統(tǒng)服裝的不同之處在于生產非標準化， 報次率高，熟練工種少，所以漢服的交貨周期長、制作工藝復雜，時間、人工、損耗成本提升。而原創(chuàng)漢服設計師的培養(yǎng)、拍攝美工的投入，都拉高了其生產成本。

價格的影響因素，主要區(qū)別在于漢服的工藝、布料等，有些布料一米的成本就要8000多元，成本高售價自然也高。不過，也不是所有消費者都是一味追捧高價，白菜價漢服也有很多受眾。

漢服制作工藝復雜，導致漢服質量良莠不齊，市場上很多以次充好甚至“山寨”的漢服產品。

山寨漢服指的就是沒有原創(chuàng)設計，抄襲其他商家樣式的漢服，有些消費者出于只穿一兩次的需求，或者貪圖便宜便去購買。

由于目前漢服市場沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準，對于漢服的制作工藝、面料沒有統(tǒng)一的規(guī)范，所以經常出現翻車或質量不達標的情況。

現在多數漢服品牌的商品定價在500元以下，盈利空間實際上并不高，且絕大多數品牌都在電商平臺銷售，不僅要面臨價格戰(zhàn)，還要做各種活動讓利。

電商銷售的大環(huán)境，進一步平均了不同漢服品牌間的價格差異。

在漢服行業(yè)，原創(chuàng)設計師缺口非常大，尤其是能夠了解95后、00后年輕人審美眼光的設計師供不應求。

商家為了節(jié)約設計成本，開始抄襲爆款漢服的款式、印花、繡片，它們的質量良莠不齊，劣幣驅除良幣效應顯著。盡管多數漢服愛好者對這些“山寨款”十分抵制，但還是有人愿為低價買單。

漢服的供應鏈也存在不足。漢服對制作工藝要求較高，制作周期較長，加上漢服體量小，所以很多工廠不愿意加工生產漢服，這也是漢服的成本難以降低的原因。

漢服的供應商主要集中在長三角、珠三角，四川三個區(qū)域，其他省份在供應鏈上仍是一片空白。

價格戰(zhàn)之下的內卷

疫情是這次漢服價格戰(zhàn)的導火索。疫情期間市場需求量沒有以往那么大，大批想賺快錢的玩家入場讓競爭更加激烈。

以蘭若庭為代表的一梯隊玩家，也將價格最低三百元的漢服，壓縮到兩百元以內。

因電商平臺上很多同名或相似的山寨店鋪，漢服大店“國色芳華”被迫在2019年改名為“梨花渡”。

目前頭部玩家中最先被資本加持的是漢服國風品牌“十三余”。十三余去年在淘寶天貓漢服品牌銷售額總排名中位列第一。

創(chuàng)始人小豆蔻兒為B站國風UP主，以漢服為起點，十三余還與《王者榮耀》《清平樂》等品牌IP及創(chuàng)作人合作推出產品。

雖然有頭部品牌，但是漢服目前還沒有一個出圈的國民品牌。漢服產業(yè)的腰部商家缺少，出現了比較明顯的斷層現象。

漢服生意一改之前只注重線上而不重視線下的狀況，因為如今線上獲取流量的成本越來越高，不少品牌不得不開始拓展線下門店。

漢服商家重要的推廣陣地是線下的漢服文化活動，比如西塘漢服文化周、中華禮樂大會、華裳九州。

以華裳九州為例，參加華裳九州，吸引了不少商家和同袍。而門票、廣告贊助、展區(qū)落地等都為華裳九州帶來了不錯的收入。

漢服寫真、漢服租賃、漢服體驗這些附加產業(yè)也有助于漢服走向線下，很多城市里都開起了漢服體驗館。

線下漢服店也受到了資本關注。

主打國風攝影的盤子女人坊，去年完成億元級別融資，背后的投資機構包括元氣森林創(chuàng)始人唐彬森旗下的挑戰(zhàn)者資本。

2020年，盤子女人坊也做自己的漢服品牌“從壹華服”。目前盤子女人坊已經開啟了上市之路。

盡管漢服產業(yè)還處于野蠻生長的狀態(tài)，受眾群體較為小眾，但它仍將會長期處于增長狀態(tài)。

在未來，無論市場份額、還是公眾影響力，漢服或將全方位碾壓和服和韓服，可以說，這在某種程度上也是國力在文化領域的象征。

中國14億人口，也許漢服沒法做到人人都穿，但潛在人群一點都不小。

2019年國內購買漢服的人群達到1800萬，預計未來潛在消費人群可以達到4億。不得不承認從人數上來看，漢服產業(yè)想象空間很大。