時代變了，消費覺醒的同時，沖突營銷越來越不好做了，搞不好企業(yè)還要為自己“過激”的行為買單。

近日，口服美容產品“五個女博士”投放的一則電梯廣告引發(fā)爭議，被網(wǎng)友質疑制造容貌年齡焦慮、侮辱女性，甚至連中國婦女報也對該事件表示了明顯的不滿，并指責稱“五個女博士目標客戶是女性群體，卻制造容貌、年齡焦慮。女博士在大眾眼里本是智慧、刻苦、理性的學術女性形象，這則廣告卻打著女博士的名頭，刻意刻畫出焦慮憤怒、歇斯底里的女性形象，令人不適?！保ㄔ斠娢恼隆段耆枧裕俊拔鍌€女博士”在質疑中又火了》）

令人感到欣慰的是，該事件僅過去一周，就有媒體報道朝陽區(qū)市場監(jiān)管局已對“五個女博士”的母公司北京青顏博識健康管理有限公司（以下簡稱“青顏博識”）立案調查了。

北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局一名工作人員稱，“針對青顏博識發(fā)布低俗廣告、虛假宣傳的投訴舉報，我們依據(jù)市場監(jiān)督管理行政處罰相關規(guī)定，經(jīng)過綜合研判決定立案調查，目前正在收集證據(jù)材料、約談品牌方，將在90天內結案。”

值得說明的是，“五個女博士”賣的特別好！

蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺顯示，“五個女博士”占據(jù)4月某直播平臺醫(yī)藥保健類品牌銷售榜第一名，單月銷售額就達到7500萬至1億元。眾多明星曾為該品牌直播帶貨，包括田亮、張馨予、曹穎等人。

可能被罰款多少？

毫無疑問，這一次青顏博識大概率是要被罰款了，那么作為吃瓜群眾，能否猜猜“五個女博士”可能要被罰款多少呢？

要知道，在我國，任何企業(yè)被行政處罰都是有原因的，而且被處罰多少也都是有法律依據(jù)的。所以，要想知道“五個女博士”可能要被罰款多少，就要知道“五個女博士”被立案后，可能在哪些方面被監(jiān)管部門關注和收集線索，以及掌握多少與之相關的銷量和非法所得，還有涉及的法律法規(guī)。

1、發(fā)布侮辱、歧視女性的廣告

如果僅僅是因為發(fā)布侮辱、歧視女性的電梯廣告，那么處罰可能就不會太多。

《廣告法》第九條第七款規(guī)定，廣告不得有“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”《廣告法》第五十七條規(guī)定，發(fā)布有本法第九條規(guī)定的禁止情形的廣告的，由市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請；對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由市場監(jiān)督管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

據(jù)此可以推斷，如果監(jiān)管部門按“發(fā)布侮辱、歧視女性的廣告”處理，最高可對“五個女博士”罰款100萬元以下的罰款。

不過，一般情況下，頂格罰款的比較少。如果參考近年來同樣上熱搜的“發(fā)布侮辱、歧視女性的廣告”，清揚君認為“五個女博士”可能罰款70萬元左右。

2022年3月24日，寶潔有限公司在其官方微信公眾號發(fā)布了一篇文章《女人的腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下》，宣傳相關產品。隨后，這條廣告因涉嫌引用虛假數(shù)據(jù)且侮辱女性，登上微博熱搜。

6月24日，廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局對廣州寶潔有限公司作出行政處罰。據(jù)行政處罰信息顯示，2022年3月13日-24日期間，寶潔為推銷其產品在其微信公眾號“寶潔會員中心”發(fā)布的標題為“女人的腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下”的廣告，宣傳時涉嫌存在廣告違法行為，廣告中針對男女身體不同部位的衛(wèi)生情況、氣味等進行描述，以及含有“女人腳臭是男人的5倍”等文字內容。對此，廣州寶潔有限公司提交了證明廣告內容使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調查結果等引證內容的出處材料。經(jīng)核對，廣告在引用引證內容時，未標明出處，與原引證內容不完全一致。處罰內容還指出，廣州寶潔有限公司利用男女體臭對比發(fā)布廣告的行為違反了《中華人民共和國廣告法》，構成“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”。由此，廣州市黃埔區(qū)市監(jiān)局責令寶潔停止發(fā)布違法廣告，刪除廣告，整改公眾號，并處以70萬元的行政處罰。

2022年5月，婦炎潔淘寶官方旗艦店銷售的一款玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液廣告宣傳圖里，出現(xiàn)“越來越黑我該怎么辦”“洗出少女粉”等內容，被網(wǎng)友質疑侮辱女性。

2022年8月18日，婦炎潔發(fā)布侮辱女性的虛假廣告案的處罰決定出來，廣告主婦炎潔江西仁和堂醫(yī)藥連鎖有限公司被處罰80萬元和廣告經(jīng)營者江西慧康科技有限公司共被處罰款50萬元。

2、發(fā)布虛假廣告

如果對“五個女博士”關注比較多的話，就會知道該品牌早就涉嫌了虛假宣傳。比如清揚君在《侮辱女性？ “五個女博士”在質疑中又火了》一文提及的食品當做保健品賣，而且長期宣傳其美白、抗糖功效也涉嫌虛假宣傳。

《廣告法》第五十五條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告的，由市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。

廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發(fā)布的，由市場監(jiān)督管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，并可以由有關部門暫停廣告發(fā)布業(yè)務、吊銷營業(yè)執(zhí)照。

也就是說，“五個女博士”如果被監(jiān)管部門認定發(fā)布虛假廣告，可能以廣告費用3倍以上5倍以下進行處罰；廣告費用無法計算或者明顯偏低的，罰款20萬到100萬元。如果2年內有3次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，可能以廣告費用5倍以上10倍以下進行處罰；廣告費用無法計算或者明顯偏低的，罰款100萬到200萬元。

所以，涉及到虛假廣告，就要看在哪里發(fā)布。如果是“五個女博士”在自己網(wǎng)站、網(wǎng)店發(fā)布，就沒有所謂的廣告費，一般罰款20-100萬元。至于是否嚴重，要看監(jiān)管部門的認定或其銷售而定，通常來講，彈性較大，著實不好判斷。如果企業(yè)平時和監(jiān)管部門關系保持的不錯，且比較積極配合，有可能會從輕處罰。

針對本案，清揚君認為在我國，有“民不舉，官不究”的特殊習慣，所以“五個女博士”被認定虛假宣傳的可能性有，但不大；可能被約談整改，但不會重罰。

綜上所述，清揚君認為“五個女博士”可能被罰款70萬元。

不知大家是否認可？