許多中小企業(yè)的成功，往往是將某一個產(chǎn)品運作到極致而獲得成功的，產(chǎn)品的成功幫助企業(yè)在市場中贏得了良好的口碑，形成了品牌影響力，消費者由于認可了產(chǎn)品品牌，進而認可運作產(chǎn)品品牌的企業(yè)，這樣，企業(yè)品牌就會在強勢產(chǎn)品品牌的驅(qū)動下，逐步地走向成功。

但是，如果企業(yè)品牌過度依賴產(chǎn)品品牌的話，卻是一件極具風險的事情。產(chǎn)品表現(xiàn)得好，企業(yè)也會持續(xù)發(fā)展，但是如果產(chǎn)品經(jīng)營出現(xiàn)挫折，將會直接影響企業(yè)的生存，近幾年，許多鮮活的案例證明了這一點，其興也產(chǎn)品、敗也產(chǎn)品。

中國著名品牌實戰(zhàn)專家沈菏生先生認為：打造成功的企業(yè)品牌，必須要擺脫對產(chǎn)品品牌的過度依賴，樹立品牌就是企業(yè)的意識，將品牌要素與企業(yè)特征相結(jié)合，使企業(yè)價值觀、文化、使命、歷史傳承、創(chuàng)新、研發(fā)、品質(zhì)保證綜合能力等成為品牌內(nèi)涵一部分，企業(yè)特征是獨特是唯一的，通常也是競爭對手無法復制的，因此由企業(yè)特征驅(qū)動的品牌產(chǎn)生的差異性和消費者關系基礎都要比產(chǎn)品更持久、更具抗風險力。

當中小企業(yè)通過產(chǎn)品品牌的成功，從而具有了一定的品牌價值、良好的品牌關系和品牌忠誠以后，在此基礎之上，就要著眼于企業(yè)品牌的打造，只有企業(yè)品牌的成功，才能確保企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。智威湯遜廣告公司的史蒂芬·金恩(Stephen King)說過，未來“企業(yè)品牌”將是唯一成功建立新品牌的方式。筆者也對此觀點表示認同。

一般來講，成功的產(chǎn)品品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面，理性價值主要是指產(chǎn)品類別、功能、品質(zhì)等以滿足消費者的理性需求；感性價值主要是指品牌文化、身份、個性等，以滿足消費者情感需求、尊重需求等。

企業(yè)品牌價值應當對產(chǎn)品品牌進行指導和支持，筆者認為：打造企業(yè)品牌價值，同樣也需要從理性和感性兩個方面著手， 理性價值即是品質(zhì)保證，感性價值就是企業(yè)文化。

一、企業(yè)品牌理性價值——品質(zhì)

由于企業(yè)特征是很復雜的，而消費者心智資源卻是簡單的，如果想讓消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生有價值的聯(lián)想，我們就要根據(jù)消費者的需求心理對企業(yè)特征進行濃縮**，使企業(yè)品牌價值觀為消費者提供一個“讓人相信的理由”，即在產(chǎn)品品牌利益背后存在企業(yè)品牌價值的基礎。如果一個企業(yè)具有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的口碑，它就能夠吸引消費者并展開反映品質(zhì)認知的行動。華為的產(chǎn)品這種企業(yè)文化的計劃，以支持圍繞質(zhì)量和業(yè)績的價值主張。華為的產(chǎn)品可通過規(guī)格和性能數(shù)據(jù)來描述，但是，只需通過展示這個產(chǎn)品來自華為公司本身，可能更具證明產(chǎn)品性能優(yōu)良的說服力。人們愿意相信華為所宣稱的完美品質(zhì)，是因為華為視質(zhì)量為企業(yè)價值觀的核心， 華為基本目標就是以優(yōu)異的產(chǎn)品、可靠的質(zhì)量、優(yōu)越的終生效能費用比和有效的服務，滿足顧客日益增長的需要。質(zhì)量是華為的自尊心。

中國著名的家電品牌海爾，通過始終秉持以品質(zhì)為重的原則，取得了成功。在20世紀80年代早期，海爾一度是個品質(zhì)非常不可靠的品牌，每5件產(chǎn)品中就有一件存在質(zhì)量問題。面對低效的工廠和無序的工作環(huán)境，海爾的中級管理層基本處于癱瘓狀態(tài)。情況嚴重到他們在青島工廠甚至懸掛出“不準在工作場所內(nèi)大小便”的標語，這意味著改革已刻不容緩。 1984年張瑞敏就任海爾的總經(jīng)理，負責改造這個困難重重的公司。張瑞敏曾在德國求學，體現(xiàn)在所有德國制造的產(chǎn)品上的德國式嚴謹和高品質(zhì)觀念，讓他深有感觸。在上任的第一年，為了表達對當時海爾冰箱廠的狀況深惡痛絕，他把全廠員工召集起來，面對76臺劣質(zhì)冰箱，當眾命人用大錘把它們銷毀。這個舉動顯示了張瑞敏“海爾將以品質(zhì)為最重要核心”的決心，從此海爾走上了勇往直前之路。

如今，全世界的消費者都知道品質(zhì)是海爾的核心價值觀，它深刻地融于企業(yè)文化和工作流程中。于是，品質(zhì)成為海爾可信的承諾，當其他企業(yè)企圖模仿品質(zhì)為上的推廣策略時，因沒有這個不可復制的企業(yè)背景而無法與海爾相提并論。一個企業(yè)在對諸如質(zhì)量和消費者需求方面予以優(yōu)先關注而獲得的口碑是持久的。無論何時，總有對手要與你競爭，即使你更具優(yōu)勢，但總會有一些無知和缺乏信任的消費者群存在。在這樣的市場中，無形資產(chǎn)方面所具有的優(yōu)勢會更加持久。比如，很多人買華為手機是因為企業(yè)注重研發(fā)、勇于創(chuàng)新的口碑，即使產(chǎn)品被質(zhì)疑不是最先進的。

我們認為，品牌是品質(zhì)以及信任、忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的消費者更多的信心。如果企業(yè)品牌與消費者能夠建立起良好的信任關系，能夠有力地促進企業(yè)推出系列產(chǎn)品，當一個全新的、與眾不同的產(chǎn)品以一個陌生的品牌名稱進入市場時，依托企業(yè)品牌的信任度非常重要，因為這樣可以降低消費者的“風險”，從而極大地促進系列產(chǎn)品的推廣，品牌建設中，存在著“果樹效應”，即消費者相信：如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的,那么就會相信在這棵果樹上的其余的果子也都會是甜的。

企業(yè)品牌的好處之一，就是為消費者建立可信度，如果說產(chǎn)品品牌代表著消費者使用功能和情感價值，而企業(yè)品牌則是讓消費者對品牌的訴求建立信心，也就是說，當產(chǎn)品品牌提出自己的某種優(yōu)點時，能夠被消費者接受和相信。這種信賴的效果，也能延伸到產(chǎn)品品牌的理性價值之上，為品牌和消費者之間建立更為牢固的關系基礎。

二、企業(yè)品牌的感性價值——文化

企業(yè)品牌的感性價值主要體現(xiàn)在文化方面，文化的作用在于，企業(yè)不僅要著眼于從理性層面滿足消費者的理性需求，更要側(cè)重于從感性層面來點燃消費者的消費欲望。理性需求固然重要，因它是需求的基礎，但是，在消費者由基礎需求象更高一級的價值需求提升的過程中，感性需求起著很重要的作用，而感性需求的滿足則在于文化的有效引導。

因此，文化是企業(yè)打造企業(yè)品牌，提升品牌價值、構建品牌關系的重要手段。

文化的載體是品牌，品牌文化通過企業(yè)文化形成文化傳播的著力點，并對品牌傳播起到了有效的推動力、開拓力、導向力、鼓舞力，文化作為一種重要的無形資產(chǎn)，能使消費者產(chǎn)生歸屬感和共鳴感，對內(nèi)形成凝聚力，對外產(chǎn)生強烈的品牌競爭力。

有一位品牌策略專家曾經(jīng)說過，如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，那么，品牌便會自動形成。我們可以把文化的含義表述為：人們在長期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實質(zhì)是一種精神文化。它反映在人們的日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構成要素包括：語言、行為、教育、思想觀念、風俗習慣與禁忌、宗教信仰等。

企業(yè)文化是經(jīng)過企業(yè)總結(jié)的具有積極意義的文化，一旦當這些積極的價值觀呈現(xiàn)在社會公眾面前，會引起社會公眾心理上的強烈共鳴，品牌也將迅速被消費者認可，并擁有較高的忠誠度，人們往往因為佩服那個企業(yè)進而信賴其品牌。

品牌文化是企業(yè)文化的一個子系統(tǒng)，它是企業(yè)文化形象層的反映；從品牌的生產(chǎn)工藝、銷售過程和服務方式上看，它就是企業(yè)文化行為層的表現(xiàn)；從它的品質(zhì)和定位等來看，它反映了企業(yè)對待客戶的價值觀，凝結(jié)著企業(yè)對產(chǎn)品品牌的感情寄托。

企業(yè)文化能影響品牌文化的建立，而品牌文化在運行過程中也能對企業(yè)文化產(chǎn)生影響，企業(yè)文化就是品牌文化的核心，尤其是在一些直接面對消費者“服務性”行業(yè)，企業(yè)文化往往直接決定品牌建設，企業(yè)文化往往是品牌文化的核心。比如健康服務行業(yè)，真誠、貼心、愛心、誠心、孝心、真心、細心、耐心等。

當然，建設成功的企業(yè)品牌，不僅需要有強有力的品質(zhì)管理和文化理念，還需要長期的責任感和堅持來支撐，企業(yè)品牌建設不是紙上談兵，必須有真正的意義，而支撐這個意義的是企業(yè)對打造企業(yè)品牌有長期的、強烈的信念，需要制定清晰的戰(zhàn)略計劃來指導，才能讓打造強勢企業(yè)品牌的目的得以實現(xiàn)。