【名字贏，戰(zhàn)略贏】

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品牌起名屬于戰(zhàn)略問題嗎？

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在很多人的心目中，可能還沒有這種概念，本篇就對(duì)此做一個(gè)系統(tǒng)性的分析。

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要搞清楚品牌起名是否屬于戰(zhàn)略問題，首先就要搞清楚什么是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略有哪些特性。

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什么是戰(zhàn)略呢？

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戰(zhàn)略這個(gè)概念起源于軍事領(lǐng)域，它的涵義就是作戰(zhàn)的謀略?，F(xiàn)在在商業(yè)領(lǐng)域，就是是指全局性、高層次的重大問題的規(guī)劃和策略。

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戰(zhàn)略是設(shè)立企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)并對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，屬宏觀管理范疇，它具有全局性、指導(dǎo)性、前瞻性、長期性和競(jìng)爭(zhēng)性等特點(diǎn)。

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下面就戰(zhàn)略的這些特性，對(duì)品牌起名進(jìn)行深入剖析。

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1全局性

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對(duì)于一個(gè)品牌來說，名字能直接影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。名字輕則決定品牌經(jīng)營績效，重則決定品牌生死。

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比如俏江南、比亞迪，這些名字造成客戶流失，利潤減少，這就是明顯的降低品牌經(jīng)營績效。

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而可口可樂、金利來原來的名字蝌蝌啃蠟、金獅這不僅是造成客戶流失的問題，而是根本就沒有客戶，品牌直接死亡。

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而更名為可口可樂和金利來之后，這兩個(gè)品牌不僅活了，而且活得風(fēng)生水起，成了行業(yè)頂尖品牌。

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這就是品牌因名而死、因名而生的典型案例。

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那么，品牌的生死問題到底是局部問題還是全局問題呢？

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這個(gè)問題，只要分解一下顧客價(jià)值鏈就一目了然。

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任何一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)品牌，它的價(jià)值都不是由一個(gè)局部、一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的，而是由顧客價(jià)值鏈的全部環(huán)節(jié)作用的結(jié)果。

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比如說一瓶可口可樂，從廠房到設(shè)備到原材料、技術(shù)工藝、人力資源、財(cái)務(wù)管理、物流配送、市場(chǎng)營銷、售后服務(wù)……等等，各個(gè)環(huán)節(jié)全部參與，一個(gè)都不能少。

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蝌蝌啃蠟賣不出去，意味著上述所有環(huán)節(jié)與模塊的價(jià)值就無法產(chǎn)生，全部歸零。

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當(dāng)名字改為可口可樂，大賣特賣之后，上述所有環(huán)節(jié)與模塊的價(jià)值才能全面實(shí)現(xiàn)。

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這是局部問題還是全局問題？

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答案顯而易見。

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2指導(dǎo)性

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品牌名字能顯示產(chǎn)品特色，反映品牌核心價(jià)值及戰(zhàn)略定位。

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比如，農(nóng)夫山泉一看就是賣水的，而且是天然水，絕味鴨脖、周黑鴨、王小鹵一看就是賣鹵味的，這就明確界定了品牌的發(fā)展方向。

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滴滴打車、神州專車突出了品類特征，直接界定了品牌的經(jīng)營內(nèi)容與邊界。

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好太太、好孩子、小天才則直接突出了品牌客戶群體。

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這說明名字對(duì)品牌目標(biāo)實(shí)現(xiàn)路徑具有指導(dǎo)性的作用。

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3前瞻性

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戰(zhàn)略就是對(duì)未來的謀劃，所以，必須具有前瞻性，必須是立足當(dāng)下、面向未來的。而品牌名字都具有鮮明的時(shí)代特色，而且都是具有前瞻性的。

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就拿中國市場(chǎng)品牌起名的歷史來說，就明顯可以分為傳統(tǒng)型、革命型、大氣型與接地氣型四個(gè)時(shí)期。

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第一個(gè)時(shí)期是傳統(tǒng)型，就是指民國以前的名字，比如全聚德、同仁堂、胡慶余堂等等。

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第二個(gè)時(shí)期是革命型，就是指建國以后，比如解放、東風(fēng)等等。

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第三個(gè)時(shí)期是大氣型，是指改革開放初期，比如長虹、海信、康佳、平安等等。

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第四個(gè)時(shí)期是接地氣型，是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。比如常見的動(dòng)植物小米、瓜子、天貓，疊詞QQ、釘釘、陌陌、探探、嗶哩嗶哩，口語化的餓了么、去哪兒、知乎、花唄，情緒化的太二、喪茶、自嗨鍋、生氣斑馬……等等。

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以上四大類型都有鮮明的時(shí)代特色，而且在當(dāng)時(shí)都是具有前瞻性、面向未來的。

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比如現(xiàn)在就很少出現(xiàn)仁、德、解放等等這一類的傳統(tǒng)命名，百花齊放的接地氣的名字就是為了適應(yīng)新時(shí)代個(gè)性化的需求而產(chǎn)生的，也是未來的大趨勢(shì)，這就是品牌名字的前瞻性表現(xiàn)。

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4長期性

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人無遠(yuǎn)慮、必有近憂。戰(zhàn)略必須是具有長期作用的。

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而在所有的品牌元素與影響因素中，品牌名字是最具有長期性質(zhì)的，甚至貫穿品牌整個(gè)生命周期。

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名字在則品牌在，名字亡則品牌亡。

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可口可樂總裁伍德魯夫甚至曾經(jīng)說過，即使可口可樂的所有工廠一夜之間被大火燒掉，可口可樂依然能夠在第二天重建。所有的銀行都會(huì)給可口可樂貸款，所有的渠道經(jīng)銷商都會(huì)爭(zhēng)相打款來爭(zhēng)取代理權(quán)。

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為什么？

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就是因?yàn)榭煽诳蓸返钠放啤?/p>

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品牌又是什么呢？說直白一點(diǎn)，就是名字。

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如果反過來，拿掉可口可樂的品牌名字，而把廠房給你，那這個(gè)品牌還存在嗎？銀行還會(huì)給你貨款嗎？代理商還會(huì)來爭(zhēng)相搶奪代理權(quán)嗎？

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這說明什么問題？

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對(duì)于一個(gè)品牌來說，名字恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

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5競(jìng)爭(zhēng)性

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從本質(zhì)上說，戰(zhàn)略本身就是為競(jìng)爭(zhēng)而生的。

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也正是因?yàn)橛辛烁?jìng)爭(zhēng)，才確立了戰(zhàn)略在經(jīng)營管理中的主導(dǎo)地位。

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那么，品牌名字有沒有競(jìng)爭(zhēng)性呢？

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我們從前面的可口可樂與金利來的案例就可以看出，不同的品牌名字之間具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)性。

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把可口可樂、金利來與蝌蝌啃蠟、金獅擺在一起，同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果不言而喻，這就是由于這4個(gè)名字之間不同的競(jìng)爭(zhēng)力造成的。

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由上述分析可知，品牌名字具有戰(zhàn)略概念所具有的全局性、指導(dǎo)性、前瞻性、長期性和競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，所以，品牌起名問題，毫無疑問就是品牌戰(zhàn)略問題。

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