2019年是服裝行業(yè)艱難的一年。2020年，由于突發(fā)疫情，整個(gè)行業(yè)面臨生存大洗牌。目前疫情之下，全國各行各業(yè)封閉，無一幸免。大部分人也許都不再只是單純地?fù)?dān)心病毒蔓延的問題，而是開始為疫情結(jié)束后如何生存擔(dān)憂。疫情之后，服裝行業(yè)勢必面對庫存積壓及后續(xù)銷售開展，我們該如何應(yīng)對？如何進(jìn)行線上線下的商業(yè)運(yùn)營？今天，我們就一起來討論一下相關(guān)的話題。

冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶（它們不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！若想加入冷蕓時(shí)尚圈，請加微信L_yt119（或掃碼以下二維碼）,并務(wù)必注明“冷蕓時(shí)尚圈+姓名+入群理由”，并說明入群希望得到的收獲本群只關(guān)注時(shí)尚行業(yè)內(nèi)容，嚴(yán)禁發(fā)送廣告、低俗、社會、政治等不相關(guān)內(nèi)容。違者將被退群及拉黑。

參與討論成員

冷蕓時(shí)尚圈5群群友

時(shí)間：2020年2月9日

討論提綱

一. 疫情蔓延，給服裝行業(yè)帶來了哪些打擊？

二. 應(yīng)該如何結(jié)合運(yùn)用線上+線下商業(yè)運(yùn)營來應(yīng)對當(dāng)下的危機(jī)？

1. 當(dāng)今消費(fèi)者購買習(xí)慣分析

2. 如何做好線下實(shí)體店的運(yùn)營？

3. 如何做好線上直播以及短視頻的運(yùn)營？

4. 兩者如何結(jié)合，才能1+1>2？

三. 服裝行業(yè)的未來

四. 總結(jié)

莊主簡介

莊主介紹：

大美美，十年服裝搭配及銷售經(jīng)驗(yàn)，曾在LV及Gucci擔(dān)任陳列師，目前國內(nèi)某大型高端女裝品牌連鎖公司擔(dān)任搭配師、陳列師。

副群主介紹：

碧蝶，從以純快返設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)行做買手?，F(xiàn)在在一家女裝快時(shí)尚跨境電商SHEIN負(fù)責(zé)選品的開發(fā)方向、商務(wù)談判，未來想往運(yùn)營方向發(fā)展。

一. 疫情蔓延，給服裝行業(yè)帶來了哪些打擊？

近來，對于突發(fā)的疫情蔓延，各行各業(yè)可謂都是措手不及，而服裝行業(yè)受到實(shí)體經(jīng)營和物流影響，在線上線下都受到很大沖擊。線下實(shí)體店受到的沖擊最大，因?yàn)榇蠹也桓乙膊荒艹鲩T，更不會去逛街，導(dǎo)致店鋪沒有流量，很多商店只能暫停營業(yè)。

同時(shí)自從新年伊始，疫情的不斷蔓延導(dǎo)致人們主要呆在家里，服裝服飾沒有很多場景運(yùn)用，消費(fèi)者的購物欲望很低，線上的銷量也受到影響。如果沒有疫情，線上一般節(jié)后2月初都已經(jīng)復(fù)工發(fā)貨。但現(xiàn)在，一方面大家即便是選擇網(wǎng)購也擔(dān)心接觸攜帶病毒，心情沉重，購買欲大大降低。另一方面由于疫情導(dǎo)致工廠、物流的工作都受到影響。工廠即便有貨但是很多員工沒有正常復(fù)工上班，所以有貨也不能發(fā)。這就導(dǎo)致了很多品牌面臨資金鏈斷裂的問題。

尤其是線下店，工資、租金、水電，線上的運(yùn)營費(fèi)用、廣告費(fèi)用等這些支出通常都是固定的。但企業(yè)停擺，基本沒有進(jìn)賬，很多品牌本身現(xiàn)金流就有問題，有一些品牌可能連三個(gè)月都無法支持。因此很多品牌都開始在逆境中求生存。在這種情況下，線上與線下運(yùn)營的融合變得更為重要?，F(xiàn)在原本沒有社交線上業(yè)務(wù)的店家也都開始抓緊布置社交零售。線下店集結(jié)消費(fèi)者形成社群進(jìn)行線上銷售，并且通過比平時(shí)更大力度的折扣、搶紅包購買贈送禮品等促銷來推動銷售。

二. 應(yīng)該如何結(jié)合運(yùn)用線上+線下商業(yè)運(yùn)營來應(yīng)對當(dāng)下的危機(jī)？

1. 當(dāng)今消費(fèi)者購買習(xí)慣分析

如今大家購買服裝的方式主要是通過線下實(shí)體店和線上渠道。在實(shí)體店購買的好處是，面料都是我們可以直接看得到摸得著的，而且可以實(shí)現(xiàn)多風(fēng)格試穿。而網(wǎng)上購物優(yōu)勢則在于產(chǎn)品選擇更加多樣，而且比價(jià)更加方便。

根據(jù)價(jià)格段來分，價(jià)格偏貴的衣服，人們喜歡實(shí)體店購買，因?yàn)榭梢越嚯x感受面料和設(shè)計(jì)，而且對于高端服飾來說，服務(wù)也是溢價(jià)原因之一，對于高端消費(fèi)者，實(shí)體消費(fèi)更有體驗(yàn)感。而對于價(jià)格段適中或者偏低的服裝，消費(fèi)者則通常更喜歡用網(wǎng)購的方式購買，因?yàn)楸葍r(jià)更加方便。

按年齡來分，年齡大一些（30+）的顧客更偏向于實(shí)體店購買，而年輕人更喜歡網(wǎng)店購物。這兩個(gè)客群的顧客特點(diǎn)有：

30歲+的客群的特點(diǎn)

(1) 從物美價(jià)廉轉(zhuǎn)向注重版型、材質(zhì)，自我個(gè)性表達(dá)；

(2) 從喜歡被推薦轉(zhuǎn)換自我剖析，會提前做功課；

(3) 對服裝穿搭、色彩搭配、場合穿衣等專業(yè)知識感興趣；

(4) 不喜歡重復(fù)購買同一種類型，希望進(jìn)行多風(fēng)格嘗試試穿。

30歲-客群的特點(diǎn)

(1) 喜歡時(shí)尚款式，追求個(gè)性；

(2) 對面料和廓形不特別注重；

(3) 喜歡換新衣服，經(jīng)常一季一換。

2. 如何做好線下實(shí)體店的運(yùn)營？

對比線上，實(shí)體店的好處是衣服看的到，摸的著，可以試上身效果，可以感受整個(gè)品牌的氛圍。實(shí)體店是一個(gè)“體驗(yàn)”的場所。顧客到店買的不再是產(chǎn)品本身，而是“體驗(yàn)”。因此對于線下實(shí)體店運(yùn)營來說，最重要的是注重客戶體驗(yàn)，打造差異化的服務(wù)體驗(yàn)。

所以首先，店的位置是非常重要的。除了大商場，樓中店、社區(qū)店也是非常具有優(yōu)勢的。同時(shí)還要為顧客提供個(gè)性化的體驗(yàn)，比如定期舉辦活動、贈送禮品等。小店可以將客戶轉(zhuǎn)化為朋友，提供互動空間，增加客戶粘性和忠誠度。不同品牌的用戶群不同，同時(shí)也存在地區(qū)差異?？梢詫⒂脩羧悍殖扇舾尚∪航M，嘗試不同的方式，比較效果得到反饋，然后根據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)行重點(diǎn)、集中、有效的推廣。

同時(shí)，還要注重線上線下的結(jié)合，不僅是線上客戶可以向線下引流，線下客群也可以向線上轉(zhuǎn)化。我們要適應(yīng)通過線下實(shí)體店，積極獲得客群流量轉(zhuǎn)化到線上。到了線上，就可以通過建立微信群、朋友群營銷等方式來增進(jìn)用戶粘性。在營銷方式上我們可以采用較大折扣、包郵、直播上身效果、搶紅包、購買產(chǎn)品送禮物等方式，進(jìn)一步增加成交率。

這樣的線上引流屬于社交零售，除了商業(yè)屬性，更具有社交屬性。因此，我們也要注重其中的社交規(guī)則，比如利用朋友圈內(nèi)容進(jìn)行營銷推廣一定要注意發(fā)布頻次，避免造成反感。也要注意社群裂變的規(guī)則，比如有的社群適合利用傭金提成來鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)推薦，但有的客戶反而會反感分傭。需要根據(jù)各個(gè)社群的特點(diǎn)，采用合適的方法。

中國社交零售的滲透率已經(jīng)達(dá)到了71%。社交零售時(shí)代，營銷傳播的路徑完全“反轉(zhuǎn)”，單純的營銷內(nèi)容產(chǎn)生的效果越來越差，而消費(fèi)者的聲音則被無限放大，他們既是營銷內(nèi)容的受眾，也是營銷內(nèi)容最好的創(chuàng)作者，調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買前后主動裂變的比例高達(dá)77%。品牌越發(fā)需要為消費(fèi)者發(fā)聲搭建平臺和渠道。

從上圖我們也可以看到，消費(fèi)者在進(jìn)入銷售渠道前的消費(fèi)意愿往往是很明確的，82%的消費(fèi)者在進(jìn)入消費(fèi)渠道前已經(jīng)做好購買決策。在這種情況下，行業(yè)和品牌應(yīng)當(dāng)思考的是，如果通過線上渠道和平臺強(qiáng)化品牌基因，增加用戶粘性，不僅是達(dá)成這一次的銷售，可以要為品牌延伸營銷壽命，這才是線上線下融合的進(jìn)一步意義。

3. 如何做好線上直播以及短視頻的運(yùn)營？

線上直播及短視頻運(yùn)營都被視為下一個(gè)社交商業(yè)的浪潮。那么我們該如何做好這方面的運(yùn)營呢？

首先，不同品類、不同人群的消費(fèi)者有其特色鮮明的社交行為模式。社群適合母嬰產(chǎn)品推廣營銷，拼購則適用于沖動消費(fèi)較多的時(shí)尚鞋服；女性消費(fèi)者熱衷于尋求決策輔助，而男性則注重樹立自己在社交圈的形象。因此，我們可以分門別類地繪制各行業(yè)社交零售戰(zhàn)略圖。如下圖：

顯而易見，購買頻率和互動性高低決定了企業(yè)采用的社交零售戰(zhàn)略，如果基于這兩個(gè)屬性將所有品類進(jìn)行分類，就能得如下的2×2品類地圖。如圖所示，我們應(yīng)該根據(jù)不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品和目標(biāo)人群特色，制定社交零售戰(zhàn)略。

對于服裝行業(yè)，我們可以通過抖音、騰訊直播、朋友圈等進(jìn)行：

(1) 品牌宣導(dǎo)

(2) 知識內(nèi)容傳遞

(3) 洗滌保養(yǎng)服務(wù)定制

(4) 服裝相關(guān)知識拓展

另外，我們也可以利用抖音、小紅書引流到微信，成為自己的私域流量。對于不同的平臺特點(diǎn)，很多服裝店主認(rèn)為抖音轉(zhuǎn)化率和引流高，而小紅書則是對于美妝類的效果更好。

目前，騰訊直播現(xiàn)在還在推廣測試階段，很少人用。但騰訊直播可以根據(jù)微信通訊錄做到垂直投放，比抖音更加精準(zhǔn)，比較適合已經(jīng)積累了很多顧客的店鋪，可以更好地激活老顧客，同時(shí)帶動新顧客。

莊主年前試用過騰訊直播，一個(gè)微信通訊錄2000的個(gè)人號，直播當(dāng)天粉絲有500多個(gè)，促成成交金額6000多元。騰訊直播前期都是自己微信號里積累的顧客，只有做得比較好的才會收到平臺的分流。這種方法本質(zhì)是從側(cè)重粉絲增量到側(cè)重粉絲存量的精細(xì)運(yùn)營，依靠存量激發(fā)增量。

隨著人口和移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸枯竭，消費(fèi)者的增量成長必然企穩(wěn)筑底。如何回歸本源，利用各種社交工具做好存量運(yùn)營，用存量激發(fā)增量必然成為未來每個(gè)品牌面臨的重大課題。同時(shí)要注意的是，做線上推廣，測試是重要環(huán)節(jié)。先做從0到1的部分，進(jìn)行測試，看哪一個(gè)效果好。之后選定一個(gè)或幾個(gè)策略推廣做從1到100的部分。要多測試，才能知道哪個(gè)適合自己。

4. 兩者如何結(jié)合，才能1+1>2？

對于線上線下結(jié)合方式，比如剛剛說到的線上折扣引流，吸引線下體驗(yàn)購買成交，轉(zhuǎn)化為私域流量是一個(gè)好方法。具體操作有：

(1) 權(quán)責(zé)明確，專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)

比如在實(shí)體店里，我們可以在店面分工設(shè)立幾個(gè)職位：

頭部IP ，主要負(fù)責(zé)搭配和講解（一般由店長或者老板負(fù)責(zé)）；

客服人員（可以由收銀兼職）；

穿衣模特（導(dǎo)購）。

店里每個(gè)人分工合作，制定相關(guān)的業(yè)績考核或者獎勵，但所有角色的目標(biāo)都是一致的，都是以吸引顧客、留住顧客為目標(biāo)。有些品牌和產(chǎn)品差異化不夠，也許容易流失店員。所以頭部IP要店長負(fù)責(zé)比較穩(wěn)定，而普通店員流失率大，所以可以負(fù)責(zé)一般的導(dǎo)購、試衣環(huán)節(jié)。

線上的運(yùn)營，我們可以參照影兒集團(tuán)的新零售模式。影兒集團(tuán)新零售部3000人，采用微信端專屬客服，一對一服務(wù)每個(gè)顧客，增強(qiáng)客戶粘性，促進(jìn)銷售。員工的提成很高，積極性強(qiáng)。目前做得非常成功。小品牌可能很難實(shí)現(xiàn)一對一服務(wù)，但可以用組群的方式提供互動空間，也能夠讓顧客感受到品牌的溫度。

(2) 善用多媒體，形成自己的一套體系

無論你采用哪一種方式，堅(jiān)持都很重要，而且要在過程中做出自己的特色，形成自己的“儀式感”。比如選擇做直播，就要固定每周的一個(gè)時(shí)間做；要拍短視頻，就采取方式鼓勵實(shí)體店顧客試穿都拍抖音，增加氛圍和成交率。

(3) 垂直內(nèi)容和精準(zhǔn)投放

根據(jù)自身店鋪繪制客戶畫像，針對客群、喜好打造適合的內(nèi)容，通過微信朋友圈精準(zhǔn)投放。比如客群主要是學(xué)生，可以多推薦學(xué)生黨適合的平價(jià)好物。客群主要是白領(lǐng)，則可以多發(fā)送關(guān)于職場穿搭的內(nèi)容。

(4) 打造個(gè)人IP

個(gè)人IP 可以參造很多網(wǎng)紅的方法。比如朋友圈不能全都發(fā)廣告，而是需要精心打造自己的在服裝領(lǐng)域的“專家”形象，多發(fā)布自己出席服裝相關(guān)會議、活動的照片。也可以多曬一些自己的精致生活，塑造自己陽光向上的積極形象。

三. 服裝行業(yè)的未來

隨著疫情逐漸得到控制，大家的情緒也緩解了一些，復(fù)工復(fù)蘇指日可待。我們現(xiàn)在就應(yīng)該考慮，疫情之后，服裝行業(yè)會面臨怎樣的變化呢？

其實(shí)無論是否有這一突發(fā)的疫情，未來服裝行業(yè)也一定是向線上+線下的結(jié)合轉(zhuǎn)變的。未來的服裝行業(yè)，一定是以社交營銷、社交零售為主體，用戶對于產(chǎn)品的需求越來越小、快、靈。傳統(tǒng)零售行業(yè)向社交零售靠攏，這是未來趨勢，只是疫情突發(fā)也許某種程度上加速了這一進(jìn)程。

未來的服裝行業(yè)，主要面臨以下三個(gè)變化：

(1) 個(gè)性化

(2) 社交化

(3) 多元化

個(gè)性化，就要求企業(yè)從以“貨”為出發(fā)點(diǎn)，轉(zhuǎn)為以“人”為出發(fā)點(diǎn)。從經(jīng)營“商品”，轉(zhuǎn)化為經(jīng)營“用戶價(jià)值”，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為受眾、粉絲和用戶。

目前，消費(fèi)者對個(gè)性化商品的追求猛增。騰訊與BCG聯(lián)合推出的調(diào)研中指出，有61%消費(fèi)者表示會被新奇內(nèi)容種草。進(jìn)一步細(xì)分，男性（63%）對新奇內(nèi)容的接受程度略高于女性（59%），而年輕人（25歲以下66%）明顯高于年長消費(fèi)者（40歲以上52%）。

而從行業(yè)上看，奢侈品（73%）和食品包裝飲料（65%）是最適合新奇內(nèi)容的品類。目前新奇內(nèi)容主要分為高互動體驗(yàn)和大眾化IP兩大類，前者以基于VR/AR技術(shù)的虛擬訪店體驗(yàn)、線上游記、音樂互動和互動游戲?yàn)榇?，而后者以游戲虛擬IP結(jié)合、卡通虛擬IP結(jié)合以及偶像代言投票等活動為主。注重體驗(yàn)和互動的奢侈品等品類更適合前者，而需要人群精準(zhǔn)切入、代言推薦和使用場景拓展的食品包裝飲料則更適合走結(jié)合大眾IP的路線。?

社交化，即類似“拼多多”這樣的拼購平臺所呈現(xiàn)的特點(diǎn)。社交拼購是近年來興起的新型社交電商，調(diào)研中指出，36%的消費(fèi)者極易被社交拼購種草。社交拼購流行的原因，首先是它讓促銷常態(tài)化，以量換價(jià)，滿足了價(jià)格敏感型消費(fèi)者對性價(jià)比的極致追求。

其次，據(jù)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者卡尼曼和特沃斯基的理論，與渴望得到相比，害怕錯(cuò)失會對人產(chǎn)生更強(qiáng)的激勵作用，而拼購很好地滿足了人們怕錯(cuò)失和湊熱鬧的心理訴求。

最后，與傳統(tǒng)團(tuán)購不同，拼購與社群和互動游戲等方式深度結(jié)合，極大地提升了社交傳播力和裂變性。

疫情來襲，對企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是一個(gè)考驗(yàn)。不僅是服裝行業(yè)困難，其實(shí)縱向來看，整個(gè)供應(yīng)鏈也都很難。企業(yè)要考慮抱團(tuán)取暖，加強(qiáng)比如不同品類品牌的關(guān)聯(lián)銷售等，可以說是另一種方式的“共享客群”，這也符合當(dāng)下“共克時(shí)艱”這一說法的意義。

對此我們可以進(jìn)行更多維、更跨越的思考，比如服裝品牌和包袋品牌也可以合作，共同拍攝短視頻，視頻場景中既有服裝也有包袋。合作品牌可以將視頻面向各自客群推薦發(fā)布，消費(fèi)者可以通過視頻直接下單。但要達(dá)成有效的合作還是要注意品牌的調(diào)性和匹配度，最好格調(diào)相似、品類互補(bǔ)，才能更好地實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

四. 總結(jié)

一、疫情蔓延，給服裝行業(yè)帶來了哪些打擊？

疫情蔓延，大家心情沉重，購買欲大大降低。實(shí)體店鋪沒有流量，進(jìn)店率低，庫存壓力大，沒有進(jìn)賬但是房租、人工工資、水電都一直在支出，很多品牌也面臨資金鏈斷裂問題。而線上電商因?yàn)槭艿轿锪骱脱舆t復(fù)工的影響，有貨也發(fā)不出去，同樣面對流量低、銷量低的經(jīng)營現(xiàn)狀。

二、應(yīng)該如何結(jié)合運(yùn)用線上+線下商業(yè)運(yùn)營來應(yīng)對當(dāng)下的危機(jī)？

1. 當(dāng)今消費(fèi)者購買習(xí)慣分析

按價(jià)格段來看，價(jià)格偏貴的衣服，人們喜歡實(shí)體店購買，能夠感受到更多的服務(wù)和體驗(yàn)附加值。而價(jià)格段適中或者偏低的服裝，人們則喜歡網(wǎng)購。按年齡段來看，年齡大一些（30+）的顧客更偏向?qū)嶓w店購買，而年輕人更喜歡網(wǎng)店購物。

2. 如何做好線下實(shí)體店的運(yùn)營？

對于線下實(shí)體店來說，最重要的是注重客戶體驗(yàn)，打造差異化的服務(wù)體驗(yàn)。對比線上，實(shí)體店的好處是衣服看得到，摸得著，可以試上身效果，可以感受整個(gè)品牌的氛圍。實(shí)體店是一個(gè)“體驗(yàn)”的場所。顧客到店買的不再是產(chǎn)品本身，而是“體驗(yàn)”。因此線下店要做好體驗(yàn)和服務(wù)，強(qiáng)化優(yōu)勢。

線下店也要注重線上線下的結(jié)合，將線下客群可以轉(zhuǎn)化為線上。這樣的線上引流屬于社交零售，除了商業(yè)，更具有社交屬性。因此，也要注重社交規(guī)則。

3. 如何做好線上直播以及短視頻的運(yùn)營？

根據(jù)行業(yè)不同，社交零售的戰(zhàn)略也不同。在服裝行業(yè)，我們可以通過抖音、騰訊直播、朋友圈等進(jìn)行：

(1) 品牌宣導(dǎo)

(2) 知識內(nèi)容傳遞

(3) 洗滌保養(yǎng)服務(wù)定制

(4) 服裝相關(guān)知識拓展

抓住不同平臺運(yùn)營特點(diǎn)和目標(biāo)人群，采取不同的推廣方式，進(jìn)行不同產(chǎn)品的營銷。

4. 兩者如何結(jié)合，才能1+1>2？

(1) 權(quán)責(zé)明確，專人專項(xiàng)負(fù)責(zé)。工作分工可以設(shè)立不同職位，分別制定相關(guān)的業(yè)績考核或者獎勵。

(2) 善用多媒體，形成自己的一套體系。比如線上每周固定一三五錄視頻/做直播，線下實(shí)體店顧客試穿都要拍抖音增加氛圍和成交率。

(3) 垂直內(nèi)容和精準(zhǔn)投放。根據(jù)自身店鋪繪制客戶頭像，針對客群、喜好打造適合的內(nèi)容，通過微信朋友圈精準(zhǔn)投放。

(4) 打造個(gè)人IP。不要用千篇一律的營銷內(nèi)容刷屏，可以利用產(chǎn)品展示、日常分享打造個(gè)人IP。

三、服裝行業(yè)的未來

未來的服裝行業(yè)，首要的趨勢仍是線上+線下的結(jié)合，向社交零售靠攏。未來的服裝行業(yè)主要面臨以下三個(gè)變化：個(gè)性化、社交化、多元化。

若要獲得莊主及副群主二維碼，請?jiān)L問文末閱讀原文~

文字整理：Fluffy Zhang

審核：Cherika Chen

感謝你的閱讀，期待討論，歡迎按文章開端說明加入#冷蕓時(shí)尚圈#。

閱讀原文：https://mp.weixin.qq.com/s/oEg5rZXHheCtEvhT0lxnBg