目錄

【摘要】

前言

一、當(dāng)前工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的性質(zhì)認(rèn)識(shí)不足

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境預(yù)估不足

（四）單純的線上不能形成閉環(huán)

（五）工業(yè)品的采購(gòu)決策需要時(shí)間

（六）對(duì)線上交易的安全持謹(jǐn)慎態(tài)度

（七）擔(dān)憂線上交易后出現(xiàn)的糾紛

二、工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的誤區(qū)

（一）只要肯花錢，就一定能帶來(lái)效果

（二）做網(wǎng)站就是做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)絡(luò)推廣

（四）把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)成救命稻草

三、工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道

（一）第三方B2B平臺(tái)

（二）搜索引擎優(yōu)化

（三）自建網(wǎng)站

（四）自媒體平臺(tái)

（五）視頻營(yíng)銷

（六）博客、論壇營(yíng)銷

（七）許可營(yíng)銷

（八）行業(yè)展會(huì)

（九）其它營(yíng)銷

四、工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策分析

（一）重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（二）選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

（三）線上和線下相結(jié)合

（四）內(nèi)容為王

結(jié)語(yǔ)

淺談當(dāng)前工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及其對(duì)策

【摘要】近年，工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)提供了重要的銷售支撐，當(dāng)然，目前也存在著一些問(wèn)題。本論文通過(guò)梳理工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，結(jié)合實(shí)際中的問(wèn)題指出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的四大誤區(qū)，列出了工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，并且提出了針對(duì)不同的工業(yè)品應(yīng)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道等觀點(diǎn)，還探討了相關(guān)的對(duì)策分析，希望能給工業(yè)品中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一些思路，以促使工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加健康的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】?工業(yè)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；推廣渠道

前言

我國(guó)的工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，遠(yuǎn)沒(méi)有消費(fèi)品那么成熟?？梢哉f(shuō)，工業(yè)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍處在起步階段，還需要大量的從業(yè)人員多多實(shí)踐和完善。

工業(yè)品主要指機(jī)械設(shè)備、電子元件、五金模具、數(shù)控照明、LED產(chǎn)品等行業(yè)產(chǎn)品，是賣給下游企業(yè)的，所以工業(yè)品企業(yè)一般面向的客戶是B端的。

工業(yè)品傳統(tǒng)營(yíng)銷方式以銷售、渠道和關(guān)系營(yíng)銷為主。工業(yè)品企業(yè)也很少做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就算把自己的產(chǎn)品放到電商平臺(tái)上，也害怕沖擊線下已有的產(chǎn)品體系。畢竟稍有不慎，也會(huì)損害代理商、分銷商、加盟商等的利益。

工業(yè)品訂單金額比較大，成交周期長(zhǎng)，一般通過(guò)網(wǎng)上獲知需求信息后，主動(dòng)電話聯(lián)系或主動(dòng)添加對(duì)方的微信、QQ等到私域，進(jìn)行二次溝通或確認(rèn)，決定是否有必要線下見(jiàn)面，談判簽合同。畢竟那么大金額的訂單，針對(duì)新加入的供應(yīng)商，理應(yīng)謹(jǐn)慎一些，也值得花時(shí)間見(jiàn)面確認(rèn)，有些要驗(yàn)廠試貨，產(chǎn)品的質(zhì)量、定價(jià)、渠道、物流、服務(wù)等方面也顯得尤為的重要，在眾多的供應(yīng)商里脫穎而出，并且能滿足實(shí)際需求的，復(fù)購(gòu)率也一定特別高，也就是說(shuō)一家工業(yè)品企業(yè)擁有一家穩(wěn)定的供應(yīng)商后，再次更換供應(yīng)商的概率比較小，這樣針對(duì)供應(yīng)商來(lái)講，也可以持續(xù)的獲取訂單。合適的供應(yīng)商畢竟不多，針對(duì)采購(gòu)方來(lái)講，也很珍惜每一次的機(jī)會(huì)。

快消品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和工業(yè)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是不一樣的。生活中我們?cè)诰W(wǎng)上買幾十塊的快消品，它們一般是標(biāo)品，基本沒(méi)有個(gè)性化的需求。而工業(yè)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，在線上的作用就是收集客戶需求，客服進(jìn)一步的篩選精準(zhǔn)用戶，再拉到線下做跟蹤和服務(wù)。

當(dāng)前，工業(yè)品企業(yè)建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，變得勢(shì)在必行。但在整個(gè)的過(guò)程中，還有很多問(wèn)題需要解決。

一、當(dāng)前工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

工業(yè)品企業(yè)傳統(tǒng)的獲客方式是通過(guò)陌生拜訪、掃樓、地推等方式，也有到線下相對(duì)聚集的市場(chǎng)中派發(fā)名片和宣傳單張的，一家企業(yè)就這樣一步一個(gè)腳印的積累到一些固定的客戶，后期再著重依靠關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷。鑒于近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀以及生存環(huán)境的多變，眾多工業(yè)品企業(yè)維系老客戶的同時(shí)，也面臨著成本越來(lái)越大，利潤(rùn)越來(lái)越薄、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈等一系列挑戰(zhàn)，內(nèi)憂外患的情況下舉步維艱。

眾多工業(yè)品企業(yè)沒(méi)有坐而求死，而在尋求一條改變之路，那就是做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使工業(yè)品企業(yè)“兩條腿”走路，一條是現(xiàn)有的固定業(yè)務(wù)用來(lái)解決溫飽，另一條得靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持續(xù)獲取新的訂單。

有的企業(yè)以前也做過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們認(rèn)為做一個(gè)網(wǎng)站就叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開(kāi)了一個(gè)網(wǎng)上店鋪就叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，發(fā)一發(fā)網(wǎng)帖就叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，甚至把自己手中的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)直接搬到網(wǎng)上，其實(shí)這些都不是真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。工業(yè)品企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳的行為我們稱為網(wǎng)絡(luò)推廣。

當(dāng)然，這是一種好現(xiàn)象，眾多的工業(yè)品企業(yè)或多或少的在做一些和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的嘗試，或者說(shuō)不同程度的利用互聯(lián)網(wǎng)推廣產(chǎn)品，提升網(wǎng)絡(luò)品牌影響力。

（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的性質(zhì)認(rèn)識(shí)不足

大部分工業(yè)品企業(yè)的網(wǎng)站停留在“建設(shè)好”的階段，沒(méi)有后續(xù)的優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)。有些網(wǎng)站在搜索引擎里面輸入公司的名稱，結(jié)果頁(yè)也沒(méi)有顯示，這說(shuō)明工業(yè)品企業(yè)進(jìn)行的所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是沒(méi)有意義的，從根本上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的性質(zhì)認(rèn)識(shí)不足。

工業(yè)品企業(yè)不重視建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致沒(méi)有配備專業(yè)的技術(shù)人員，沒(méi)有投入大量的資金，沒(méi)有給予較多的線上資源，甚至沒(méi)有成立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，對(duì)新上線的網(wǎng)站也沒(méi)有過(guò)多的包裝和維護(hù)。很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是發(fā)帖發(fā)的越多，效果越好，現(xiàn)實(shí)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)很有技術(shù)含量的工作，包括網(wǎng)站策劃、技術(shù)維護(hù)、內(nèi)容建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、線上銷售等技能，是需要專人專職來(lái)完成的。

對(duì)效果預(yù)期過(guò)高。工業(yè)品的工業(yè)屬性，注定了企業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)上獲取流量，一定要側(cè)重自建網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)維護(hù)和搜索引擎優(yōu)化，畢竟工業(yè)品不同于快消品，成本低廉，一旦關(guān)鍵詞優(yōu)化上去，可以持續(xù)帶來(lái)流量，而成功的優(yōu)化只能選擇做時(shí)間的朋友，所以前期在決定進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，工業(yè)品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的預(yù)期定的太高，他們希望通過(guò)優(yōu)化就能迅速帶來(lái)效果的方案往往會(huì)失敗。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門長(zhǎng)期的的工作，沒(méi)有一大段的時(shí)間做鋪墊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果?，F(xiàn)實(shí)中往往也會(huì)出現(xiàn)一種情況，就是企業(yè)嘗試了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，然后告訴別人說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)自己沒(méi)有什么幫助。另外，過(guò)分依賴、過(guò)分重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，也往往會(huì)失望。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境預(yù)估不足

前幾年，兩三年的網(wǎng)站只要做好內(nèi)容，一般都會(huì)有一些主關(guān)鍵詞排在搜索引擎首頁(yè)。如今搜索引擎的環(huán)境發(fā)生了新的變化，排在首頁(yè)的除了固定廣告位外，只有他們自家的平臺(tái)及一些大站的分類目錄或者欄目頁(yè)，獨(dú)立網(wǎng)站上首頁(yè)的機(jī)會(huì)已經(jīng)沒(méi)有了，企業(yè)自建站也只能靠無(wú)法預(yù)判的長(zhǎng)尾詞帶來(lái)自然流量了。

有時(shí)候搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞甚至品牌詞的時(shí)候，還不能搜到公司的信息，基于搜索引擎優(yōu)化這一塊已經(jīng)損失了一部分的用戶，所以會(huì)請(qǐng)一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣公司來(lái)做優(yōu)化，但這種方式比較適合快消品。工業(yè)品要想獲得精準(zhǔn)的詢盤，一定要嘗試競(jìng)價(jià)，但近年來(lái)，工業(yè)品企業(yè)的競(jìng)價(jià)在成本上越來(lái)越高，很多企業(yè)直呼吃不消。大部分工業(yè)品企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，，發(fā)展到最后，獨(dú)立網(wǎng)站這一塊逐漸演變成展示型網(wǎng)站了。

（四）單純的線上不能形成閉環(huán)

工業(yè)品相對(duì)快消費(fèi)品來(lái)講，具有體積大、金額大、非標(biāo)品、有技術(shù)含量的特點(diǎn)，客人在詢盤時(shí)，聊的更多的是規(guī)格書(shū)，因?yàn)橐?guī)格書(shū)里面詳細(xì)記載了使用條件、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、機(jī)械特性等一些技術(shù)參數(shù)。針對(duì)參數(shù)類個(gè)性化的定制，一家企業(yè)一個(gè)樣，工業(yè)品企業(yè)在定制的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化的解決方案，店鋪中也無(wú)法一一把數(shù)據(jù)標(biāo)注清楚，所以工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的閉環(huán)不能夠單單的純粹靠線上完成，必須要結(jié)合線下做跟蹤和服務(wù)。

（五）工業(yè)品的采購(gòu)決策需要時(shí)間

采購(gòu)工業(yè)品的工作人員代表的是企業(yè)，個(gè)人要遵循企業(yè)的采購(gòu)制度，要獲得協(xié)作部門同事的支持，這也造成了采購(gòu)流程的復(fù)雜性。單純的靠線上溝通，只能滿足前期的樣品或者小批量標(biāo)品的產(chǎn)品需求。多次的溝通和確認(rèn)會(huì)造成整個(gè)訂單成交的周期拉長(zhǎng)，再加上訂單金額大等客觀原因，采購(gòu)方比較慎重，需要足夠的時(shí)間協(xié)商、判斷、測(cè)試、溝通等。工業(yè)品的采購(gòu)決策和個(gè)人在網(wǎng)購(gòu)單個(gè)快消品時(shí)的決策是相反的。

（六）對(duì)線上交易的安全持謹(jǐn)慎態(tài)度

雖然靠著平臺(tái)可以獲取對(duì)方一些信息，但是畢竟是陌生人的第一次交易，雙方還沒(méi)有足夠的信任，可以說(shuō)前期要相互的試貨，也不排除極個(gè)別的不法分子利用平臺(tái)的漏洞做一些不好的事情。出于安全交易的考量，當(dāng)前的工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)演變成在網(wǎng)上搜集目標(biāo)客戶的信息，拿到線下跟蹤并促成轉(zhuǎn)化的方式了。

（七）擔(dān)憂線上交易后出現(xiàn)的糾紛

我國(guó)的電子商務(wù)法律體系還不夠完善，工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)還處在初級(jí)階段，一旦出現(xiàn)糾紛，很難拿起法律武器，維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。

綜上所述，我國(guó)現(xiàn)階段的工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在諸多挑戰(zhàn)。

二、工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的誤區(qū)

（一）只要肯花錢，就一定能帶來(lái)效果

吸引客戶點(diǎn)擊的因素很多，不僅包括內(nèi)容文案的制作，還有產(chǎn)品詞的設(shè)置、出價(jià)的高低以及細(xì)節(jié)優(yōu)化的具體方式上等等，可以說(shuō)每一個(gè)細(xì)微的因素都能直接影響著詢盤和轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置的目的就是為了引流，如何把引流變成轉(zhuǎn)化，難點(diǎn)還有客服的及時(shí)反饋、專業(yè)的應(yīng)答技巧以及對(duì)需求的精準(zhǔn)把控等因素，并不是肯花錢，就一定會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化的。

產(chǎn)品詞的設(shè)置要設(shè)置成產(chǎn)品的精準(zhǔn)詞，這樣搜索這些詞進(jìn)來(lái)的客戶才是真正要購(gòu)買的人群，好處是很大程度上可以過(guò)濾掉過(guò)來(lái)查找技術(shù)資料的人群。出價(jià)的高低要考慮展現(xiàn)越多越好或者存在的展現(xiàn)時(shí)間越長(zhǎng)越好，而不是價(jià)格越高越好。

（二）做網(wǎng)站就是做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)站做好了沒(méi)有人訪問(wèn)，效果為零。我們建網(wǎng)站的目的是通過(guò)網(wǎng)站這個(gè)載體，讓更多的人訪問(wèn)網(wǎng)站，瀏覽網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息，篩選出有需求的客戶關(guān)注或詢盤轉(zhuǎn)化。離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)推廣的自建網(wǎng)站是沒(méi)有意義的，自建網(wǎng)站應(yīng)該側(cè)重網(wǎng)絡(luò)推廣，而非建設(shè)層面。市場(chǎng)上大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)把網(wǎng)站建好，放在那里就沒(méi)有后期的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)了，可以說(shuō)后期的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)保證了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，建好網(wǎng)站只是開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，并非是完成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整個(gè)環(huán)節(jié)。畢竟自建網(wǎng)站剛開(kāi)始是一個(gè)新的站點(diǎn)，沒(méi)有任何的知名度，如果沒(méi)有專人去宣傳優(yōu)化，網(wǎng)站也是沒(méi)有人訪問(wèn)的，這樣就失去了建站的意義。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)為了完成銷售額，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售的一種方式。網(wǎng)站推廣是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳的一種途徑，二者的目的不一樣。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重視經(jīng)濟(jì)效益，這得依靠營(yíng)銷層面。網(wǎng)站推廣重視宣傳后帶來(lái)的流量和數(shù)據(jù)，還有企業(yè)或產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，這得依靠推廣層面。

二者的性質(zhì)不一樣，采用的渠道也是不一樣的。搜索引擎優(yōu)化、自建網(wǎng)站等側(cè)重網(wǎng)站推廣，而短視頻營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、博客與論壇營(yíng)銷、B2B電商等均側(cè)重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（四）把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)成救命稻草

工業(yè)品企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于“兩條腿”走路，線上線下全覆蓋。挖掘新客戶，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不失為一種低成本的方式。但也有工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很神奇，再加上營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的煽風(fēng)點(diǎn)火，期望值放得很大，特別是大環(huán)境不好的情況下，不能說(shuō)一家工業(yè)品企業(yè)做了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就能一下子撐起半邊天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不是萬(wàn)能的，也不應(yīng)該成為企業(yè)的救命稻草。

工業(yè)品企業(yè)要想立于不敗之地，一定要線上和線下相結(jié)合，把用戶放在第一位，做好服務(wù)和售后，才是企業(yè)的制勝法寶。

三、工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道

（一）第三方B2B平臺(tái)

利用大型的第三方 B2B平臺(tái)發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品及宣傳內(nèi)容。一類是付費(fèi)的，一類是免費(fèi)的。

付費(fèi)的平臺(tái)有百度愛(ài)采購(gòu)和阿里巴巴1688，這是兩個(gè)主要的、流量較大的平臺(tái)，建議工業(yè)品企業(yè)要嘗試著做，進(jìn)駐店鋪需要收取年費(fèi)，在此基礎(chǔ)之上可以選擇點(diǎn)擊或包月等付費(fèi)套餐。

做過(guò)百度愛(ài)采購(gòu)的企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)鍵詞不僅在站內(nèi)有一個(gè)好的展現(xiàn)，發(fā)布的產(chǎn)品信息也會(huì)隨機(jī)展現(xiàn)在百度搜索結(jié)果頁(yè)，其實(shí)，做百度愛(ài)采購(gòu)也是一種“曲線”式的百度競(jìng)價(jià)。

1688很成熟了，工業(yè)品的流量比較大，并且相對(duì)精準(zhǔn)，這個(gè)可以考慮重點(diǎn)做。平臺(tái)內(nèi)做工業(yè)品，重要的是文案要硬、數(shù)據(jù)要好，店鋪權(quán)重要高，站內(nèi)才能獲取平臺(tái)內(nèi)的流量支持。

單單只靠百度愛(ài)采購(gòu)和阿里巴巴1688，并不能完全覆蓋B2B平臺(tái)，還要有選擇性的做一些其它的B2B平臺(tái)。其它平臺(tái)選擇免費(fèi)版的就好，這樣也不需要花費(fèi)較多的時(shí)間和精力。

免費(fèi)的平臺(tái)有中國(guó)供應(yīng)網(wǎng)、中國(guó)制造交易網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等等。免費(fèi)的B2B的平臺(tái)權(quán)重比較高，對(duì)于企業(yè)簡(jiǎn)介和產(chǎn)品內(nèi)容收錄后會(huì)給予一個(gè)不錯(cuò)的排名，有必要覆蓋一下，并且這些平臺(tái)本身自帶流量，相信也能帶來(lái)一些關(guān)注和客詢。在免費(fèi)的B2B平臺(tái)發(fā)布宣傳內(nèi)容時(shí)，可以結(jié)合著產(chǎn)品的關(guān)鍵詞及相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行布局，這樣做的好處是能對(duì)產(chǎn)品的搜索詞進(jìn)行交叉覆蓋，自然搜索流量才能獲取的多。

（二）搜索引擎優(yōu)化

簡(jiǎn)單說(shuō)就是在百度等搜索引擎上做推廣，通過(guò)購(gòu)買競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞獲取固定廣告位。

近年來(lái)，關(guān)鍵詞價(jià)格的逐步提升，一些中小工業(yè)品企業(yè)很難再承擔(dān)起這部分費(fèi)用，競(jìng)價(jià)廣告沒(méi)有辦法避免被惡意的同行點(diǎn)擊，無(wú)形中增加了成本。優(yōu)點(diǎn)是按點(diǎn)擊量付費(fèi)的投放方式見(jiàn)效快，仍然是目前工業(yè)品企業(yè)主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

（三）自建網(wǎng)站

自建站成本不高，數(shù)據(jù)也完全掌握在自己的手里，只要做好備份，不會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則的變化而變化。建好網(wǎng)站后，還要做好后續(xù)產(chǎn)品信息的持續(xù)更新。當(dāng)搜索引擎對(duì)網(wǎng)站建立索引，發(fā)布在網(wǎng)站上的頁(yè)面信息在搜索引擎上獲取一定的排名，客服人員只需關(guān)注后面的詢盤轉(zhuǎn)化，做好承接服務(wù)即可。

自建站也有它的劣勢(shì)，通過(guò)自建站進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷，需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間才能獲得自然流量。現(xiàn)在的優(yōu)化環(huán)境已經(jīng)大不如前，還有監(jiān)管力度的加強(qiáng)，企業(yè)自建站活得并不好。據(jù)作者觀察，未備案的域名短時(shí)期內(nèi)很難被搜索引擎收錄，備案過(guò)的域名短時(shí)期內(nèi)可能會(huì)收錄首頁(yè)，但收錄內(nèi)頁(yè)是需要一段時(shí)間的。另外，索引是一回事，排名是另外一回事，也就是說(shuō)在自建站上發(fā)布的內(nèi)容已經(jīng)被百度等搜索引擎收錄，可在搜索標(biāo)題的時(shí)候，結(jié)果頁(yè)并沒(méi)有顯示，搜索引擎并沒(méi)有把該頁(yè)面放出來(lái)給予排名，這說(shuō)明搜索引擎對(duì)該站還沒(méi)有給予更大的權(quán)重、更多的信任，還需要更多的時(shí)間來(lái)沉淀。

自建網(wǎng)站的營(yíng)銷方式只能堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，適合有耐心的、長(zhǎng)期做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)適用，那些急不可耐就想獲得一些效果的企業(yè)，選擇自建站這種方式做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可能要失望了。

（四）自媒體平臺(tái)

自媒體平臺(tái)分為個(gè)人自媒體和企業(yè)自媒體。自媒體是各大媒體巨頭為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者打造的開(kāi)放性流量平臺(tái)，個(gè)人或企業(yè)通過(guò)在自媒體平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲取平臺(tái)給予的流量。自媒體平臺(tái)免費(fèi)入駐，個(gè)人或企業(yè)只需為平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容，就可以利用平臺(tái)的媒體影響力，獲取粉絲關(guān)注，提升行業(yè)影響力和知名度。

自媒體平臺(tái)有百家號(hào)、頭條號(hào)、微信公眾號(hào)、搜狐號(hào)、大魚(yú)號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、嗶哩嗶哩、微博號(hào)等。像微博這種社交性比較強(qiáng)的平臺(tái)，不僅是內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)，還可以引吸客戶關(guān)注，并和客戶一對(duì)一的溝通，借此解答產(chǎn)品問(wèn)題。

自媒體平臺(tái)圍繞著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)建設(shè)的，針對(duì)工業(yè)品，也能起到展示的作用，由于各大自媒體平臺(tái)的網(wǎng)站權(quán)重比較高，流量比較大，分發(fā)渠道比較多，收錄排名是不可忽視的，當(dāng)然流量曝光也是可觀的。

最后，自媒體平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)，無(wú)形中也彌補(bǔ)了企業(yè)沒(méi)有做軟文營(yíng)銷的遺憾。

（五）視頻營(yíng)銷

視頻營(yíng)銷，是將有趣、有用、有料、有槽點(diǎn)的“四有原則”和“與己相關(guān)”的原創(chuàng)內(nèi)容結(jié)合在一起進(jìn)行宣傳，畢竟視頻和文字、圖片相比較更富有想象力和感染力，形式又可以多種多樣。視頻營(yíng)銷還具有傳播速度快，成本低的特點(diǎn)。

短視頻剛興起的那幾年，帳號(hào)一般定位于展示產(chǎn)品信息、企業(yè)實(shí)力等，并沒(méi)有涉及交付。近兩年，短視頻平臺(tái)已經(jīng)全面電商化了，最具代表性的是抖音和快手，完全實(shí)現(xiàn)了一邊看直播，一邊購(gòu)物的場(chǎng)景。目前，抖音的活躍用戶數(shù)超8億，單單這個(gè)數(shù)據(jù)，不管是消費(fèi)品還是工業(yè)品，都不應(yīng)該再忽視短視頻平臺(tái)，可以說(shuō)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主陣地之一。

視頻營(yíng)銷比較適合消費(fèi)品的企業(yè)做推廣。針對(duì)工業(yè)品企業(yè)，視頻流量是泛流量，非精準(zhǔn)用戶。目前，工業(yè)品企業(yè)把視頻營(yíng)銷定位為展示型營(yíng)銷平臺(tái)，僅展示公司內(nèi)容和產(chǎn)品信息。

傳統(tǒng)的中、長(zhǎng)視頻平臺(tái)，也值得關(guān)注，適合以矩陣的方式放置工業(yè)品攻略、使用說(shuō)明、場(chǎng)景展示等信息。

（六）博客、論壇營(yíng)銷

博客營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷中比較常見(jiàn)的一種，博主注冊(cè)博客賬號(hào)并發(fā)布公司簡(jiǎn)介和產(chǎn)品信息，瀏覽者獲取信息。發(fā)布者的內(nèi)容要有吸引力，并且要原創(chuàng)，才能夠被搜索引擎及時(shí)收錄并獲取一定的排名。

近年，博客平臺(tái)關(guān)閉的消息不絕于耳，四大名博之一的網(wǎng)易博客已在2018年11月30日00：00起正式停止運(yùn)營(yíng)了，目前市場(chǎng)上僅存的博客平臺(tái)寥寥無(wú)幾，對(duì)搜索引擎友好的博客平臺(tái)更少了，原因有兩個(gè)，一是微博的沖擊，讓互動(dòng)更便捷了；二是自媒體的出現(xiàn)讓博客再次弱化。

博客平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的審核越來(lái)越嚴(yán)格。博主辛辛苦苦編輯的文章因諸多原因，審核不通過(guò)，不得不說(shuō)也是一件令人寒心的事情。

博客營(yíng)銷是免費(fèi)的，市場(chǎng)上也有一些為追求排名的工業(yè)品企業(yè)，在沒(méi)有配備專門的營(yíng)銷人員、沒(méi)有劃定專門的營(yíng)銷費(fèi)用以及沒(méi)有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的情況下，采用非自然手段，在博客平臺(tái)上進(jìn)行外鏈宣傳的，一段時(shí)間后未達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的預(yù)期，自然而然的也就放棄了博客營(yíng)銷。

論壇和博客有很多相似之處，比如二者的推廣都是免費(fèi)的、都采用發(fā)布內(nèi)容的方式吸引瀏覽者關(guān)注、推廣效果也都沒(méi)有想象中的那么好，還有一個(gè)重要的地方，那就是活著的論壇平臺(tái)已經(jīng)屈指可數(shù)了。

論壇之所以形成目前這么糟糕的情況，有很多原因。作者分析認(rèn)為，環(huán)境影響的因素比較大；受微博、微信這種輕量級(jí)社交產(chǎn)品的沖擊；監(jiān)管力度的加強(qiáng)，還有論壇專項(xiàng)備案的審查問(wèn)題，交互式的網(wǎng)站在申請(qǐng)備案時(shí)，對(duì)主體的要求是有一定條件的，未來(lái)也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。目前，工業(yè)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)基本放棄對(duì)論壇平臺(tái)的營(yíng)銷了。

（七）許可營(yíng)銷

許可營(yíng)銷在得到潛在顧客許可之后，通過(guò)Email的方式向顧客發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息，也叫Email營(yíng)銷。潛在用戶對(duì)產(chǎn)品的需求是有時(shí)間段的，當(dāng)一個(gè)客戶不再需要該產(chǎn)品的時(shí)候，再去做許可營(yíng)銷那是對(duì)客戶的打擾，甚至發(fā)出去的營(yíng)銷郵件很容易被定義為“垃圾郵件”。再加上郵箱加強(qiáng)了反垃圾郵件的功能，作者建議許可營(yíng)銷還是點(diǎn)到為止吧。

畢竟涉及到個(gè)人隱私，目前人們也不愿意在一些公共平臺(tái)上過(guò)多的留下個(gè)人信息，此舉完全出于對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)，許可營(yíng)銷應(yīng)用到現(xiàn)在，已經(jīng)沒(méi)有多大效果了。目前，作者的郵箱中仍會(huì)收到一些營(yíng)銷郵件，這說(shuō)明還是有一些企業(yè)在做許可營(yíng)銷，他們并沒(méi)有放棄。

（八）行業(yè)展會(huì)

經(jīng)常參加行業(yè)展會(huì)的優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)的向潛在的客戶介紹公司的新產(chǎn)品以及新技術(shù)，客戶質(zhì)量精準(zhǔn)，缺點(diǎn)是人力成本大，效率低。展會(huì)一般固定在中國(guó)一、二線的發(fā)達(dá)城市，并且要求是同行業(yè)能匹配產(chǎn)品的展會(huì)，一年下來(lái)可參展次數(shù)可能只有兩三場(chǎng)，并且還要花去人員的差旅費(fèi)、會(huì)場(chǎng)的租賃費(fèi)以及物料費(fèi)、禮品費(fèi)等。行業(yè)展會(huì)的影響力是有限的，起不到事半功倍的效果。

（九）其它營(yíng)銷

也有一些其它的營(yíng)銷方式，比如軟文營(yíng)銷、問(wèn)答營(yíng)銷、口啤營(yíng)銷等。

四、工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策分析

（一）重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷絕不是在網(wǎng)上建立簡(jiǎn)單的站點(diǎn)或網(wǎng)頁(yè)，也不是硬廣的宣傳。工業(yè)品企業(yè)不僅要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還要正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要以客戶為中心，充分運(yùn)用4P理論、4C理論，逐步圍繞著產(chǎn)品需求建立護(hù)城河。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗也不是普通的崗位，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員要懂得各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用這些技術(shù)收集潛在客戶的信息，并把信息梳理出來(lái)，歸類建檔后，再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和跟蹤，協(xié)調(diào)一切可以協(xié)調(diào)的資源，完成各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。

創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)并堅(jiān)持長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。聘請(qǐng)懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端人才，包括網(wǎng)站策劃、技術(shù)維護(hù)、內(nèi)容建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)推廣、線上銷售等技能的搞手，組成獨(dú)立的部門，單獨(dú)運(yùn)作，在公司給予和其它部門相同的地位，而不應(yīng)成為可有可無(wú)，甚至幫雜的對(duì)象。不僅配備專業(yè)的技術(shù)人員，還要有專項(xiàng)資金的支持、專門資源的支撐等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境一直隨著市場(chǎng)的變化而變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員也要隨時(shí)隨地的接受培訓(xùn)和自主學(xué)習(xí)，企業(yè)要做好引導(dǎo)和支持。專業(yè)的人做專業(yè)的事，只有重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，才能把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這件事情做好，工業(yè)品企業(yè)才能真正的實(shí)現(xiàn)“兩條腿”走路。

（二）選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

每一種營(yíng)銷方式都有它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，每一種工業(yè)品也要選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。工業(yè)品企業(yè)經(jīng)常面臨兩難的境地，自建了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，投入了大量的人力、物力、財(cái)力，但仍處于虧本運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，大部分營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的自創(chuàng)收入都不能夠獨(dú)立的養(yǎng)活自己，所以到最后不得不砍掉，以至于形成了惡性循環(huán)，不搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，反而會(huì)失去越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)客戶。

工業(yè)品企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品的專業(yè)性和非標(biāo)品性，他們擔(dān)心在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域難以獲取新客戶。其實(shí)并不是所有的工業(yè)品都適合做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也并不是某一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道適合所有的工業(yè)品，這里面存在投入產(chǎn)出比的問(wèn)題等等。

對(duì)于新的工業(yè)品企業(yè)，建議采用多元化的手段開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。前期推薦傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，以 B2B平臺(tái)、博客和論壇營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等免費(fèi)宣傳為主，目的是積累經(jīng)驗(yàn)，測(cè)試產(chǎn)品在不同的宣傳渠道上帶來(lái)的數(shù)據(jù)，并且根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步的調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。

工業(yè)品企業(yè)每推出一款新品，無(wú)疑不希望以最小成本、最快效率占據(jù)各大平臺(tái)的排名，獲取更大利益，所以前期免費(fèi)營(yíng)銷方式的時(shí)間段會(huì)很短。

在前期免費(fèi)數(shù)據(jù)支撐的基礎(chǔ)之上，可以嘗試自建站、搜索引擎競(jìng)價(jià)、付費(fèi)B2B平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。尤其百度愛(ài)采購(gòu)和阿里巴巴1688這兩個(gè)主要的工業(yè)品平臺(tái)，要引起足夠的重視，建議以付費(fèi)的形式進(jìn)行宣傳推廣，效果立竿見(jiàn)影。

不管采用哪一種方式，要運(yùn)用前期的宣傳經(jīng)驗(yàn)，把詢盤來(lái)的目標(biāo)用戶引導(dǎo)到私域流量里面，這樣做的好處很多，私域里面更加信任，交流起來(lái)更方便；私域有利于二次復(fù)購(gòu)，就算雙方通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行交易，也完全不影響通過(guò)私域再次確認(rèn)、交流和提醒，畢竟多一層溝通方式就多一份溝通的橋梁，也就多一份信任。

通過(guò)付費(fèi)宣傳，低成本的、快捷的搞定一些精準(zhǔn)用戶，拿到數(shù)據(jù)后，分析并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行取舍后，再進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

對(duì)于想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分一杯羹的傳統(tǒng)工業(yè)品的標(biāo)品企業(yè)，完全可以考慮利用多種多元化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段進(jìn)行精準(zhǔn)的平臺(tái)卡位。

因其自身的工業(yè)屬性，工業(yè)品企業(yè)一旦決定開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一定要著重部署好線上和線下團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作的問(wèn)題。

（三）線上和線下相結(jié)合

工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是對(duì)O2O的一次線上和線下相結(jié)合的實(shí)踐。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，分析并收集客戶信息，安排線下業(yè)務(wù)員跟進(jìn)，通過(guò)拜訪、談判、溝通，最終簽訂合同并實(shí)現(xiàn)交付，其中客服的一次次滿意的“接待”，會(huì)形成好評(píng)反饋到線上，這本身就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐后的閉環(huán)，對(duì)于其他的潛在客戶又會(huì)形成再次的口碑營(yíng)銷。

正如我們一直強(qiáng)調(diào)的那樣，工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是完全的拋棄傳統(tǒng)營(yíng)銷，也不能把純粹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)成企業(yè)的一顆救命稻草，而是線上和線下二者相互結(jié)合，相輔相成，才能夠取得更好的效果。

（四）內(nèi)容為王

建立企業(yè)CIS系統(tǒng)。CIS簡(jiǎn)單理解為品牌統(tǒng)一的管理體系。從企業(yè)的Logo、價(jià)值觀、職業(yè)道德到企業(yè)名片、宣傳畫(huà)冊(cè)，從員工的服飾、建筑物的裝修、車間的設(shè)備到產(chǎn)品的名稱、外形、商標(biāo)、包裝等，都要進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和包裝。

服務(wù)行業(yè)的業(yè)務(wù)人員一般要穿正裝、打領(lǐng)帶，已經(jīng)非常注重個(gè)人形象，工業(yè)品企業(yè)的工作人員也需要同樣的包裝。參加展會(huì)時(shí)，總要拿一些能代表企業(yè)實(shí)力的圖片來(lái)展示給客戶看，模糊的產(chǎn)品圖和亂糟糟的車間圖是拿不出手的，再加上人的第一印象，無(wú)法展示自己的專業(yè)性。

作者看到太多的企業(yè)網(wǎng)站或店鋪，對(duì)產(chǎn)品的介紹，只有短短的幾句話，或者放置幾張實(shí)拍圖，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一個(gè)完整的企業(yè)產(chǎn)品的宣傳頁(yè)面，不僅要有圖片、文字，還要有視頻，并且還要做到文字要嚴(yán)謹(jǐn)，圖片要清晰，視頻數(shù)據(jù)要精確。

有人說(shuō)，快消品屬于沖動(dòng)型消費(fèi)品，作者認(rèn)為工業(yè)品的沖動(dòng)，來(lái)自于專業(yè)性。專業(yè)性不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上、產(chǎn)品的質(zhì)量上，還關(guān)乎產(chǎn)品的每一道工序，每一個(gè)技術(shù)參數(shù)，每一個(gè)宣傳詞句。

好的文案可以增加詢盤和轉(zhuǎn)化。應(yīng)用場(chǎng)景、實(shí)力展示、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、測(cè)試車間、作業(yè)工序、專利資質(zhì)等可以構(gòu)成產(chǎn)品頁(yè)面的下半部分，這些往往被大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員忽視?？蛻艨吹竭@些信息，信任感油然而生。

內(nèi)容為王。

結(jié)語(yǔ)

不管采用哪一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展仍要以客戶的需求為目的，對(duì)于潛在的客戶，還要配以質(zhì)量、服務(wù)、售后的保證，才能最終達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的預(yù)期。

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其是工業(yè)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前還處在初級(jí)階段，由于工業(yè)品的特殊性，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，還缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐方面還需要做一些完善和總結(jié)，本文難免有不足之處。

工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，今后，工業(yè)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還需要進(jìn)行更深層次，更廣領(lǐng)域，更大范圍的探索，特別是內(nèi)容營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、跨境營(yíng)銷的研究和發(fā)展，如果多一些成果，相信會(huì)對(duì)未來(lái)的工業(yè)品企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠提供有力的幫助。

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（指導(dǎo)教師：彭運(yùn)芳）

周朝陽(yáng)：80后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，15年內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，倡導(dǎo)小本輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)。分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、副業(yè)項(xiàng)目、變富故事、虧錢踩坑、職場(chǎng)精進(jìn)、認(rèn)知成長(zhǎng)、個(gè)人自媒體等。著有電子書(shū)《愛(ài)生活，做自己》、《社群思維》、《不要等到創(chuàng)業(yè)以后》等，已書(shū)寫80萬(wàn)字。